本书将工作领域转化为学习领域，将广告实务分解成具体工作流程，以职业岗位对职业能力的要求为主线，并结合《国家职业标准》所规定的营销师职业应具备的广告知识与能力要求，构建教材内容体系；将知识转化为能力，为了在教学内容上配合教学过程的实践性、开放性和职业性，在教材的结构上以广告公司的工作流程为依据来确定章节的先后顺序；每章以“引子”引发学生的思考与兴趣，以达到模拟任务驱动，的目的；以“理论（能力）目标”作为应达到的职业能力要点的专业标准；“经典案例”、“小思考”、“相关健接”以及众多独具特色的实例与创意构图等，既有助于学生理解和掌握基本概念与原理，也拓展了学生知识的广度和深度；“本章小结”、“案例分析”、“基本训练”可在巩固学生基础知识的同时，加快学生将知识转化为能力的速度。

第一章 导论

 第一节 广告的概念、要素与分类

 第二节 广告的影响和作用

 第三节 广告学的研究对象

 第四节 广告学与其他学科的关系

 第五节 广告学的学习方法指导

 第六节 广告代理

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第二章 广告的基本原理

 第一节 广告学说的发展

 第二节 广告定位理论

 第三节 “USP”理论与整合营销传播理论

 第四节 “4P”理论与“4C”理论

 第五节 “5W”理论与广告传播

 第六节 “6W+6O”理论与消费者行为研究

 第七节 认知理论与广告心理研究

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第三章 广告预算

 第一节 广告预算概述

 第二节 广告费用的确定及使用方法

 第三节 广告预算的前期调查

 第四节 广告预算的初步确定方法

 第五节 广告预算总额的确定

 第六节 广告预算分配与控制

 第七节 广告预算表

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第四章 广告调研

 第一节 广告调研概述

 第二节 调研的准备

 第三节 调研的实施

 第四节 调研资料的整理和分析

 第五节 撰写调研报告

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第五章 广告策略

 第一节 广告目标

 第二节 广告策略概述

 第三节 广告产品策略

 第四节 广告市场策略

 第五节 广告媒体策略

 第六节 广告实施策略

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第六章 广告创意与表现

 第一节 广告创意及其基本原则

 第二节 广告创意的前期工作

 第三节 广告创意的形成

 第四节 广告创意的执行

 第五节 广告创意的诉求与表现

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第七章 广告制作

 第一节 广告制作概述

 第二节 广告文案制作

 第三节 报纸广告制作

 第四节 杂志广告制作

 第五节 电视广告制作

 第六节 广播广告制作

 第七节 网络广告制作

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第八章 广告媒体

 第一节 媒体概述

 第二节 媒体分析

 第三节 媒体评估

 第四节 媒体策略

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第九章 广告效果与测评

 第一节 概论

 第二节 广告效果前测

 第三节 广告效果中测与广告效果后测

 第四节 广告效果社会测评

 第五节 广告测评的主要步骤与报告内容

 本章小结

 案例分析

 基本训练

第十章 企业的广告管理

 第一节 广告部门的设置

 第二节 广告公司选择

 第三节 确定广告方向

 第四节 执行行动方案

 本章小结

 基本训练

参考文献