1978：时间开始了

本年重点：

◎《中国青年报》复刊◎事业单位，企业化管理

◎《新闻联播》开播◎思想解放大讨论◎《文汇报》发表《伤痕》

◎“天安门事件”平反

破冰

如果要开始一场宏大叙事，目光不妨对准传媒。

这年一开始就有些不寻常。

先是1月1日。这天，中国三大媒体《人民日报》、《红旗》杂志、《解放军报》同时刊发元旦社论《光明的中国》。社论说：“一九七七年，世界上各种各样的人，包括我们的一些朋友和同志，也包括我们的敌人，都在密切注视着中国：在失去了伟大领袖和导师毛泽东主席、失去了敬爱的周恩来总理和朱德委员长以后，在粉碎了‘四人帮’以后，中国会向何处去？”

往何处去？这是当时摆在人们面前最为严峻的问题。这篇占满《人民日报》当日头版的社论在经过大量的分析后，给出了答案：“坚冰已经打破，航路已经开通”，一个“光明的中国”马上就要到来。

接下来的日子，变得让我们熟知。是年3月，政协第五届全国委员会第一次会议上，邓小平当选为政协主席。上台后，他提出“科学技术是生产力”、“知识分子是工人阶级的一部分”等著名论断。

5月11日，一篇名为《实践是检验真理的唯一标准》的文章，几经修改后在《光明日报》以特约评论员的名义刊发。当日，新华社转发，第二天《人民日报》全文转载。这被认为是当年最重要的政治宣言。文章发表后，引起了巨大的反响，赞同者众，但也不乏斥其“砍旗”、“违反中央精神和反对毛泽东思想”。等讨伐之声。据称，作者胡福明在看到报纸后，回家对妻子说：“我已经有思想准备了，我准备要坐牢。”

不过胡福明并没有坐牢，而是成了这年不可越过的一个人物，虽然后来不断有人提出自己才是那篇文章的作者。但这恰好证明了民问的思潮涌动开始了，春天真的要来到了。

与此有关的是高考。虽然在此前的1977年，高考在部分地区得以恢复，但全国性高考的举行则在1978年。据教育部公布的数据，1978年，全国高考有610万人报考，录取40.2万人。这些人成为“‘文革’后的第一批大学生”，很多人甚至没有经过复习，就匆匆地从田野、车间、厂矿涌人了考场，继而走进了大学校园。

一切都显示，气候在变暖。

这年，离乡40年的李嘉诚受邀出席了天安门国庆典礼，邀请人是邓小平。动身北上，他给自己定了“八字戒律”——少出风头，不谈政治。

与邓小平一样在这年2月复出的还有荣毅仁，他当选为政协副主席。第二年，他创办了中信。

这年11月24日，安徽省风阳县小岗村实行了包产到户，18个农民打响了中国农村改革的第一枪。

这年，吴仁宝、禹作敏、鲁冠球开始了创业。

这年的12月18日到22日，中国当代史上最重要的会议之一一中国共产党十_届三中全会召开了。这次会议的唯一议题是“把全党的工作重点转移到社会主义现代化建设上来”。

至此，中国重新回到世界和平竞争的大舞台，“政治生活”已不再是中国老百姓的主要生存方式。

早春

中国传媒的变革也在这年展开，这种变革让新闻开始逐渐地回归到作为新闻的本质，并作为日后中国政治体制和经济体制改革的一部分留下了深深的时代烙印，极富“中国特色”。无论日后的新闻事业如何发展，但“基调”在1978年里就已经写就，甚至沿用至今。

1978年，深度报道成为20世纪美国新闻发展的一大趋势。

但中国媒体却没有这么幸运。在这之前的10年间，中国新闻事业遭到严重破坏，大多数报纸停办，最少的时候，1968年，全国只剩下42种省级以上的报纸，全国发行的报纸只有4种。中国新闻社除了口语广播记录新闻合并到新华社外，其他业务基本停止，国内分支机构全部撤销。

但早春的气息还是从媒体间最先传来。这年，作为中国第一媒体的《人民日报》每天都在向人们传递着新的消息。

吴晓波在《激荡三十年》中提到，这一年，《人民日报》上刊出的一则科学养猪的长篇报道，标题是“群众创造了加快养猪事业的经验”，这则新闻在柳传志的记忆里变成了“如何科学养牛”。其实，在1月10日的《人民日报》上面，还有一则《砸碎“紧箍咒”养猪能快上》的短评，无论是养猪还是养牛，都让柳传志兴奋不已。

“自打‘文化大革命’以来，报纸一登就全是革命、斗争或者是社论。在当时养鸡、种菜全被看成资本主义尾巴，是要被割掉的，而《人民日报》竟然刊登养牛的文章，气候真是要变了。”

这份报纸甚至在刊发对自己的批判，在这年的3月31日第三版上，它用五分之三的版面发表了复旦大学新闻系叶春华所写的《揭批“四人帮”控制时期<人民日报>的反动编排》。并配发了编者按，“欢迎广大读者继续揭发批判”。

这年的《人民日报》刊出6版。在这新旧交替而又十分微妙的一年里，虽然报眼的位置还不时地出现毛泽东以及当时最高领袖华国锋的讲话，但已经不全是革命语录，比如1月5日，第三次全国农业机械化会议在北京召开，这天报眼刊登的是毛主席语录“农业的根本出路在于机械化”。

报纸已经明显地多了关于文化、科技方面的内容，这让看报纸来观察社会风向标的人兴奋不已。这时候，《人民日报》上除了一些政治新闻和理论文章外，还有一些体育比赛之类的简讯。

在这年1月1日的《人民日报》上，有了《新彩色故事片——（熊迹）、（青春）》的介绍，同一版还有关于评剧的介绍和《红旗》杂志1978年第1期的内容摘要。

1月4日的《人民日报》第五版上，有了中国话剧团演出话剧《转折》的广告：“6日、7日、8日晚7：00在东方红剧场，5日上午9时售团体票及零票。”虽然这个广告只是占据了左下角很小的位置，但毕竟已经透露了一个信号：文艺生活来到了人们中间。

在1月7日的报纸上，有了人民出版社的书讯。甚至北京图书馆开放中外图书的消息也出现在这天的报纸上，像《悲惨的世界》、《战争与和平》之类的书在以前作为“封资修”，借阅更是不可能。现在这则新闻出现在《人民日报》头版上面，“每天从清晨8点到晚上8点钟，白发苍苍的老科学家、老教师、年青的中学生、技术人员和国家干部，络绎不绝地来到馆内。各个阅览室经常坐得满满的，有的读者中午也不休息”。在同一个版位上，还出现了一则《业余大学好》的新闻，说哈尔滨工人业余大学创办以来，已经为全市厂矿企业培养出了各种技术人才5600多名，还完成了多项科学研究和技术革新项目。

与文艺类图书相比，科技图书占到了更大的篇幅。1月15日的《人民日报》上，“农业机械化”丛书、“农村科学实验”丛书占到了四分之一版的空间，介绍了耕作机械、农田基本建设机械、汽车维修以及与农林牧副渔等行业有关的一些基础知识。甚至由曲阜师范学院数学系公社数学组编写的《农村实用数学》也出现在“农村科学实验”丛书中，并且排在第一位。  2月3日，受胡耀邦指示，《人民日报》全文发表了陈原的《驳所谓“三十年代黑店”论》。

陈原的这篇文章最初是其在1977年全国出版工作座谈会上的发言。后来发表在中央党校的《理论动态》上。

这篇文章打响了出版界关于三联书店问题拨乱反正的第一仗，对出版界解放思想、恢复和发展出版事业有重大意义。而文章能在党中央机关报上发表，在当时的文化出版界产生了强烈的反响。

紧接着，2月4日，《人民日报》上发表了叶圣陶的《批判“四人帮”摧残出版界编辑队伍的罪行》。文章把出版界列为受到“四人帮”残害的重灾区。

这年《人民日报》上首次出现了与电视机有关的漫画。到了7月，刊出了第一个广告。从10月开始，偶尔会刊登中央电视台的节目预报。这时，《新闻联播》只有15分钟，下来就是体育或者《团结战斗的歌——介绍几首列宁喜爱的歌曲》一类的文化节目，还有《抓纲治国初见成效》一类的电视新闻专辑。

运营变革

年末，《人民日报》等8家媒体联合给财政部打了一份报告。报告要求新闻单位试行“事业单位，企业化管理”的经营方针，希望通过适度的自主经营获得一些经济收入，来弥补政府财政补贴之不足。

“企业化”、“经营”、“经济收入”等相当“资化”的词语在报告中频繁地出现。就是这些“资化”的企业管理方式以及“事业单位”的本质奠定了此后30年间媒体的运营轨迹。

虽然此时十一届三中全会刚刚落幕，大会上国家领导人改革的呼声颇为高涨，但会后具体举措如何，形势并不明朗。这让财政部还是有点犹豫，再三斟酌，但最后还是特批了这份“大逆不道”的报告，理由是，媒介作为舆论的先导，应该挺立在改革的潮头，率先进行市场化改革。其实更直接的原因是，虽然此时全国仅有186家报纸，但财政部捉襟见肘的财政收入，仍然难以养活报业的一张张嘴。这种适度放松，实属“万般无奈”。

至于媒体如何市场化，财政部的官员们也难知其详。虽然改革之初就确立的“事业单位，企业管理”的模式延续至今，但已经越来越显得不合时宜。但在1978年，这还是促进了中国报业的飞速发展，从这条规定开始，关于传媒的种种尝试层出不穷。但也是这条规定中“事业单位”的本质和“企业化”的两元对立，让传媒在此后的30年发展中一直在戴着脚镣跳舞。

实际上，中国传媒一开始就是企业化经营的，甚至没有事业单位的属性，即使是新中国成立初期也是如此。报业的企业化经营问题在1949年12月17日至26日召开的全国报纸经理会议上就曾经被再次提出。当时为了解决全国公私营报纸的纸张与赔耗问题，要求公营报业也实行企业化经营方针。会议上提出“必须把报纸作为生产事业来经营，逐步实行经济核算制”，这次会上还确立了“邮发合一”的方针，但接下来发生的事情让中国的传媒人特别是报人们始料不及。

……

P1-5

写完这本书的时候，正是一个深夜。

8月的青岛，大雨滂沱。而我的那些兄弟也在赶稿子，奥帆赛有些时候要到半夜的时候才能结稿。有些时候，我很羡慕他们能过我以前的那种生活。

虽然一直到现在我还是夜行动物。

我所能做的是把这本书写好，希望理清这30年来中国传媒所走过的道路。

但就我个人的职位而言，我占有的资料十分有限。虽然这两年来也在不断努力，不断找一些人作访谈，不断在泛黄的报张中寻找新闻前辈们的足迹，但毕竟力有不逮。

在本书的写作过程中，我翻阅了《人民日报》、《中国青年报》、《南方周末》、《经济观察报》、《21世纪经济报道》、《新京报》、《中华工商时报》、《中国新闻出版报》以及《传媒》、《中国记者》、《青年记者》、《新闻战线》、《南方人物周刊》、《财经》、《中国新闻周刊》、《环球企业家》等大量报刊。

我还参考了东方源先生的《报业风云》，吴晓波先生的《激荡三十年》、《大败局》，张志安先生的《报道如何深入》、《记者如何专业》、《媒介败局》，刘勇先生的《媒体中国》，孙际铁先生的《中国传媒》，瘦马先生的《时尚：幕后的策动》，曹鹏先生的《中国报业集团发展研究》，席文举先生的《策划传媒》以及《南方周末：后台》、《南方传媒研究》系列、经济观察报《开放中国》、《三联生活周刊十年》、《读者故事》、《调查(新闻调查)》、《大事背后》、《八年》、《民本成就公信力》等一系列记录报刊历程的书籍。此外，我还参考了大量的报社内刊以及大量的网上资料。

在此，我向这些作者和报刊表示衷心的感谢，是他们记录了这个时代传媒的进程，并留下了丰富的资料。感谢互联网，让我们的信息如此便捷。我在这本书的写作中尽量标明了资料的出处，但肯定会挂一漏万，如有不足之处还望谅解并与我联系。

如果打算对某一事件进行深入了解，请阅读他们的著作。

这本书的完稿离不开诸多老师以及朋友与同行的支持和关心。

我应该感谢青岛科技大学的领导王瑞芳副书记以及我的同事魏绍和、边华东、韩玉花、吕辛福，感谢他们长期以来对我工作的支持和个人性情的理解及容忍。

我应该感谢我传媒路上的领路人和支持者：李钧、马士远、张幼林、徐庆海、徐秀、张辛、朱德泉、龙奔、宋基金、詹敏、朱敏、朱芳文、崔莹、薛良诚、刘洪庆、范华栋、李志波、龚程、王学义……以及我的那些同路人。感谢中国新闻道路上行进的每一个人，是你们的努力让读者感到不孤单，并有了前进的勇气和力量。

我应该感谢孙旭培老师百忙中拔冗替我写了很有深度的序，感谢黄瑚老师百忙中替我审阅了全稿，并提出了非常专业而宝贵的意见。我根据黄老师的意见对原稿进行了修订。

我还应该感谢复旦大学张志安先生，他为本书的写作提供了大量的帮助，这是我所难以忘怀的。

我更应该感谢本书责编梁建华编审和南方日报出版社：感谢梁建华先生对于本书的宝贵意见和专业细致的编辑工作。请容许我再一次对广州市广州大道中289号这个地标表达我的敬意。

最后我想感谢我的家人以及庄莹。是家人的支持，让我在这条路上越走越远。是庄莹的呵护和理解，让我在不断地前行。她阅读了我全部的文稿，并一直对我鼓励和支持。

由于个人写作的原因，对某些传媒故事，书中肯定会有遗漏，这是非常遗憾的。但我的传媒记录还将继续下去，也请读者在批评谅解的同时与我联系。请为我提供线索。

在这本书写完的时候，我将开始传媒运营案例的研究和写作。

再一次谢谢大家。也谢谢我走过的路和见过的每一个人。

宋守山

2008年8月于青岛

序

前言

1978：时间开始了

　◎《中国青年报》复刊 ◎事业单位，企业化管理◎《新闻联播》开播

　◎思想解放大讨论◎《文汇报》发表《伤痕》 ◎“天安门事件”平反

1979：无禁区之年

　◎为广告正名 ◎《市场报》创刊◎《大众电影》事件

　◎《新民晚报》复刊 ◎读书无禁区

1980：我站起来了

　◎《足球》创刊◎《北京晚报》、《羊城晚报》复刊◎《世界经济导报》创刊

　◎“渤二事件” ◎“潘晓”来信

1981：“市场”与“宣传”

　◎广电“青岛会议”召开◎《中国青年报》创办“星期刊” ◎丁乃钧征婚

　◎《读者文摘》创刊◎《北京青年报》创刊

1982：受众意识

　◎《新民晚报》复刊 ◎《深圳特区报》创刊 ◎全国首次受众调查

1988：奠基之年

　◎“要允许一部分人先富起来” ◎《经济日报》创刊◎崔恩卿开启北青时代

　◎外交部建立发言人制度◎央视春晚◎厦门大学开设新闻传播系

　◎《读者文摘》受审查

1984：改革的试验田

　◎“小平您好” ◎《新闻法》被提上日程◎《南方周末》问世◎《今晚报》创刊

　◎《福建日报》“松绑新闻” ◎“计算机要从娃娃抓起”

1985：三驾马车上路

　◎《知音》创刊◎《参考消息》公开发行◎《洛阳日报》开启自办发行之路

　◎“向袁庚同志进一言” ◎《中国经营报》、《中国企业家》创刊

　◎张建伟开启深度报道新模式◎《二十年“疯女”之谜》引发新中国第一起新闻官司

1986：前行的人们

　◎邓小平成为《时代》年度人物◎三联书店恢复建制，沈昌文任总经理

　◎中国新闻学院成立 ◎“现代诗群体大展” ◎告别铅与火

1987：深度之年

　◎新闻出版署成立◎报刊整顿，主办主管单位成为重要标准

　◎湖南人民出版社《查泰莱夫人的情人》被叫停◎深度报道年

　◎《中国青年报》火灾“三色”报道◎《经济日报》“关广梅现象大讨论”

　◎《社会透视》上海开播◎孙冕创办《新舞台》

1988：激荡之年

　◎天安门城楼开放◎报社开始多种经营 ◎“蛇口座谈会”风波

　◎《河殇》开播◎王志纲采写《中国走势探访录》

1989：乍暖还寒

　◎新闻出版署发出《关于重新核发记者证的通知》

　◎《世界经济导报》、《蛇口通讯报》等大量报刊停刊 ◎压缩整顿报刊和出版社

　◎《中华工商时报》创刊 ◎李默然代言“三九胃泰”广告

1990：冰与火的缠绵

　◎国务院发布《外国记者和外国常驻新闻机构管理条例》◎对纪实类期刊加强管型

　◎对报刊记者站清理整顿◎浦东开发◎第十一届亚运会举行

　◎《广州日报》发行突破◎韬奋新闻奖、范长江新闻奖

1991：水下的潜行

　◎《解放日报》皇甫平系列言论◎中国驰名商标评出 ◎《青年周末》创刊

　◎全国报纸自办发行联合会成立◎《成都商报》创刊◎首家交通台出现

　◎大陆记者首次赴台湾采访

1992：东方风来满眼春

　◎邓小平发表南方谈话◎陈锡添发表《东方风来满眼春》

　◎胡舒立加盟《中华工商时报》 ◎报纸迎来扩版高潮

　◎李光斗将广告做到澳星发射现场 ◎中国质量万里行

1998：国际意识

　◎《精品购物指南》创刊◎《时尚》创刊◎《三联生活周刊》进入史前史

　◎《现代人报》合资 ◎从《读者文摘》到《读者》

1994：过把瘾

　◎中国接入Internet◎《焦点访谈》开播 ◎“标王”争夺 ◎都市报进入史前史

1995：阳光灿烂的日子

　◎《华西都市报》创刊 ◎《南方都市报》创刊 ◎《三联生活周刊》出版创刊号

　◎中国青年报《冰点》创办 ◎王志纲下海 ◎马云创办中国黄页

1996：一道新的起跑线

　◎广州日报报业集团成立◎《南方周末》改版◎央视《新闻调查》开播

　◎凤凰卫视开播◎《新周刊》创办◎“中国可以说不” ◎第一家网吧出现

　◎《北京青年报》“娃哈哈事件”

1997：悲欣交集

　◎邓小平逝世◎《南方都市报》改日报◎何华章成立博瑞投资

　◎《华西都市报》敲门发行◎“小红帽”代理《北京青年报》发行◎张金柱案

　◎三九集团注资《新周刊》 ◎网易成立

1998：相约九八

　◎凤凰卫视吴小莉◎朱镕基为《焦点访谈》题词◎《财经》创刊

　◎《新快报》创刊 ◎《时尚》版权合作◎《申江服务导报》创刊

　◎第一本DM杂志《生活速递》创办◎搜狐创办◎腾讯成立

　◎新浪网成立◎“网民”诞生

1999：烽火初起

　◎“全球财富论坛”上海举行◎胡润推出中国富豪榜◎报业大战

　◎《半岛都市报》创刊

2000：我来了，我看见，我征服

　◎《中国新闻周刊》创刊 ◎《财经》发表《基金黑幕》 ◎《三联》又起波澜

　◎新浪上市◎搜狐上市◎网易上市◎互联网寒冬◎第一个记者节

2001：资本之恋

　◎复星投资《21世纪经济报道》 ◎三联入资《经济观察报》

　◎北大青鸟投资《京华时报》 ◎《北京娱乐信报》创刊

　◎《华夏时报》创刊◎《南方周末》转型

　◎王志东新浪事件◎新浪、搜狐获准登载新闻业务

2002：WT0元年

　◎济南报业市场“三足鼎立”局面形成◎合资媒体公司成立

　◎星空传媒、湖南卫视结盟◎吕日周《长治日报》风暴◎《财经》遭遇诉讼

　◎木子美事件

2003：南方的故事

　◎非典报道 ◎孙志刚事件◎《新京报》创刊

2004：合纵年代

　◎记者站、境外刊号非法出版整顿◎《第一财经日报》创刊◎《每日经济新闻》创刊 ◎《齐鲁晚报》、《生活日报》采编整合◎《新周报》昙花一现◎三联书店“保卫战”

2005：寒冬下中的报网相争

　◎选秀节目《超级女声》 ◎分众传媒上市 ◎百度上市 ◎“报业寒冬”论◎都市报《南京宣言》 ◎聂树斌案、佘祥林案◎《经济观察报》记者辞职事件◎《中国青年报》李大同公开信事件◎《新京报》“北雁南归” ◎博客大量出现

2006：探索之年

　◎《青年周末》报网结合 ◎电子报出现 ◎网民过亿 ◎平媒人士投身网媒◎《北京娱乐信报》转型地铁报◎《夜北京》、《风尚志》创刊◎整顿发行◎《第一财经日报》记者遭索赔千万

2007：盛世下的反思

　◎兰成长事件◎纸包子事件◎《扬州晚报》中国新闻奖造假◎徐静蕾创办电子杂志《开啦》 ◎厦门PX事件◎报业结盟◎广东九州阳光传媒上市

2008：在路上

　◎西丰县公安进京抓记者◎《南方日报》头版刊登肖扬昂天长笑照片◎分众传媒遭遇手机门 ◎“周老虎”事件尘埃落定◎汶川地震中的传媒◎瓮安“俯卧撑”成流行语◎奥运中的中国传媒

后记

我们总是拿《时代》来炫耀，谈论那些以中国为主题的封面。

但那不是我们的时代。

事实上，在撩人的《时代》背后，更加撩人的是过去30年间一个古老民族的沧桑变迁。

这30年里，变化的不仅仅是经济，舞台上风光的主角也不仅仅是那些风光的企业家。与大众切身相关的是经济变革过程中所带来的社会生活的变化。现在，再也不会有人“想动”傻子年广久了，也再没有人说商场里的那些小贩投机倒把……过往就像一张泛黄的照片，让人恍然如梦。

“实践是检验真理的唯一标准”，声音从1978年5月11日《光明日报》上发出，没有谁能预料到未来是什么样子，那个叫做胡福明的作者甚至准备坐牢。但毕竟时间开始了，他的这篇文章成为思想解放的标志。邓小平在视察南方的时候说，他从来不走回头路。也还是传媒，《深圳特区报》的一篇《东风吹来满眼春》让整个国家持续的争论烟消云散，在邓公讲话的背后发生了什么，告诉我们的只有传媒。

三十而立。作为历史初稿的记录者，中国传媒在记录这场3000年未有之大变局的同时，本身就是这变局的一部分。

而这30年间，传媒发生了什么，传媒人在一种什么样的情况下写下了什么样的历史底稿，而这份底稿是怎样的。没有人告诉我。

有的只是零星的回忆或者是语焉不详。没人告诉我一个大历史背景下的来龙去脉。

所以我想告诉自己。

我还想知道，这30年里，我们的前辈和同辈的新闻同行们都度过了一段怎样的行程。

因为只有知道来路，才会走得更远。所以更要去探究那段日子的秘密。

于是，两年前我就一头扎进了短暂而漫长的“30年”当中。等进入后才发现，在错综复杂的历史当中，这30年实在是波澜壮阔，从“文革”之后的报纸纷纷复刊到寻求市场之路，再到新媒体大量出现，一直到网络、纸媒、电视的三分天下，其间的历程，并不是我这些文字所能表达的。

而更为重要的是，新互联网更是在舆情表达上发挥了极其重要的作用。互联网出现后很快地改变并将长期改变中国的传媒格局。

而互联网所改变的也不仅仅是中国的传媒格局。世事如棋，白云苍狗。此间很多事情，是人们所没有想到的。

一点一点地将这期间的传媒变迁汇集起来，一点一点地梳理开来，然后寻找一些人来印证，于是就有了眼下的这本书。

所以，对于传媒来说，我一点也不悲观。

而这本书更像是我一个人的传媒笔记。但我相信，它对每一个关心这个国家和社会的人，都有益处。

那么，让我们的时间开始吧。历史的大幕在1978年拉开……

在30年的风云激荡中，中国传媒人以特有的责任和风骨．忠实记录时代进程，为历史留下鲜活底稿。

随着网络时代汹涌而至，新媒体层出不穷，中国媒体来到又一个全新变革时代，在这个时代里，如何驾驭新媒体，如何建构全球化时代的媒体矩阵，成为中国媒体人面临的新问题。

本书从空间上将不同类型的媒体、记者以及经营策划案例加以介绍，让读者了解重大新闻的来龙去脉和媒体运营方式的变迁。用具体案例增强全书故事性，实用性和可操作性。

任何一段历史，都必有讲述人。任何一位讲述人，都难以数尽时下的中国。传媒是一个时代最好的注脚。看中国，不得不先看媒体。细数达30年来的媒体风云，可以看清楚一个激荡的年代，一个飞扬的中国。传媒，本身就是历史。