中国文化是大陆文化的代表，美国文化是海洋文化的代表。大陆文化和海洋支化的融合是天空文化。

这本书的落脚点是要市场不要工厂，书中以大量的实例分析了现在企业为什么失败，核心原因是他们没有拥有客户，没有拥有消费者。

只有充分地了解市场、把握客户，想尽一切办法满足客户的要求，我们才能打开获得财富的大门，才能打开快速增长、持续增长的大门。所以，了解并拥有市场、把握并拥有客户就拥有了公司赢利、持续发展的“金钥匙”；就拥有了吸引一流员工、一流股东、获得社会尊重的“金钥匙”。问题是你有多想要实现你的财富梦想和事业目标？你有多想要拥有市场、拥有客户。如果你真的是一定要，那么我强烈向您推荐王金阳先生的《要市场不要工厂》这本书，倘若仔细阅读王先生的这本力作，您一定会找到正确的思路、正确的方法，构建起正确的企业赢利体系，打造战无不胜的赢利团队。您是一定要拥有市场、拥有客户吗？如果是，就请您把这本书带回家！

第一章 中国企业为什么解不开短命的魔咒

1．为什么企业会快速灭亡？

——没有市场就无法生存

2．为什么出口很难转内销？

——熟悉的产品，陌生的客户

3．洋快餐为什么赢？

——懂市场才是成功关键

4．要资本还是要资产？

——企业持续发展的根本性思考

5．中国企业如何“出海”？

——对市场的理解决定成败

6．三鹿给了我们什么启示？

——伤害消费者等于自取灭亡

本章结语

本章练习

第二章 结构问题：比官僚还官僚的组织体系

1．想做好企业，先要了解企业

2．您了解自己的企业吗？

3．内部矛盾源自错误的组织架构

4．业绩考核到底该如何考？

5．提高“免疫力”是解决问题的关键

本章结语

本章练习

第三章 员工问题：在商不言商的企业员工

1．做不好员工，如何做老板？

2．员工的工资从哪里来？

3．从逃避问题到成为问题解决者

本章结语

本章练习

第四章 企业蜕变：从生产型到市场型的转变

1．想占领市场，先要理解“企业”的含义

2．只有市场型企业才能跟上变化

3．战略上的差异导致结果差异

4．利润差异源自企业类型的差异

5．只有市场型企业才能做到持续发展

6．把握市场，做产业的领导者

7．成熟市场下的不成熟运作：

对露露美颜坊的分析

本章结语

本章练习

第五章 团队蜕变：告别蓝领，穿上西装

1．生产型企业与市场型企业的不同管理方式

2．生产型企业团队与市场型企业团队的

不同文化特点

3．生产型企业和市场型企业的不同人力资源特点

4．如何从市场的角度选择企业培训师

本章结语

本章练习

第六章 个人蜕变：从假自私到真自私

1．个人需求：从假自私到真自私

2．观念不同，行为不同

3．能力不同，结果不同

4．对象不同，智慧不同

5．方式不同，收入不同

6．个人战略：让才华发挥到极致

本章结语

本章练习

第七章 用客户战略打造一流的市场型企业

1．产业战略：把握消费者最终需求

2．行业战略：创造赢利模式

3．企业战略：成为客户首选

4．营销战略：重视4P，重视渠道管理

5．管理战略：要看懂利润公式

6．战略就是必然：做好因，必有好果

本章结语

本章练习

第八章 用商业对错观打造一流的市场型团队

1．团队市场化打造人口：商业对错观

2．商业对错观之一：客户永远是对的

3．商业对错观之二：公司永远是对的

4．商业对错观之三：提升自我永远是对的

5．明确人际关系，重塑团队竞争力

6．做好内部设计，打造市场团队

本章结语

本章练习

第九章 用稀缺回报定律打造商业化员工

1．找到协同之道，和企业共赢

2．员工商业化打造人口：稀缺经济学

3．如何成为稀缺的人？

4．锁定目标，排除干扰

本章结语

本章练习

第十章 对不市场化的企业环境的反思

1．国企在市场化中的责任

2．大学市场化，大学生却在市场化中迷失

3．富不过三代，错误财富观下的不归路

4．地方政策决定企业格局

5．一个不炒股的人对股市的恐惧

6．谁都不是旁观者，谁也逃不掉后果

本章结语

本章练习

附录一 新生代的道路与梦想

附录二 恒记万马咨询理念和方法

附录三 对某管理顾问公司新员工的培训节录

大家知道，代工在全球已经形成链条，在这个链条上，代工企业与授权企业的地位永远是不对等的，这似乎是全球产业链分工的潜规则。在这个潜规则的框架内，小企业不可能跟国际化大企业叫板，甚至连韩国三星、富士康这样的著名企业，也不可能与苹果、戴尔等全球著名品牌厂商真刀真枪地叫板。

在如此严峻的情况下，近十几年来，增产不增收几乎成为中国代工企业的生存方式，这是非常痛苦的。在汽车、轮胎、电子、家电、服装、制鞋、家具、玩具等数十个行业，众多企业家们不断收到越来越多、越来越大的订单，而利润率却每况愈下。在某些行业中，甚至出现了没有利润的局面，不能不说这是非常严峻的现实。

举两个具体的例子吧，这样或许更直观一些，先来看看国内的制鞋业。据广东海关统计的数据显示，2008年上半年，广东省有鞋类产品出口实绩的企业由2007年同期的5811家降到3924家，其中珠三角地区降幅竟高达48．1％，有2426家企业倒闭。至2009年初，约2000万农民工只能返乡。难道这还不令人触目惊心吗？

再来看下面的例子：2007年8月11日下午，美国玩具巨头美泰公司下单的96．7万件塑胶玩具被检测表漆含铅量超标被迫全部召回，生产商佛山市利达公司老板张树鸿难以承受如此巨大的压力，在公司三楼上吊自杀。无独有偶，一年之后，2008年10月23日，规模近万人的玩具代工巨头、香港上市公司东莞合俊也在一夜之间倒闭破产。

从上述事例中可以看出，竞争环境异常恶劣，各种成本的不断上升已令中国代工企业不堪重负。具体来说：人工成本上涨迅速，法律法规不断健全，合理避税越来越难，而产品利润却越来越低，外贸风险越来越高。据中国海关总署今年上半年的外贸出口统计数据显示，纺织、玩具、手机、塑料制品、轮胎等许多加工行业的出口下降异常严重，最低的也在10％以上，最高的甚至下降了40％。在阳光塑胶业所处的玩具行业，1990年其利润高达30％，十年以后即使利润下降迅速，但也还有20％的利润，而到2006年情况就更加严重，几乎到了零利润的程度。今年第一季度，我国主营业务收入500万元以上的玩具企业亏损面高达30．98％。同时，亏损企业的数量迅速增长，比去年同期增长了19．78％，亏损额比去年同期上升了26．44％。这样的数字对比令人十分担忧。

一个不争的事实，中国企业消亡的速度非常快，平均寿命只有2．9年。那么这两年来的大量企业破产，背后的深层次原因又是什么呢？

这里有几个答案。

答案一：做企业就是做市场，做企业就是做客户，没有掌握市场，没有获得大量客户，企业必定死亡。

答案二：如果拥有市场，即使没有工厂，也能掌握主动权。因为谁拥有市场，谁就拥有主动权。

答案三：金融危机使得有效需求减少，所以大量企业倒闭。我想企业家们非常清楚这背后的答案，就是这些企业都没有掌握市场，没有终端消费者的支持，所以无论企业规模多大，倒闭都是有可能的。

中国的许多企业很难得到银行的投资，更难得到风险投资。据我所知，仅仅在深圳就有大量的企业需要这些资金进入。我有很多朋友是做风投的，据他们说要投资一家企业有以下几个要求：第一，企业要有好的赢利模式和商业模式。第二，企业必须要有未来可拓展的市场空间。第三，有让客户满意的能力，这个能力是企业管理团队的能力。显然有大量的企业不符合这三个要求，所以风险投资机构手里虽有大把金钱，但是不能进入我们的企业，根本原因是我们的团队没有掌握市场的能力。  在这里，我们就要思考一下，中小企业资金短缺背后的根本原因是什么？第一，扩张太快。第二，没有培育持续消费的市场与客户。第三，企业家的钱花错了地方。事实上，这些问题大家都有答案，如何让别人把钱给你？肯定是你得有正确的、市场化的盈利模式。

因此只有拼命为客户创造价值，拼命把自己的本职工作做好，才是你一生财富的来源。如果你有这个习惯，你将来就会拥有很多财富，因为财富的分配方式变了。

所以，我们特别强调做企业就是做市场，没有市场，企业就无法生存。

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我写过一本书叫《细节决定成败》，这本书在社会上产生了较大的影响。由于工作的关系，我每年都要进行几百场以上的演讲或培训，对于中国的企业来讲，细节决定成败的时代确实已经到来了。理由很简单，在竞争越来越激烈的市场经济环境下，在越来越开放的国际化竞争背景下，客户把握了主导权，并且客户永远在选择，他们有理由选择更好的，而现实就是对手越来越强大。因此，当我们“与狼共舞”的时候，唯有用更好的产品与服务细节来满足客户的需求，才能获得客户、拥有客户；只有这样才能战胜对手，成为市场上的领导者。

所以，是市场的要求与客户的要求在推动我们进步，并且是市场的要求和客户的要求成就了我们的企业梦想与财富梦想。

记得不久前，我和公司内几个员工做了一次有趣的沟通，我问员工的第一个问题是：“你到底想要什么？”

员工一说：“我想要时间上的自由和财富上的自由。”

员工二说：“我想把爸爸、妈妈和外婆接封北京一起生活。”

员工三说：“我就想做点事。”

员工四说：“我想在北京拥有一套房子，摆脱在北京社会底层人的命运。”

员工五说：“我想要每天工作开心，我想要一份好工作。”

员工六说：“我想要一套房子和一辆汽车。”

我的回答是：一个人想要什么都能够得到，因为这个世界上的法则就是“磁铁效应”，问题是你的愿望有多么强烈？比如说员工一、员工二、员工三、员工五他们就不是很想要，因为他们的概念太模糊了。第二，实际上他们没有说清楚时间界限，多长时间内要得到。第三，这个目标要更加量化，它必须是一个具体数字。比如说员工二要把爸爸、妈妈和外婆接到北京一起生活，那么，在财富上就应该有一个具体的数字。现实生活中你想要的很多东西都是物质的，都可以用钱来实现，所以，首先你要考虑一下自己有多想要钱；你到底想要多少钱？

比如说员工四想要一套房子，大概需要100万；员工六想要一套房子、一辆车，大概需要200万。而员工一所谓的时间和财富的自由我并不知道具体是多少钱，应该有一个具体数字，比如员工一需要的是500万。还有员工五比较特殊，她也想要钱，但她是需要用钱证明自己的能力。所以她大概50万就够了，但是她要求能够学到很多东西，每天开开心心。这个要求需要多少钱？比较模糊。

既然目标明确了，下一步我们就要明白，首先，公司是一个创造财富的平台。第二，公司是一个创造成长和创造乐趣的平台。但是公司的核心目标是创造财富，是让人挣钱的平台，这一点是我们成立公司以来一直没有改变的。但是我们一定要清楚如何挣到钱，如何成长起来，如何使工作更有乐趣。我们有很多其他的烦恼，烦恼就会让你失去乐趣。比如说员工五今天就有烦恼，因为昨天晚上没有写日结果，要罚款，这就是一个烦恼。我们还有很多烦恼：上司要求你的烦恼；工作压力大的烦恼；不被别人认可的烦恼等等。烦恼与乐趣是相对的，你想得到乐趣却没有得到，反而被烦恼缠绕；你想成长，但是掌握的知识水平却让自己成长不起来；想要钱也得不到，因此我们就要弄清楚，商业的核心到底是什么？

我认为商业的核心就是公平交换，所以我们此生要挣到100万，只需要解决两个问题：第一，你有多想要100万？第二，你有多想为公司与客户创造200万、300万甚至500万的价值？你是不是每天都在想尽一切办法做这件事情？这些问题决定了每个人财富的累积速度。第三，你有多想要成长？成长是交换来的；第四，你有多想要向别人请教的欲望？向别人请教的欲望决定了你的成长速度；第五，你有多想要快乐？快乐是交换而来的；第六，你有多想要别人表扬你，认同你？让别人表扬你和认同你决定了你的快乐指数。

针对这六个问题，我们来让每个人与自己的实际情况进行对照，看看是哪里出了问题。

对于员工一来说，首先他不是足够想要500万，如果真的想要，他每天走起路来都会带风。第二，他没有足够想要为这家公司创造1000万，为客户创造3000万。

对员工五来说，她只是想想而已，并没有一定要得到那一切。人的区别就在于“想要”和“一定要”之间的区别，如果只是“想要”，那么是一辈子都得不到的，只有“一定要”才会有力量。你只有“一定要”，对于未来的人生你才是清楚的。但是“想要”并不一定能够得到，只有“一定要”的时候才会产生力量。

员工二的问题是没有一定要1000万的决心，所以他的力量进发不出来，遇到问题就会找借口。人的能力的前提是要有意愿，有了意愿就会有能力，当你有了一定要为这家公司创造1个亿价值的意愿，那么你就会有无穷的能力。我们经常说某个人爱某个人，那就意味着有多大的意愿为对方付出。当这个人愿意为那个人付出生命的时候，那就是足够的爱。大家都知道俄罗斯伟大诗人普希金是因为决斗而死的，他很爱一个女人，最后跟情敌决斗，被情敌杀死了。所以员工二现在不是能力问题，而是意愿的问题。这个意愿我们称为宏愿，当你没有宏愿的时候，你的所有智慧就会被阻碍，不能得到发挥。所以今后每天问一下自己你有多想要为公司创造1个亿？没有这个宏愿，格局就会很小，思考问题的范围就会很小，高手就会觉得跟你不在一个空间范围之内思考，你的“法力”就与他沟通不了。

员工四是想挣100万的，但是在第二点上出了问题，没有想尽一切办法为公司赚200万，为客户创造1000万的价值。不知道财富的来源是交换，这一点没有打通，并且没有不惜一切代价为公司与客户创造价值，所以他的意愿还是不够强烈。

所以大家每天都要拷问一下自己，首先自己有多想要挣到人生的第一个100万？第二，你有多想为公司创造200万，为客户创造1000万的心，你有多想要服务好公司与客户的愿望决定了你能力的成长，也决定了获得财富的速度和你工作的乐趣。

从上面这个有趣的沟通中可以看出，我们对于如何获得财富、如何成长、如何在工作中获得的乐趣是缺乏认知的。根本原因就是不知道商业的本质就是公平交换，财富的来源就是客户满意度。事实上，只有充分地了解市场、把握客户，想尽一切办法满足客户的要求，我们才能打开获得财富的大门，才能打开快速增长、持续增长的大门。所以，了解并拥有市场、把握并拥有客户就拥有了公司赢利、持续发展的“金钥匙”；就拥有了吸引一流员工、一流股东、获得社会尊重的“金钥匙”。问题是你有多想要实现你的财富梦想和事业目标？你有多想要拥有市场、拥有客户。如果你真的是一定要，那么我强烈向您推荐王金阳先生的《要市场不要工厂》这本书，倘若仔细阅读王先生的这本力作，您一定会找到正确的思路、正确的方法，构建起正确的企业赢利体系，打造战无不胜的赢利团队。您是一定要拥有市场、拥有客户吗？如果是，就请您把这本书带回家！

是为序。

2010年2月于北京

我认真听了王金阳顾问一个下午的课，感觉就是实战，能落地。用一句话来评价恒记万马：商业凭实战。逻辑赢天下！

——志高空调董事长 李兴浩

王金阳顾问解决问题足智多谋、深入浅出。我决定聘用王顾问为战略中心首席顾问！

——露露集团总经理魏继平