作者从本土市场现状出发，深入讨论了如何从无到有去创立品牌、发展品牌和维护品牌。全书内容通俗易懂，作者并没有卖弄深奥的学术理论，而是尽量用富有启发性的案例或故事来诠释理论，使读者在阅读本书的过程中能融会贯通、学以致用。

这是一本通过总结中国品牌成长之道，分析中国品牌营销的困境，全面解决中国品牌成长困惑的图书。

本书系统阐述了如何从无到有创立品牌、维护品牌、捍卫品牌、壮大品牌,以及如何使自己的品牌基业长青的具有战略性意义的品牌营销理念。

为了使广大读者能在愉快的阅读中了解中国品牌营销的困惑，领悟本土品牌做大做强、赢销中国之道，本书摈弃了教科书式的营销理论，引用了大量的实例以全面阐释当代最新的实效品牌营销理念，对品牌的成长，尤其是本土品牌的快速成长将具有极大的参考价值。

第一章：新时代的竞争状况——实效品牌营销的序曲

第二章：走出迷惘格局——营销观念新对策

第三章：中国品牌营销版图——找到打开中国市场的金钥匙

第四章：拨动消费者的心弦——洞察中国消费者

第五章：品牌营销的支点——品牌的实效定位

第六章：品牌营销的质——提炼品牌核心价值

第七章：创建强势品牌根基——品牌内在的竞争动力

第八章：品牌激活——注入新鲜的品牌活力

第九章：品牌声音的传播途径——中国媒体广告策划

第十章：品牌实效推广策略——传达强有力的品牌声音

第十一章：品牌营销创新——颠覆传统营销理念

第十二章：品牌营销渠道管理——消费者的接触点

第十三章：强化品牌竞争力——让你的品牌可持续发展

渠道的变革

渠道的变革改变了人们的消费习惯。大卖场、超市和连锁店已经将传统零售渠道逐出市场，成为中国商场业中的王者。

过去，企业只和商店联系，货铺得越齐、越到位，市场销售状况就越好。而如今，企业最重要的合作伙伴是沃尔玛、家乐福、华联超市、7一Eleven等，与它们条件谈得越好，获利空间就越大。如果进不了这些大型超市和连锁商店，将很难在市场上生存。

这些新崛起的卖场商，一方面依靠大批量的进货保证商品的品种多样和价格低廉，另一方面依靠高效严格的科学管理来促进销售。

它在迎合时代发展的同时，也让许多企业又爱又恨。首先，企业一方面离不开它强大的分销能力，另一方面又无法忍受其苛刻的条件。企业要进入大卖场，就要符合消费者的心理定价，不管是厂商的原材料上涨，还是管理费用上升，没有足够的理由，这些卖场商都会迫使供应商保持合理的价格；否则，就会将其一律逐出卖场。

其次，按照一些大卖场的惯例，由于陈列空间有限，新产品进场需要缴纳一定的进场费，如果要陈列在特别位置或指定位置，还需缴纳陈列费、买位费，碰到节日促销还要缴纳管理费、促销费。这些费用少则几百元，多则上万元。经销商并不想承担这种费用，而是会将其全部转嫁到企业身上。因此，有人形容这些卖场商就像让企业跳脱衣舞一样，每进入一道程序，就像脱一件衣服，到年底可能全身脱光了，还要赔钱。

这些大卖场的货物流动量非常大，如沃尔玛的年销售收入能高达1650亿美元(不包括汽车和船舶)，占到全美零售总额的6％。它每天能销售47.4万双鞋子、27.9万盒尿布等。它全年销售的玩具数量超过玩具反斗城(Toys“R”Us)，卖出的衣服超过盖普公司(Gap)和李密特公司(Limited)的总和，卖出的食品也比克罗杰食品店(Kroger)要多。大卖场耀眼光环的背后，似乎也让许多中小零售企业越来越恐慌。上海地区曾有一家大卖场开业，之后方圆三公里内便接二连三出现国有中小零售商场亏损的局面。可见，如今大卖场对中小零售企业的影响确实是越来越大了。

除此之外，大型卖场也改变了人们的生活方式。人们需要新鲜和体验，逛卖场不一定要购物，可能是要放松自己，休闲自我。大卖场创造的新型休闲购物方式，也越来越赢得人们的喜爱。

不知道竞争对手是谁

时至今日，许多企业开始对自己的竞争对手感到困惑。营销在今天不再是一个点对点的竞争，而是慢慢上升到一条产业链对另一条产业链的竞争。

许多企业觉得要找出自己的主要竞争对手很容易，但要找到自己的潜在竞争对手却非常困难。企业对主要竞争对手时刻做好充分的准备，但对潜在竞争对手却防不胜防。

以前，可口可乐很清晰地把百事可乐当成自己真正的竞争对手，但随着生活观念、饮料市场的不断改变，很多消费者开始注重绿色和健康。这时，可口可乐发现自己最强劲的敌人不再是百事可乐，而是那些茶饮料、果汁饮料、矿泉水饮料等。这些竞争对手直接向消费者诉求真正健康的概念，改变了他们的消费观念，瓜分了大量的目标消费者，害得可口可乐和百事可乐一直有苦难言。

富士公司同样也为此苦恼不堪，以前它一直以为日本胶卷制造商柯尼卡是自己最大的竞争对手。可是，不久之后，它突然发现比柯尼卡更具威胁的是佳能和索尼。它们发明的数码相机，既能在电脑上显示图片，也能修改图片、删除图片等。这种更新换代的发明，远远超过同行业胶卷带来的威胁。

不只是可乐和胶卷市场，多数品牌在新的竞争环境中碰到的都不再是一个清晰的竞争对手，而是一群隐藏的竞争对手。谁经常在掏消费者腰包里面的钱，谁就可能是它们强劲的对手。试想一下，一个喜欢音乐的发烧友，可能会省吃俭用，缩减其他的预算，用来购买自己喜欢的音乐；一个不吃肯德基的年轻人，可能会把钱省下来去星巴克过把瘾或者去电影院享受视听感觉；一些不喜欢邮局的人，可能更喜欢快递公司和电子邮件，等等。

有个企业家说得很好：我不怕有竞争对手，因为有竞争对手，我就可以比较和模仿了。但关键是现在存在很多隐形杀手，这无疑使众多经营管理者不得不关注最新的资讯，不断去学习和创新，稍微松懈就可能面临严重的威胁甚至被淘汰。

消费者越来越难以被打动

短缺经济时代，我们的产品并不愁卖，企业要解决的问题是如何合理地分配有限的产品。那时我们买米、肉、布、煤、工业产品要凭票证进行，买一辆自行车或装一部电话都往往要通过走后门、找关系才能办好。那时全国上下穿的衣服呈清一色，都不怎么讲究，不像如今人们的穿着花花绿绿，个性化鲜明。

改革开放之后，市场经济由卖方市场转向买方市场，供过于求的现象让消费者变得无所适从。这时候，出现在我们面前的服装、化妆品、家用电器、汽车、商品住房、电脑软件等产品品种多样，令人眼花缭乱。有关数据显示，在与人民生活相关的五百多种产品中，供大于求的产品占80％，几乎泛滥成灾。

企业为了在竞争中取胜，常常比产品、拼服务、赛价格、亮广告、搞促销，花样层出不穷。原本认为这种有效的竞争方式会容易赢得消费者的青睐，可是时间一长，消费者对眼前的一切似乎已经习以为常、无动于衷了。企业间常常打得头破血流，无利可图，消费者却仍然难以被打动。

如今，随着时代的转变，一些传统行业的文化产品不再像过去那样吸引人们的关注，甚至逐渐被人冷落了。

迪斯尼乐园以前很风光，它的“明日世界”、“梦幻王国”、“白雪公主”和“七个小矮人”、“鬼屋”等都很引人注意，并且形成了一种文化。可是，近年来，它们发现新兴的E时代消费群居然对这些可爱的“唐老鸭”、“米老鼠”、“灰姑娘”、“白雪公主”、“小矮人”等童话人物不感兴趣了!迪斯尼乐园在新时代里苦恼不堪，不得不到处求新求变!

随着时代的转变、市场的不断规范化，消费者的兴趣焦点也发生了偏移，企业要想持续发展，必然要改变粗犷式的做法，认认真真去迎合自己的目标消费群，并且根据时代的需求改变陈旧的观念。

同质化的竞争恶果

许多企业会产生困惑：

为什么自己的产品那么好，消费者却感觉不出来?

为什么自己的价格定得这么低，消费者还是难以被打动?

为什么自己的广告做得那么多，可记住自己的人还是少之又少?

为什么明知道频繁搞促销对品牌不利，可还要拼命进行?

为什么明知道概念炒作令人反感，可还要不停地重复?

这些问题的答案可以归结为：同质化导致的竞争恶果!当我们的饮料都喝不出什么不同的味道，冰箱都听不出什么明显的杂音，彩电都看不出什么具体的差别时，企业却还在盲目生产，致使供远远过于求。大量的库存，只能把所有厂家逼到恶性竞争的死胡同里。这样相互厮杀下来，能活下来的大伤元气，不能活下来的只能被残酷地逐出市场。  

其实，对消费者而言，他们也乐意多花钱买有差异、有创新的产品，可我们的厂家却偏偏要为他们提供千篇一律的产品；他们其实并不需要这么多产品，可厂家偏偏要不停地生产。  中国许多厂家一开始就没做好长期的战略规划，仍抱着计划经济的眼光，看什么行业有利润就不顾一切地蜂拥而人，然后相互模仿，重复建设，不停地搞恶性竞争。以中国彩电为例，据透露，中国在2002年大概堆积了2000万台彩电，2003年又堆积了1000万台，到2004年又差不多堆积了1000万台，累计起来共有4000万台。这么庞大的库存，只能逼所有的企业进行低价销售，最后就摊薄了整个市场。

面对这种竞争恶果，中国企业应该积极改善经营状况，努力制造有差异化的产品，为自己的品牌树立核心竞争力，给竞争对手设置障碍，阻止它们抢夺市场、破坏市场，才可能避免自己被卷入恶性竞争的漩涡。

P3-7

在品牌竞争力的时代，我们在经历过商海的巨浪暗礁后，再来拜读王菌先生的《品牌赢销中国》一书，有一种非常切身的体会。

过去，唐商缺乏品牌意识，没有用心打造自己的品牌，单靠贴牌和低价的市场策略，在竞争中一直处于劣势地位。后来，我们组建起品牌管理组织体系，实施更完善、更统一的本土品牌战略后，就迅速在广大客户和合作伙伴心目中建立起鲜明的品牌形象，并带动了销售的增长。如今的唐商已在上海、北京、广州、深圳、青岛等城市设立了分公司或办事处，销售渠道遍布全国。这一切发展得太快了。现在回顾唐商的品牌战略和营销创新之路，几乎所有的成功营销技巧都被《品牌赢销中国》一书囊括，并在该书中被更为系统、更为完善地由内而外、由外而内进行了深入的阐释。

我带着非常浓厚的兴趣读完了本书。全书内容通俗易懂，作者并没有卖弄深奥的学术理论，而是尽量用富有启发性的案例或故事来诠释理论，使读者在阅读本书的过程中能融会贯通、学以致用。这种既不脱离学术理论，又追求寓教于乐的书写风格，不禁让人为作者的煞费苦心而感到敬佩和赞赏。

从本书的内容上看，作者从本土市场现状出发，深入讨论了如何从无到有去创立品牌、发展品牌和维护品牌。虽然在短短的篇幅内，无法将品牌营销这个大工程论述得面面俱到，但书中重点解释了各部分的营销症结，并有针对性地进行了策略引导。这种有意识地去发现、引导并启迪读者智慧的图书，比那些大谈复杂的营销模型却令读者不知如何运用的市场理论书要精彩得多。

最后，我想说的是，这本书的出版真是“好雨知时节，当春乃发生”。我们的企业界、专业人士和大学院校的师生们都需要对中国品牌营销进行系统的再思考，这会对发展真正的本土品牌产生积极的意义。王菌先生邀请我为他写序，并请我谈谈企业实践的看法，我自然很乐意并又从内心支持他的艰苦努力。我希望能与广大读者一起分享这本汇聚作者多年来的实践和思考的力作，并产生互动的影响和交流，一起把中国品牌做大做强，为振兴中华民族的产业而努力。

潘兆勇

唐商(中国)CEO

2007年4月

作者着重从中国品牌营销的重要环节上分析问题，并在书中的许多章节对消费人群及消费心理做了较为透彻的分析，提出了解决问题的一些参考性意见。为了把枯燥的理论知识转变为有益的启迪，本书引用了大量事实和案例来解释理论，相信只有这样才更能使人心领神会。全书主题集中、逻辑严谨、分析深刻、语言活泼，可以相信，这是作者长期积累、长期思考的结果。

——中国广告协会学术委员会主任，中国广告教育研究会会长，厦门大学教授、博士生导师：陈培爱

这本书的出版真是“好雨知时节，当春乃发生”。中国经济社会发展到今天，我们的企业界、专业人士和大专院校的师生们都应该对中国品牌的成长进行深入系统的思考，力求使本土品牌不断成长壮大，为经济发展提供持续而强劲的动力。相信广大读者在分享作者多年的思考精华和实践体会的同时，会得到十分有益的启迪，会和作者一样，产生一股把中国品牌做大做强、为振兴民族产业而努力的冲动。

——唐商（中国）CEO：潘兆勇