《别告诉我你懂新营销(让产业换一种玩法)》由易勇著，介绍了新的市场趋势下切如何进行根据变化了的环境进行新型营销，从商业模式、品牌建设、产品策略、销售渠道、品牌传播、连锁经营、网络营销、招商活动、企业宣传九个方面讨论的新营销的主要策略，为企业选择营销策略提供了有价值的信息。

《别告诉我你懂新营销(让产业换一种玩法)》是易勇先生在针对当今社会商业形态和商业趋势进行深入分析后，通过系统地在商业模式、品牌建设、产品策略、销售渠道、品牌传播、连锁经营、网络营销、招商活动、企业宣传这些营销重点环节上的洞察，借助对国内外近五十多个前沿实战案例的剖析，深入浅出地向企业家们和营销管理者们阐述了新营销环境下，企业该如何孕育一股能颠覆产业的力量。相信《别告诉我你懂新营销(让产业换一种玩法)》对中国当今的企业家、营销界人士以及立志创业者们会有所帮助和启发。

何谓新营销

新消费需求

新科技力量

新兴媒介

洞察商业模式：不要神化它，也不要蔑视它

目标人群定位

差异化价值利益提供

赢利模式巧妙设置

洞察品牌建设：品牌的发展趋势是什么

精准锁定目标消费群

传递更具时尚感的文化

品牌传播个性化

洞察产品策略：做加法，还是做减法

先做减法：打造经典款产品

调整并优化产品组合

如何打造自己的经典产品

洞察销售渠道：跟随抑或创新

商场渠道

互联网渠道

手机网络渠道

重点渠道和其他渠道组合

洞察品牌传播：请发出有态度的声音

昂科拉的80后战略

贝亲的高端品牌主张

乐斯菲斯的产品品种策略

洞察连锁经营：美好愿景，还是美丽陷阱

连锁经营没那么容易

直营还是加盟

洞察网络营销：顺应趋势，掌控未来

微信营销

微博营销

网店营销

洞察招商活动：人家凭什么跟你混江湖

旁氏的经销商管理之道

谭木匠的加盟商合作之道

洞察企业宣传：不懂作秀的企业没有前途

第一大策略：以柔克刚，多讲故事，少讲大道理

第二大策略：与时俱进，紧跟潮流，不因循守旧

第三大策略：大胆创新，形式新颖，不落人俗套

第四大策略：引发争议，“唯恐天下不乱”，借势扬名立万

后记

近年来，每个身处行业竞争中的企业都有一种强烈感受——“天”真的变了：宏观环境变了、国际国内经济形势变了、消费需求变了、商业模式变了、竞争格局变了、成本费用变了、销售渠道变了、传播方式变了、人力资源管理变了、投融资方式变了……

企业经营者们都很疑惑，原来运作的比较得心应手的管理体系，怎么好像突然之间不灵了？其实像这种经营困惑，大多数企业都遇到了。面对企业生存环境的巨变，在我接触到的企业家们当中，一般都会有以下几种态度和行为模式。

第一类企业家属于消极抱怨型。这类企业家们一般年龄稍偏大一些，大多在45岁以上，他们都曾经创造过自己辉煌的历史，但近年来公司经营业绩却差强人意，企业发展一直处于经营低谷。这种类型老板们的共同特征是：比较喜欢抱怨，一开口就唠叨现在的钱如何难赚，生产经营成本太高，合作商们都是奸商。还有，现在的消费者很难伺候，企业人员管理成本实在是太高，80、90后的员工都很懒惰，不好管理……总之，他们完全沉浸在往日的一点点成绩中不能自拔，总认为目前自己面临的所有经营障碍都是这个社会的错。

第二类企业家属于随波逐流型。应该说这类经营者对行业发展趋势的认识比较清晰，他们能洞察到目前的商业环境变化，也完全认同企业不实施变革，未来将面临更大的经营困境，甚至出局。但遗憾的是，这种类型的领导者属于思想上的巨人，行动上的弱者。他们会找到无数令自己坚持保守经营的理由，比如转型障碍、资金问题、人才瓶颈、资源匮乏等，其实他们内心充满恐惧，害怕失败，“追求绝对安全”是其经营企业的首要准则。尽管他们内心无比尊重那些勇于创新的企业，但同时也始终把自己定位在追随者和模仿者的角色上。事实上他们选择的这种“安全”的经营策略，往往并没有带来“安全”的结果，而恰恰相反，也正是因为这种“安全”的思考模式导致了企业经营缺乏个性和差异化，最终反而把企业推向了更加被动的竞争泥潭之中。

而第三类企业家属于积极进取型，与第二类企业家不同的是，这类企业家除了洞察力强、思维活跃外，他们大多比较前卫时尚，能迅速接受较新的经营管理理念。从其较新潮的穿着打扮，或使用着前沿的通信设备方面，能间接反映出他们对新生事物的接受、包容和开放的心态。与他们交流，你能经常听到的词汇是：市场机会、模式创新、流程优化、资源整合、投资融资、电商平台、经营团队、执行力等。很多时候当你偶然与他们在探讨比如模式创新的话题时，他们会极感兴趣，甚至神采奕奕、满面红光。尤其是在思想碰撞过程中突然出现好的创意点时，他们会兴奋得拿起桌上手机，撇你于一旁不顾，着手电话布置起手下经理、总监们围绕创意点马上需要落实的工作，可见其不止是创新能力强，在执行力上也非同一般。

毋庸置疑，该选择怎样的经营态度和经营行为是每个企业家独自作出的思考和抉择，仁者见仁，智者见智。这里我只是想说的是：每个企业都面临着同一个新的商业环境的挑战：新消费需求、新科技力量、新兴媒介……谁也无法回避。

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企业，在纠结中前行

近五年，应该说是中国企业家们所经历过的最为矛盾的发展阶段：传统经济与新兴科技相互交织；国内企业与全球跨国公司零距离贴身肉搏；日益增长的消费需求和运营成本倍增的巨大压力；投资人对差异化竞争的追求与行业对手最原始的价格竞争打压；传统媒介和新兴媒介剧烈碰撞；线下渠道与电子商务平台的惨烈市场争夺；制造业每天面临着是坚持前行还是彻底变革的痛苦抉择；公司在追逐利益最大化和承担社会责任之间怎样兼顾；甚至在人力资源管理上，那些以前游刃有余的高管们，在80、90后年轻一代面前突然变得束手无策起来……

的确，身处矛盾重重的现实社会中，我们纠结着。星巴克老板舒尔茨深有感慨地说：“星巴克的经营永远处在矛盾之中，个性和标准、激情和官僚之间的纠结，总像宿命一样如影随形”；日本零售之父7一ELEVEN创始人铃木敏文在谈经营时也曾这样感叹：“7一ELEVEN每天都处于矛盾的旋涡之中，在怎样去有效平衡优质商品高成本与消费者购买承受力、现阶段是主推本季新品还是上季热销品等一系列管理决策方面，我们总是纠结万分……”

如果看过获得第84届奥斯卡金像奖最佳导演奖的影片《艺术家》，相信你会从中得到很多启发。在1927年之前，乔治·瓦伦丁是那个时代风靡一时的黑白默片影星(默片也就是无声电影)。然而随着时代的变迁和科技的进步，有声电影逐渐走向市场，而默片转瞬间衰退，走下历史舞台，当然随之也成就了一大批新生代演员的迅速崛起。可乔治·瓦伦丁并不以为然，他不思进取，始终沉浸在默片明星的光环之中陶醉不已，待其觉醒后已为时过晚。于是他在精神上受到严重挫伤后便一蹶不振，最后自暴自弃，并走向了穷困潦倒而拔枪自杀的悲催末路。当然《艺术家》影片的主旋律是积极的，当乔治·瓦伦丁在万念俱灰的生死关头，幸得曾经对其暗恋和欣赏的美人相救，随后他猛然醒悟，改变思维，顺应电影发展潮流而动，最终再次成为著名有声电影影星，影片也在圆满的结局中落幕。应该说《艺术家》．生动地传递了这样一个简单而清晰的观点：做普通人也好，做明星也好，还是经营企业也好，都应该与时俱进，顺势而为，而故步自封只有死路一条。

同处矛盾的社会，企业家们处于新经济和传统经济时代的十字路口，经常会遇到管理抉择的痛苦是必然现象。但不管怎样，我们都必须继续前进，哪怕每天身处纠结之中，因为一路向前是社会发展的必然规律，也是我们每个企业人和社会人的责任。

要么进化，要么出局，我们需要付出更多的努力，更多的勇气，让我们一起在纠结中努力前行吧！

作者

2013年11月

洋洋洒洒写了几大篇企业在新的经济竞争环境下，涉及营销管理的方方面面新思维突破以后，我总觉得好像还有什么关键点没有讲到，是什么呢？仔细想想，应该是营销的落地执行吧。这是我在多年全球著名跨国企业工作中的真切感受：没有扎扎实实的落地营销执行，细节抠到极致的日常工作实施，以上的一切策略和高招都是枉谈。

近年，我在和无数营销界和企业界人士交流时，听到他们一谈到营销，就一定提及王老吉和脑白金，并且他们认为王老吉和脑白金的成功在于精确定位，在于他们都分别有一个好广告诉求语：“怕上火喝王老吉”以及“送礼就送脑白金。”

我不否认这两家公司由于在产品定位和品牌传播上的独具匠心，对公司的市场发展起到决定性作用，但如果仅仅认为他们的成功就是产品定位和大众传播的结果，这种思想是危险的。也正是因为很多经营者的这种片面思维导向，导致他们盲目将这些环节作为企业市场成功的决定性因素，于是一些连自身产品卖点、产品销售渠道和销售团队都没构建起来的企业，却天天关在办公室里，无中生有地去琢磨卖点、定位，天天挖空心思、天马行空地创意一些能立即吸引消费眼球的俏皮语，目的就是希望能找到一条企业快速发迹的捷径。

其实，真正成功的企业取得卓越市场业绩凭借的是系统化营销的必然结果，而绝不可能仅仅只是在“术”的营销竞争表层上。

这里我们无须去探究广州药业和香港加多宝的品牌之争话题，只是希望让我们从销售系统的层面来洞察2011年的王老吉凉茶，是如何取得160个亿的销售业绩的。提到销售体系，任何快消品企业都不可回避的就是对渠道、终端、促销、人员这四大核心环节的管理，应该说王老吉在这些方面的规范化运营，比“怕上火喝王老吉”这一句精辟诉求更值得我们企业家们去学习和尊重。  大家都知道，王老吉凉茶是一个消费群覆盖面广，又具有鲜明微功效特征的大众快消产品，因此市场是巨大的。正如20多年前可口可乐公司总裁在踏上中国这块土地时，如王者归来般霸气地声称：只需要20年时间，我就能在中国任何口渴需要饮料的地方都能买到可口可乐，我们也会让这些分布街头卖冰棍和汽水的老头老太太们都来卖我们的可口可乐。的确，其实只用了10年时间，可口可乐就实现了他们的承诺。

这里我们仅从王老吉的分销渠道构建策略来感受其销售体系的强大吧。王老吉的渠道分为商超、餐饮、士多店、特通、批发五条分销通路，这些渠道都紧紧围绕着明确的销售目标，严格地行使着各自的功能。商超渠道毋庸置疑是王老吉树立品牌形象的最重要窗口，特别是如沃尔玛、家乐福、华润万家、好又多等KA卖场展示就是王老吉的“面子工程”，王老吉当然在其中管理规范上下足了工夫；而餐饮渠道，特别是在川湘菜、火锅、烧烤等店内，则是最能让消费者产生“怕上火喝王老吉”购买联想和直接拉动需求的地方，因此这个渠道为王老吉贡献着最养眼的销售数据和产品毛利；那么士多店渠道保证了王老吉的市场覆盖率和行业占有率，挤压着同行竞争对手们的市场空间；那么特通渠道又是什么呢？简单说特通就是特别通路，包括年轻人聚集的网吧、KTV、酒吧等，另外随着市场的演变，机场、高铁站、铁路车站、汽车站，以及中石化、中石油的加油站等均属于特通渠道之列；当然批发这个最传统的渠道，王老吉也是不会放过的，它延伸着企业自身和代理商们无法涉足的三四线城镇和乡村的角角落落。

终端是快消品竞争最激烈的阵地，我们看看覆盖了80％饮料终端的王老吉是怎样在终端投入上不惜血本的。应该说，王老吉的生动化陈列基本原则贯穿着每一个渠道实体。首先我们看到王老吉在KA卖场上的管理是精益求精的，无论是产品货架展示、堆头展示、活动促销展示上，它都力求最醒目的位置和尽可能大的陈列面积，死死压制着行业主要竞争对手们；如果说在商超终端还由于受到管理方各类严格的宣传束缚和制约的话，那么在餐饮酒楼、士多店、网吧、KTV这些终端里，只要跟店老板晓之以理、动之以情地把条件谈妥，剩下的就是王老吉在其中“为所欲为”了，无论在餐饮酒楼，还是网吧等，大到门头、招贴、吊旗、海边，小到冰箱贴、牙签盒、纸巾等各类用品，跳入消费者眼帘的都是“怕上火喝王老吉”的宣传字样，应该说王老吉品牌宣传无孑L不入。

再看看王老吉的促销活动管理吧。有经验的销售经理都明白这样一个道理：促销激励一定得面面俱到，针对消费者、针对终端、针对促销人员一个都不能少，只有这样才能全面调动起各方对促销活动的鼎力支持。王老吉在不同终端对消费者的促销活动花样层出不穷，形式主要包括主题活动和常规活动两大类，主题活动主要针对节庆的促销，比如迎新年促销、普天同庆国庆节、夏日送凉爽等活动；常规促销主要以抽奖、刮刮卡、返券、直接买赠等形式呈现。而作为促销活动关键环节之一的促销员、，王老吉是不会忽略的，比如在餐饮终端专为促销人员设置的集瓶盖兑礼品等激励，始终让他们投人高涨热情于活动中是保证促销效果的有力手段；另外在针对地头蛇商家的促进方面，王老吉也是绞尽脑汁，比如针对“王老吉五星会员酒店”、“王老吉诚意合作店”等不同级别的店面有不同的促销现金、促销赠品、品尝产品等。相信王老吉这种立体化的促销激励策略，是非常值得其他企业学习和借鉴的。

由于王老吉的销售管理是采取“总经销制+深度分销”的模式，即在每个大区设立一个总经销，再逐层发展特约经销商和分销商，经销商只负责专业配送，而王老吉的销售人员和导购员负责完成终端开发和维护、拿订单、铺货、理货、促销、导购等日常服务。王老吉旗下有五大销售分公司，下辖约50个销售大区，大区下又有办事处500多个，共计超过一万人左右的销售队伍。它在全国均设有自己的办事处，办事处又设有销售部、市场部、监察部、内勤组等部门，各部门分工和协作关系明晰：销售部负责产品销售和售后；市场部负责品牌推广和信息反馈；监察部负责市场监督和财务报账把控；内勤组负责后勤等工作。其中销售人员所占比例最大，他们每天不辞辛苦地在市场上默默耕耘着，比如在特通渠道的业务员每人每天必须拜访35家销售终端、开发3家新客户、张贴30张以上POP；在餐饮渠道经销商拜访上，B类客户业务代表每天必须拜访25到30家的客户，C类客户业务代表每天拜访40家客户，另外对高频次进货客户必须每周拜访两次；而低频客户每周保持拜访一次……正是因为有了这支销售铁军团队每天扎扎实实地推进着枯燥的工作，才保证了王老吉的市场业绩的持续增长。

这里我拿王老吉的标准化销售管理体系说事，就是希望彻底打消无数企业高管们做市场总想走捷径的荒唐想法。实际上，要想在市场上取得丰厚的业绩回报，光靠喊几句俏皮的口号或在电视上投点广告费用，是根本无济于事的。

其实本书撰写的目的也在于此。企业只有从营销职能的每一个方面、每一个环节去思考创新，并建立起可落地执行的方案并付诸实现，最终才可能取得市场的丰厚回报。

作者

2013年11月