本书是一本对工业品行业有针对性的营销理论书籍，是中国工业品行业第一本具有划时代意义的营销理论书籍，它是真正从客户需求出发，以客户为中心，以项目为龙头，以4E作为工业品营销行业的理论。

本书非常适合从事市场营销工作的人员和工业品行业的营销精英，它将为中国工业品营销的发展和市场研究开辟新的篇章，并从此奠定在工业品行业营销的领导地位，是真正意义上的中国第一本、第一个针对工业品行业营销的模型理论。

本书是中国工业品行业第一本具有划时代意义的营销理论书籍，它是真正从客户需求出发，以客户为中心，以项目为龙头，以4E作为工业品营销行业的理论。本书可作为高等院校和研究机构研究工业品市场的参考用书。

第一章 工业品战略营销新模式——4E

 第一节 经典营销“4P”使市场营销走向了辉煌

 第二节 科特勒大师“4P”引发的四大困惑

 第三节 “4P”PK“4E”引发的四大困惑

 第四节 4E对工业品营销的核心指导原則

第二章 项目营销是工业品4E理论的组织基石

 第一节 工业品是以生产资料为特征，以B-to-B的方式来营销

 第二节 项目型营销的业务流程图与组织架构

 第三节 项目型团队的绩效考核与薪酬设计

 第四节 项目型团队对工作的价值体现

第三章 价值营销是工业品营销的最高境界

 第一节 工业品不仅仅是价格，更侧重在价值

 第二节 完整产品的三个核心

 第三节 塑造价值是工业品营销的核心

 第四节 挖掘增值服务来创造价值

 第五节 品牌是价值的动力

第四章 短渠道是工业品4E理论的推广道路

 第一节 渠道发展的原則：广、深、宽

 第二节 快速消费品营销渠道

 第三节 工业品营销渠道

 第四节 缩短工业品营销渠道，提升客户价值，建立忠诚度

第五章 工业品营销——赢在信任

 第一节 快速消费品市场促销的方式

 第二节 工业品营销更在乎“美誉度”

 第三节 美誉度塑造信任感

 第四节 工业品促销的四重法宝

 第五节 信任感的体现：“九阴真经”

第六章 4E理论的营销整合策略

 第一节 4E理论内在的联系与规律

 第二节 “1E+3E”的营销模式

 第三节 “4E模型”的整合运用及实施

第七章 用4E理论来引导工业品行业营销发展之路

 第一节 4E理论对4P的冲击

 第二节 4E理论对工业品行业的贡献

 第三节 4E理论是发展的必由之路

 第四节 4E理论是企业战略营销的指导原则

附录

 一、工业品营销研究院简介

 二、两大核心——“培训和咨询”

IMSC工业品营销研究院图书目录

4P理论是1960美国密西根大学教授J.麦卡锡(Jerome Mclarthy)总结前人营销理论的基础上提出的营销模式理论。他在就读西北大学学习营销学的时候，把他老师理查德·克莱维特的营销组合改为更加有助于记忆的简便方法，即4P理论——产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)。他讲，营销就是企业尽可能多地生产出好“产品”，然后制定出以生产成本为基础，并能获取必要利润的“价格”，再让自己掌握的“流通渠道”去分销产品，最后按原来计划的费用去进行商品“促销”。

4P从60年代初提出到现在整整近半个世纪。它诞生于西方大工业生产条件下，以制造业大规模生产为英雄的背景时代。它的产生的确对大工业化时代企业的发展和进步产生了划时代的推动作用。它是人类营销发展史上的一个里程碑！但是它定位的“中心”是产品，关注的是企业。虽然詹姆斯。瓦特发明了实用蒸汽机(《影响人类历史进程的100名人排行榜》，麦克·哈特著)从而使人类步人工业化时代。科学技术的确使企业的生产力得到了巨大的发展，但是企业的技术手段还无法满足消费者空前的需要和欲望，所以，整个社会需求的重心自然就落在了“产品”身上，落在了企业、落在了企业家的身上。4P这个营销理念在当时是正确的，因为它是跟当时的历史背景相符合的。人类刚刚脱离落后的农业社会，而工业社会的好处就是充分满足人们对物质生活高水平的追求，比如汽车就使得人们的交往和沟通方式方便了许多。企业为了让更多的消费者买它的产品而获得高额利润，自然不用讲它都会拼命生产出“好产品”来满足消费者对物质生活高水平的追求。这个时候你不关注“产品”，那么你关注什么？所以，工业化时代营销定位的“中心”必然就是产品，关注的自然就是企业，这是非常好理解的。

当今，技术已经不成问题，其技术手段生产出的产品可以在功能方面完全满足消费者变化了的巨大需要和欲望。以我国为例，中国从1978年邓小平拉开改革开放的帷幕到现在，已经30年。这30年的改革开放，使中国出现了历史上自唐朝以来最为鼎盛的一个时期。中国民众无论从生活方式上，还是从心理上都发生了翻天覆地的变化。一个最大的变化是只要你手里有钱，就可以买到世界上任何地方品质一流的商品。制造商的热情得到了空前的释放，显著的表现就是源源不断的新产品不停地从生产线上走下来，而且若不限量立刻就会堆积如山！举一个例子，假如全中国的彩电制造商放开手脚马不停蹄地生产，全世界的消费者的彩电都够用！中国只要长虹公司一家生产彩电，全中国老百姓的彩电都够用，而且还富余。中国的生活消费品已经过剩，这也就是为什么无数个老板讲，“钱怎么没有过去好赚了？”“现在的生意是越来越难做！”“竞争太激烈！”等等似乎很无奈的话。这说明一个道理：技术的进步和发展可以使制造商生产出大量的品质优良的产品；另外，由于产品相对大量过剩，竞争的加剧推动着市场经济飞速向前发展！

企业的任务就是凭借自身先进的生产技术和手段，拼命生产许多“好产品”去满足消费者这些变化了的需要和欲望。生产“好产品”是230年来企业的经营宗旨和营销观念，而且从来没有被动摇过！原因就在于企业认为，消费者(Consumer)提高生活品质的唯一方法就是能够得到并且使用功能优、质量好的产品，所以，企业的任务就是尽可能多地生产“好产品”去满足消费者的这一需要和欲望(Consumer wants and needs)。令所有企业家困惑的是：今天，消费者已经不是像“过去”那样，以买“好产品”而自豪了！如果是的话，消费者为什么在无数的品质优良的、有品牌的“好产品”面前，在选择购买同一类的商品时选来选去呢？为什么他(她)不随便买一件就走呢？为什么企业拼命生产“好产品”，消费者却不一定买呢？如果是的话，消费者就应该毫不怀疑地、充满骄傲地、高高兴兴地去购买名牌的优质商品，如海尔冰箱、长虹彩电、联想电脑。这只能说明一个道理：消费者的需要和欲望发生了巨大变化！企业单纯靠“好产品”赢得消费者的时代已经结束！P6-8

近年来，“中国制造”一词开始在全球范围內广泛传播。在即将来临的2008年北京奥运会、2010年上海世博会，相信世界各国对“中国工厂”概念的理解更加深入，世界工业品企业落户中国已是必然趋势。那么属于中国真正意义上的本土化工业品营销做好准备了吗？科特勒的4P营销组合能够适应吗？中国是一个很有潜力的市场，在即将到来的“营销风暴”之中能够稳健地走下去吗？工MSC工业品营销研究院经过十几年的认真研究，用新营销4E模型，解说了这一切。

21世纪，是发展知识经济的时代，是高科技发展和管理水平提高的时代，更是营销发展的新时代。在当今企业环境因素越来越复杂多变、竞争越来越激烈的市场当中，营销也逐渐因行业细分而发生改变。行业性质的不同，导致了企业营销的不同，一般的市场营销对象是最终消费者，营销客体是消费品，而工业品行业的营销对象却是企业，营销客体却是工业品。工业品营销是企业对企业、组织、机构、政府间的营销，今天也可称为企业间的营销，就是B-to-B营销。随着工业品营销的发展，营销理论也将走向成熟。

现在，经过我们IMSC工业品营销研究院长期对理论、实践的研究，总结了工业品营销的第一个有针对性、有实用性的新理论一一4E理论。它的出现，是工业品营销走向新时代的标志。经过许多的工业品企业运用4E理论，并取得成效后，越来越显示出4E理论在工业品企业营销中的重要性。

本书是中国工业品行业第一本具有划时代意义的营销理论书籍，它是真正从客户需求出发，以客户为中心，以项目为龙头，以4E作为工业品营销行业的理论。

之所以进行本书的写作，是由于我们目前急需一本对工业品行业有针对性的营销理论书籍。本书非常适合从事市场营销工作的人员和工业品行业的营销精英，它将为中国工业品营销的发展和市场研究开辟新的篇章，并从此奠定在工业品行业营销的领导地位，是真正意义上的中国第一本、第一个针对工业品行业营销的模型理论。在此感谢那些为本书出版而付出辛勤劳动的朋友们，特别感谢代艳、林俊以及经济管理出版社的勇生主任，是大家的共同努力，才有了这本书的诞生。最后感谢读者能抽出时间来阅读这本我们用几年光阴总结出来的书籍，相信不会让大家失望。

丁兴良

2008年1月18日

满足客户的需求是IMSC的服务宗旨，它为大家提供了更多的工业品营销知识，《4E营销》的出版在工业品营销的研究领域谱写了新的篇章。

上海交通大学昂立学院副院长 王爱臣

在工业品行业营销实战了很多年，总是希望有一本针对工业品行业营销类的书籍，而市场上基本是以快速消费品为主的营销理论。丁老师《4E营销》这本书的出版，弥补了工业品行业营销研究领域的空白，是从事工业品营销人员的首选。

工业品营销研究院资深营销渠道管理专家 陆和平

《4E营销》揭示了现今工业品企业取得商业成功的崭新模式，有助于企业审视和解决自身发展中遇到的营销重大课题。《4E营销》不但领先于国际最新的工业品营销理论，而且更具有中国特色。

施耐德电气(中国)投资有限公司上海分公司 汪昌

满足客户的需求是IMSC的服务宗旨，IMSC在真正的意义上达到了他们的目标：“挖掘行业深度；引导产业方向；改善企业营销力；提升企业竞争力。”

资深工业品营销实战专家梁智

《4E营销》是中国第一部针对工业品营销研究的权威书籍，是工业品营销理论与实践方面的又一次重大突破。

畅销书 在路上，抢单 作者 张长江