本书从实际出发，系统地阐述了营销策划工作的方方面面。与其他营销方面的图书不同，本书在内容和形式上多有创新。每小节设置了经典回眸、巧手点金、思维创新、实战要点、情景再现等崭新模块，在内容上也颇多新意。总而言之，本书是一本集实用性、趣味性、可读性、可操作性为一身的经典营销策划图书。对广大的企业营销策划工作者而言，仔细阅读本书，将会使您受益终生！

企业的发展有赖于创新，市场的取胜有赖于创新性的营销策划。事实证明，营销成功的企业，都离不开成功的营销策划。如宝洁、海尔、长虹、深万科、联想……这些企业的成功，都可以说和其优秀的企业营销策划是密不可分的。也正由于这些企业的成功示范效应，营销策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视营销策划，运用营销策划来抢占市场竞争的制高点。

基于此，我们编写了这本《营销的58个创新策划》，以期为广大从事企业营销策划的读者指明前进之路。

本书在讲述每一个营销创新策划时，开发了一套由五大板块组成的学习体系，经保证读者科学有序地进行自修与学习。该体系包括：

经典回眸：从精选的案例中吸取经验教训；

巧手点金：提升你营销创新策划的动手能力和行动能力；

思维创新：激发对现实营销难题的思考能力；

实战要点：点破策划营销方案的关键新点；

情景再现：在模拟的情境中提升自己的营销创新潜质。

第一章　市场定位策划

 策划1 市场预测

 策划2 市场细分

 策划3 市场选择

 策划4 市场定位

 策划5 市场切入

第二章　市场竞争策划

 策划6 识别对手

 策划7 市场防御

 策划8 市场进攻

 策划9 市场追随

 策划10市场补缺

第三章　产品策划

 策划11 产品定位

 策划12 产品组合

 策划13 产品包装

 策划14 新产品开发

 策划15 新产品推广

第四章　价格策划

 策划16 制定价格

 策划17 涨价

 策划18 降价

 策划19 价格战

第五章　渠道营销策划

 策划20 直复营销

 策划21 分销

 策划22 代理

 策划23 零售

 策划24 加盟连锁

第六章　促销策划

 策划25 广告策划

 策划26 公关策划

 策划27 SP策划

 策划28 人员推销

 策划29 直接营销

第七章　网络营销策划

 策划30 搜索引擎营销

 策划31 病毒式营销

 策划32 口碑营销

 策划33 博客营销

 策划34 播客营销

第八章　文化营销策划

 策划35 产品文化

 策划36 品牌文化

 策划37 企业文化

 策划38 服务文化

第九章　服务营销策划

 策划39 服务个性化

 策划40 服务差异化

 策划41 服务标准化

 策划42 服务品牌化

第十章　体验营销策划

 策划43 感官体验

 策划44 情感体验

 策划45 思考体验

 策划46 关联体验

第十一章　关系营销策划

 策划47 与竞争者

 策划48 与顾客关系

 策划49 与供销商

 策划50 与内部员工

第十二章　品牌策划

 策划51 品牌定位

 策划52 品牌形象

 策划53 品牌管理

 策划54 品牌推广

第十三章　国际市场营销策划

 策划55 进入策略

 策划56 产品策略

 策划57 价格策略

 策划58 分销策略

第一章 市场定位策划

坐拥一块市场，一个企业才算找到了命根！不论你血战红海也好，或是开辟蓝海也罢，都是对市场争夺权的一种较量。

企业需要有效地进入市场，而在一个特定的市场上，消费者数量众多，其需求往往是千差万别的，企业不可能用一种产品或服务吸引所有的顾客和满足各种顾客的需要，这就要求企业对市场进行调研预测，在此基础上对市场进行细分，在充分了解各个细分市场上顾客需要和欲望之间的差别，选定市场，并有效地切入市场。

在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异性和多样性，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策。

20世纪70年代美国营销学家提出了市场定位的概念，市场定位即根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的、潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值，使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性行为就是市场定位。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或两者兼而有之。如优质高档、物美价廉、豪华舒适、服务周到、技术先进等，都可做为定位的概念。市场定位就是要设法建立一种优势，以吸引更多的顾客。对于企业来说应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使合作伙伴认识到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及合作伙伴的信任，确立企业在目标市场中的位置。

策划1：市场预测

经典回眸

2005年春节。国内最大的在线旅行网站——携程旅行网通过盘点分析报告得出：行军式的组团旅游模式无法适应现代消费者的旅游需求，开始失宠，而休闲性更高的深度自由行、自驾车旅游将受到游客青睐。

通过携程旅行网的统计数据分析，观光式旅游和休闲度假仍然是春节出游的主要格调，休闲景点继续受宠，传统景点也以提供休闲游为主。休闲度假的人数呈迅速上升趋势。据携程旅行网度假产品部介绍，崇尚休闲度假的旅游者一般都是每年外出旅游频率较高，有着一定旅游经验的人士，以北京、上海、广州、深圳等大城市的旅游者为主，相比其他旅游者，他们对旅游的需求相对更高。

相比“五一”、“十一”长假，春节历来是组团出游比例较高的一个长假，根据携程旅行网的预订状况分析，春节选择自助出游的人次大幅增加，预订人次同比2004年翻了近2番。

“自由行”产品综合了组团出游的低花费和自助游的自由、随意性，因此，自从面世以来日益受到旅游者青睐，尤其是长线游的游客。

市场日新月异，需求变化多端，这就要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来。企业应充分利用各方面的宏观信息，把握形势、掌握规律、审时度势，对市场特别是目标市场做出科学有效的预测。

巧手点金

市场预测是关于市场未来状况的预报和推测，它是在市场营销调研基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学的方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。  市场预测实际上是对未来产品市场需求的估计。从时间划分，可以有短期预测和中长期预测。时间越远，预测的准确性越低；时间越近，则相对准确。因此可以在中长期预测的基础上加强短期预测。便可进一步提高短期预测的准确性。

市场预测是管理决策职能的重要组成部分，能为企业确定牛产经营方向提供有效的参考依据，它可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向，以及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。

恐维刨新

市场预测是企业决策的基础，而信息又是市场预测的基础。预测是以大量的可靠的经济信息和数据为依据，运用历史辩证唯物主义、哲学、数学、统计学、运筹学等学科的理论，在定性和定量分析的基础上，科学地预计和推测客观事物未来发展趋势的一种管理活动。

目前，不少企业缺乏科学的市场预测，产生了市场预测的误区，造成决策的失误，从而带来巨大的经济损失。为使企业走出市场预测的误区，企业应不断提高信息质量，完善和改进预测方法，从而提高市场预测的准确性，更好地为企业决策服务。

随着经济全球化的进程加快，企业都开始积极寻求海外市场，海外市场预测管理是出口营销成功的前提。做好这项工作应先从准确性、时效性、可用性和经济性等方面选择好理想预测方法，再从整体上来管理市场预测工作。准确的预测可以使企业及时调整产品结构，瞄准特定的目标市场和消费群体，领先竞争对手并获得更大的商机。由于距离和文化背景的关系，对海外市场准确预测有更大的难度。它必须建立在充分的市场调查和透彻的数据分析之基础上。国内出口企业应在信息的获取能力、数据的处理能力方面学习和提高。

实战要点

企业在进行市场预测时一定要注意以下几个方面的事项：

1.市场预测首先得明确预测的范围、目的和目标，因为在既定的目标市场内，预测的目标、对象不同，市场预测所采用的分析方法、资料收集的内容和范围也就不同。

2.目前不少企业忽视信息的重要性，信息收集的意识不强。因此，要进行科学的预测，必须要有充分的、完整的相关信息作为基础。科学预测不仅需要大量相关信息，而且需要对信息进行整理，建立预测信息数据库。不少企业信息管理还停留在手工阶段，严重地制约了企业进行科学的市场预测。

3.预测本身带有许多不确定性，要做到科学的预测，必须采取定量预测与定性预测分析相结合的办法。

情景再现

1.情景案例

某照明电器公司欲开发一种节能灯具，但对该灯具的市场潜力和技术可行性缺乏把握，于是，该公司便与一专业咨询有限公司签订了一份技术咨询合同。合同规定：咨询公司负责对该种节能灯具作全面的技术、市场分析，评估和预测该产品开发所需经费、市场需求量及购买对象等，同时向照明电器公司提交以定量分析为主的书面咨询报告。合同签订后，双方均按合同约定履行完毕。一年后，照明公司开发的节能灯具正式投放市场，但由于价格偏高等原因，该种灯具的销量很小，照明电器公司未能收回投资，预期的经济效益成为泡影。最后，照明电器公司向法院提起诉讼，认为自己为此蒙受的经济损失与咨询公司咨询报告中未能较好地预测该种灯具的市场前景有直接关系，要求赔偿相应的经济损失。

问题：照明电器公司对节能灯具的市场预测为什么会失之偏颇？

2.角色模拟  假设你是一家咨询顾问公司的代表，现在要帮助一家旅行社做关于“自助游”的市场调查和预测，你打算从哪些方面着手，以提高预测的准确性？

3.思维启蒙

要实现准确的市场预测，与占有相关资料的针对性、全面性、真实性、实效性等密不可分。

请问，在确定预测数据之前，那些工作是必要的？

4.实物训练游戏

道具：一个市场预测目标主题，电脑。

参加人数：3人以上。

方法：几个人同时根据确定的预测目标，收集一切有关资料，并做出整理。

规则：

(1)预测目标主题相同，时间相同，不同的是人的大脑思维。

(2)收集完毕，先比较资料的共同点和不同点。

(3)整理、分析资料，剔除不真实的信息。

目的：此游戏的目的在于发现不同的思维，在前期的资料收集判断中产生的差异。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：照明电器公司的市场预测不准确，所以会产生偏颇的现象。准确的市场预测，需要占有有针对性、全面性、真实性、实效性等方面的相关资料。

2.角色模拟解答思路：做好充分的市场调查，并从搜集分析全面、准确的资料信息等方面人手。

3.思维启蒙解答思路：在确定预测数据之前，对预测数据进行进一步的论证分析和修订也是极其必要的。预测人员的经验、分析、判断能力也是造成误差的一个相当重要的原因。所以要尽可能撇开主观因素。P1-6

营销策划是科学。营销策划更是生产力！

“凡事预则立，不预则废”。在市场营销活动中，这个“预”就是策划。营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业为了达到一定的营销目标，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所做的计策谋划。市场营销策划作为一种手段，是聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。营造市场就是要在市场调查和分析的基础上。创造新的生活方式和消费观念。唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。

可见，营销策划不仅是一项活动，更是一项智慧的工程，是一项不能克隆的创新活动。哈佛商学院著名教授、营销大师菲利普·科特勒说过。“营销策划最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它，这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西”。

所以说，营销策划是一项开拓性的、创造性的活动，需要智慧的凝练。现代市场营销策划是一项富有挑战性的事业，也是一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费、拓展市场的角度看，创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。

营销策划源于市场营销的基本原理。而又以一种新颖的形式将营销理念化解为具有针对性的操作程序，并对市场营销学涉及的所有问题从策划的角度进行了拓展，更加适合企业营销和管理人员在实际中使用。成功的市场营销离不开正确的营销策划，而一个成功的营销人必须懂得如何策划，懂得如何利用人性的“弱点”来进行策划，善于洞察和把握人在不同场所的动机与心理特征。

营销策划的内容必须独特新颖，如果平平淡淡，没有新鲜感，就成了计划安排，也就谈不上什么策划了。

营销策划活动无疑是具有创意性的专业实践，创意源于生活，又高于生活，创意需要新颖与奇特。但营销策划不是随心所欲的万花筒，营销策划有自身独特的内涵和要求。首先，营销策划必须是营销基本要素的综合运用，这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面；第二，营销策划必须达到一定的经营目标，否则再好的创意也没有价值；第三，策划构想要有实现的可能，具有可行性；第四，营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。也就是说，可以用创意性、全面性、正向性、可行性和效益性等五个要素来衡量一个营销策划的优劣。

创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、心理学等方面都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这就需要营销策划人员要有睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的竞争力。

灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而进发出来的创造力，灵感是随意进发的，是不可刻意追求得到的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的进发。灵感产生于有准备的头脑。

洞察力是以批判的眼光，准确入微、入木三分的观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该是奇妙的。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿。只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。

成功的创意，在营销策划中必然会收到如下积极效应：

企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。例如。肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。

企业营销活动引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也是企业风气的张扬和企业魅力的一种辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果，创意就成功了一半。

借传播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕，使自身的三度提高了，创意也就获得了成功。

在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。但是，由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失。企业在营销实践中，确实存在一些误区：会出“鬼点子”就能做好策划。有些人脑子灵活，“鬼点子”多，也就自认为可以做好策划工作，就能做出好的策划方案。这样的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系，点子是策划的一种方法。在战争年代，有时一个点子就可以制敌于死地，市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而，策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此，策划并不等于点子，并非是几个鬼点子那么简单。因此。我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。即策划要复杂得多。

策划方案可以模仿着做，这实际上是对策划的核心的误解。策划的核心是创意。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误先机，给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新。也只有这样才能体现策划方案的价值。

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好，方案写得好就是好策划。这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好，当然可以说策划方案好。中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣先生说：“不是每个成功的策划都有好的结果，但每个好的结果肯定都有一个好的策划。”这句话对策划的效果进行了高度的概括。

回避误区，我们才能做得更好！

企业的发展有赖于创新，所以企业也就需要策划。事实证明，企业营销成功的企业，都离不开成功的营销策划。如海尔、长虹、深万科、联想……这些企业的成功，都可以说和其优秀的企业营销策划是密不可分的。也正由于这些企业的成功示范效应，营销策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视营销策划，运用营销策划来抢占市场竞争的制高点。

基于此，我们编写了这本《营销的58个创新策划》，以期为广大从事企业营销策划工作者指明前进之路。

本书从实际出发，系统地阐述了营销策划工作的方方面面。但是，为了更加旗帜鲜明地引导读者获得真正的知识，本书也剔除了一些不必要的繁锁冗余文字，让读者阅读时一目了然。与其他营销方面的图书不同，本书在内容和形式上多有创新。如本书每小节设置了经典回眸、巧手点金、思维创新、实战要点、情景再现等崭新模块，在内容上也颇多新意。总而言之，本书是一本集实用性、趣味性、可读性、可操作性为一身的经典营销策划图书。对广大的企业营销策划工作者而言，仔细阅读本书，将会使您受益终生！

尽管我们本着精心、细致的态度来编撰本书，但仍或有疏漏的地方，敬请广大读者提出宝贵的意见和建议，以便我们在再版时做出修订。

编著著

2007年11月