本书作者以自己在日本的研修经历记录了广告业在日本的种种凸显：用一百种色彩的名片、川野边先生的脑软化课、木马记、卡哇依、地图的美学、深耕创发等文章展示了异国广告风情,图文并茂,具有感染力。希望可以给专业从事广告设计工作的人员提供业内广告设计点滴灵感。

本书是中国传媒大学出版社媒体——创意丛书中的一本,作者以自己在日本的研修经历记录了广告业在日本的种种凸显,展示了异国广告风情,提供了业内广告设计点滴灵感,图文并茂,具有感染力。

川野边先生序

黄升民先生序

东京创意故事自序

一百种色彩的名片

山田先生的电话

川野边先生的脑软化课

OOH!

穿马甲的烟

卡哇依

木马记

『广告人』

这个周末老婆要红杏出墙

MEDIA ART

地图的美学

吹出来的设计

深耕创发

后记 致川野边的信

通过色彩心理学的原理去分析这些名片的主人，无疑是一件非常有趣的事。大家知道，每一种色彩都具有不同的性格和特性，人也一样。人们有意或无意地选择了喜欢的色彩，某种程度上也有意或无意地流露了自己。明快但吝啬的柠檬黄，天真且任性的粉红色，愉快简单的天蓝色，温和外向的橘红色，老实巴交的赭石色，深沉多思的普鲁氏蓝和耍酷幽默的黑色。真是恰如其分，色如其人。有趣的是，我发现电通最高层的三个大佬：社长、副社长，不约而同选的都是灰色。细看只是明度略有不同、深浅有别。

色彩学中灰色是中性色，是最保守的色彩，也是最没有个性的色彩，但它是最具调和性的色彩，具有最大的包容性。我所接触过的一人名片选色最是特别，创意总监中山先生的名片呈现为一种接近橄榄绿的黄色，又有点偏赭石，很难说出倾向性。好玩的是他穿的那身松松垮垮的粗呢大西服竟和他的名片颜色完全一样：没错，搞创意的人都有点各色。有的人干脆以自己的姓氏『注册』了名片的色彩，赤板小姐肯定是红色的，黑田先生则名正言顺是黑色。有一种名片电通人是不会随便递的：白色的名片是去参加丧事时带的。

『有容乃大，以人为本』电通公司是做到了。电通网罗了日本社会各种各样的知性人才，其中不乏颇有本事的高人大腕，但在这个庞大的团体里，无论你选择了什么角色，归根结底还是这几个字电通人。正如主持这个设计方案的设计师油谷先生所言：『我们最初的想法是，让这些五颜六色的名片在这个灰色的大厦里上上下下、匆匆忙忙地流动起来』。

是的，广告公司，人才是根本、尊重每一个人的价值是企业经营管理者的明智之举。这样才能最大程度地发挥出他们的才干。因为能进到这里来混的人，谁都不傻！

川野边先生后来说，正确的复述应该是：『日清食品一的山田先生来电话，希望您把昨天下午提案用过的电视广告分镜头脚本在今天上午九点之前用特快专递给他送去』瞧瞧，仅仅通过一个人的转述，信息就流失了多少。可见传播是一件多么困难的事啊！川野边先生自己也不胜感叹。

川野边先生余兴未消，为了进一步说明这个道理，他让我们随堂做了一个小实验，让我们两人一组背靠背，先给一个人看一幅非常简单的图案，要求用文字转述给对方，然后要求对方按你所写的文字一文案一画出前面所说的那幅图案。十几分钟过去了，一亮画板，结果完全出乎我们的想象，大多数人画得与原图相去甚远，可谓牛唇不对马嘴。后者认为是前者文字表达得不清楚，而前者则抱怨后者理解不到位或画功太差。这是一个由形象转换为文字，再将文字转换为形象的简单的传播流程，是广告创意和设计中最简单的一个环节，同时也是最需要智慧的关键环节。

实际上，一则完善的广告往往是许多环节构成的，比这要复杂得多。实验结果发现：问题在于要么前者的文字表达能力有限，或者太好一过多地使用了修饰性的语言，比如象征、比喻等修辞手段一，要么是后者缺乏最基本的绘画能力或者画得太好一过于复杂、过于潇洒的自我发挥一，也是我们所谓的画蛇添足。  

以上两个看似简单的事例，其实告诉了我们一个深刻的道理：广告传播活动中信息的流失会造成多么大的误解。而这常常是人为造成的，是因为我们这蜱一有知识的人给葬送的。现在你知道了吗，『我知道我的广告费至少有一半是被浪费了的，但我不知道到底是那一半？』你也应该明白了一个自己常常自问的问题『为什么有人发短信，三言两语，短短几个来回就可大功告成，而我又发短信，又写诗，又打长话，又寄贺卡，到头来却是鸡飞蛋打』一沟通需要技巧，但更需要用心。P11-17

『大匠诲人以文章，不能使之巧』。中国古人认为通过书本是可以传授知识的，但真真的智慧仅仅靠书本是并不能够完全获得的。创造性的思想是靠个人的天性和修养，中国古人称之为『悟』。孔夫子三千弟子，最后继承衣钵者寥寥无几。  

在广告教育中，一般认为，创意是不可教授的，至少是一件很困难的事。绝妙的创意来自于灵感，可灵感又是什么，在我的教学活动中，也常常面临这样的问题。  

『读万卷书，行千里路』，其实是指人们应该理论联系实际，在实践中寻求真知和答案。我来到电通，目的就是想通过接触实际的考察，亲自看看他们到底是怎样干活的，他们到底是怎样的一些人，他们能不能回答我的疑问。  

创造性的劳动是电通的立命之本。为了延续和继承电通的优良传统，他们几十年来坚持所谓『SUPER LEAD』即师傅带徒弟式的岗位培训，把从大学毕业来电通的大学生分配到相关部门，实行『O.T.C』(On the job traning)一式的培训制度。也就是中国人所说的『传、帮、带』而且一带就是六七年!

我在电通的研修时问是非常有限的，但在这短短的两个多月里，每到一处，所见所闻印象深刻，获益匪浅。而今要走了，写一篇学术论文，恐怕有点难以自圆其说。我知道胃口太大，反倒消化不良。  

据说唐代的诗人贾岛出门远游，随身总带着一个考究的小包，称之为『锦囊』，所到之处的见闻或偶得的诗句，匆匆记录下来放进锦囊之中，以防酒醒了忘记。我呢，不妨也效仿古人，把我所见识的一些新鲜事、所思所得，粗略地写成文字，所以就定了这样一个标题。

在日本的三个月里，就像一个长途跋涉的行者，借宿在异乡的客店，我日有所思，日有所得，利用闲散的时问，用平静的心态，写下这篇小文。现在看来，也是难能可贵。的确，平时我是很少写文字的，这是一个缺陷。而正如老兄所言，文字里蕴藏着画无法表现的创意，是有另一番意境的。  

老兄在信中对我的评价，多有赞誉之词，使小弟颇感荣幸。然而，我知道自己的不足，但一定会照此目标去完善自己。你我的际会，应该是君子之交。作为我的老师，我是非常敬重您的；作为朋友，我又觉得我们之间宛如兄弟。怎么说呢，总觉得我们好像很久以前就认识了，像小时候的朋友。 

我从小在中国西部的一个古老的小城市里成长，家大人多，是典型的中国传统式家庭。那时候，家境贫寒，学习条件不好，加之『文革』对我的学业的破坏，选择了美术，得之于长大吃饭的本事，此外一无所长，但骨子里是很崇尚学问人的。母亲对我并不指望升官发财，只希望做一个对国家有用的人，您知道，这其实是一个很高的要求啊。  

传统的教育和我从事的现代文化艺术事业，常常使我陷入无形的矛盾和价值观中，而无论社会怎样地变化，我尽力要做的事就是完善自我，报效国家。  

五月初的休假日，我带着从日本带回的礼物回青海看母亲。当我扶着年迈的母亲去公园里散步时，惊喜地看到了一幕似曾相识的风景，高原五月的艳阳天里，人们相聚在盛开的桃花树下，饮酒作乐、歌唱，完全和东京上野公园里樱花树下的日本人一样。我惊异于人类如此相近的习性和对大自然的爱，一种幸福感涌上心头，难以言说。花相似，人也相！  

感谢黄升民兄为这本小书题序，王岩、黄云蔚同学为本书设计和排版做了大量辛勤的工作，而欣雯老师为本书取了一个很有意味的书名。在此一并谢了。