本书立足于全球化的宏观背景，对跨文化广告传播作了理论、历史与实践层面的观照与研究。全书分上下两篇：上篇梳理了国际跨文化广告传播的历史线索，并在理论与实践的结合中综合分析了跨文化广告传播的特质、规律和目标，文化差异给跨文化广告传播带来的深刻影响乃至危机，以及跨文化广告传播所涉问题的解决途径；下篇从跨文化接受与影响的角度，从中西文化、中西广告比较的角度，客观地审视了广告业西学东渐的历史，评价西文广告对中国广告的影响，思索中西方广告在文化上的差异，研讨中外广告如何在互识互认互动中跨越文化鸿沟，达到共亨与融合，等等。

序言

绪论 广告遭遇全球化

 一 经济全球化景观

 二 超越全球的信息传播

 三 多元并存的文化空间

 四 全球化时代的广告传播

上篇

第一章 理论观照——解析跨文化广告传播

 一 文化：广告的生存之本

 二 传播：广告的运动方式

 三 跨文化广告传播：一种特殊的广告运动

第二章 历史回顾——跨文化广告传播的演进与发展

 一 古代国际贸易时期的跨文化广告传播

 二 近代国际贸易时期的跨文化广告传播

 三 现代国际贸易时期的跨文化广告传播

第三章 文化推销——跨文化广告传播的深层次目标

 一 广告推销产品也推销观念

 二 全球性消费时代的广告与消费文化

 三 跨文化广告对消费文化的推助作用

第四章 文化差异——跨文化广告传播的变量

 一 文化差异是一种现实

 二 语言符号

 三 风俗习惯

 四 价值观念与思维方式

 五 宗教与法律

第五章 文化共享——跨文化广告传播实现的前提

 一 文化共享的建构

 二 文化共享的基本元素

 三 体育——文化共享的特殊元素

下篇

第六章 东西沟通——中国跨文化广告传播历史

 一 古代中国的跨文化广告传播历史

 二 近代中国的跨文化广告传播历史

 三 现代中国的跨文化广告传播历史

第七章 桥梁架起——跨文化广告传播对中国的影响

 一 跨国广告公司对中国广告的影响 

 二 港台广告人对中国广告的影响

 三 各种广告节对中国广告的影响

第八章 潮流席卷——西方大众文化与中国现代广告传播

 一 大众文化的产生与发展

 二 大众文化与广告的联姻

 三 大众文化潮流与广告诉求内容的同步性

 四 大众文化符号与广告表现元素的一致性

第九章 中西比较——价值观念差异与广告传播(一)

 一 “图形式思维”与“直线式思维”

 二 “个人主义”与“集体主义”

 三 “竞争”与“和谐”的对峙

 四 “求变”与“求稳”的差异

 五 张扬、夸张、直接与谦虚、含蓄、间接

第十章 中西比较——价值观念差异与广告传播(二)

 一 家庭的支柱：两性及性观念

 二 家庭的基础：婚姻及爱情观

 三 家庭的结构：家庭类型及成员关系

第十一章 国际化与本土化——解读跨文化广告的传播策略

 一 “国际化”与“本土化”之诠释

 二 广告表现中的国际化与本土化

 三 广告公司的国际化与本土化

第十二章 核心竞争力——全球化时代的广告人

 一 广告人不容乐观的素质现状

 二 全球化时代广告人的综合素质

 三 成为杰出的广告人

附录一 2006年全球最有价值100品牌

附录二 2006年中国最有价值40品牌

附录三 2005年度中国广告公司营业额前50名排序

附录四 2001-2002年全球广告公司收入TOP 100排行榜

附录五 全球十大广告公司收入排名

后记