本书是一本阐述广告创意原理和分析中外广告案例的教材。营销策略的新视角和策略创意的新观念是本书的核心，从广告定位策略和表现策略两个方面对案例进行分析和评析，是本书体例上的创新特色。

本书注重广告创意的理论研究和对实践的指导性。理论阐述吸纳了一些国内外广告研究者和杰出实践者的观点和主张，坚持从营销策略的立场评价广告，超越了单纯文化艺术批评的取向，这一指导思想贯穿于全书的案例分析。

第一章 广告创意的基本概念

一、广告创意的概念

二、广告创意的要求

三、广告创意的原则

第二章 广告创意的流程

一、广告创意前的准备工作

二、广告创意前的调查方法

三、确立广告创意的主题

四、广告创意产生的过程与运作流程

五、广告创意的思考方法

第三章 广告创意的策略与手法

一、25种广告创意的策略

二、广告创意的手法之——人类情感

三、广告创意的手法之——积极向上

四、广告创意的手法之——广告如戏

五、广告创意的手法之——创意撞车现象

第四章 广告创意案例分析

一、著名广告人的创意经验与案例分析

二、广告创意案例分析

第五章 创意练习与创意比稿

一、如何进行创意提案练习

二、创意比稿实战操练