直销是打动员工和顾客的一种最佳方式。本书涵盖了企业形象的塑造、推广等各个方面，它体现了“新经济”生态下互动、交流的交易规则，并延续了东方文明强调文化内涵、重视感情的管理因素，将中华文明中的商业智慧演绎得淋漓尽致。本书以CNI国际集团为案例，紧扣直销企业的东方特色，解析出一个成功直销企业所必需的基本素质。它所要着力表达的正是当代海外华商的精神文化，它将从不同的角度来审视一个成功直销企业的发展历程。该书对于那些放眼中国直销市场的海外华商全面了解东方文化、民族心理、商业道德等一系列问题，具有决定性的意义。

直销是当今世界十分流行的经营业态，然而直销在中国却步履维艰，难咸气候。究其原因，一方面，欧美大型跨国直销公司的经验和制度不能完全适用于中国市场；另一方面，直销的发展主要依赖于它背后的文化特征能否适合于当地的社会规范和文化传统。因此，西方直销企业在中国遭遇“滑铁卢”绝非意外，而以中国传统文化为基础的东方式直销也许更适合中国这片热土。

东方式直销涵盖了企业形象的塑造、推广等各个方面，试图让人生的积极理念随产品传播，体现了“新经济”生态下互动、交流的交易规则，延续了东方文明强调文化内涵、重视感情的管理因素，将中华文明中的商业智慧演绎得淋漓尽致。

为了系统地介绍东方式直销的内涵，本书选取了著名的跨国直销公司——CNI国际集团为案例。CNI的管理制度和企业文化具有浓厚的东方色彩，融合了西方生产管理制度、中华文化传统和当地民风民俗等种种因素，具有极强的生命力。

本书浓缩了CNI成功经验的精华，概括了直销企业经营管理过程中的各种问题，直接而深刻地指出了这些问题背后的经济、社会和心理根源，阅读本书，可以了解到一个直销企业的基本管理制度、基本运行模式、基本战略规划等知识；可以了解如何构建富有亲和力的营销模式；而书中几位创业者的奋斗历程，也可以激励处于困境的人们鼓起勇气，一往无前，直到获得成功。

国际化视野中的营销管理与创新(代序)

前言

第一章 营销渠道：谁为你做嫁衣裳？

 第一节 卖东西的智慧

 第二节 网络的力量

 第三节 问渠哪得清如许

第二章 市场开发：你的产品会说话吗？

 第一节 从“唐龙”传奇到咖啡神话

 第二节 怎样让产品说话

 第三节 直销——哪些产品值得销

第三章 培训系统：我们为什么要学习？

 第一节 永远“学习”的CNI

 第二节 圣吉的疑问

 第三节 事业伙伴的心理辅导

第四章 企业文化：你深入人心了吗？

 第一节 蚂蚁雄兵

 第二节 双心工程

 第三节 归属文化

 第四节 直销企业的文化特征

第五章 商业伦理：赚钱之后做什么？

 第一节 直销商的“义”“利”观

 第二节 社会责任有多大

 第三节 来自东方的商业智慧

第六章 企业领袖：做勤蚂蚁，还是做懒蚂蚁？

 第一节 “长青”的企业家

 第二节 “懒蚂蚁”团队

 第三节 东方式领导哲学

第七章 企业战略：你希望企业能做多久？

 第一节 CNI的战咯转型

 第二节 危机管理——CNI的强势

 第三节 国际化馅饼or国际化陷阱？

第八章 外部环境：你的企业是自由的吗？

 第一节 战爭与和平

 第二节 行有行规

 第三节 中国的直销环境

后记

传统渠道的恶化，为直销等新的渠道模式提供了极大的发展空间。CNI将告诉我们，在新的环境下，传统渠道如何发生“变异”。

CNI的渠道变异——高举“店铺经营”式直销大旗

也许有人会问，既然直销是属于无店铺经营的一种典型模式，为什么CNI要如此大范围地建设分销中心呢？无独有偶，中国新近出台的《直销管理条例》也明确规定：“直销企业在其从事直销活动的地区应当建立便于并满足消费者、直销员了解产品价格、退换货及企业依法提供其他服务的服务网点。”

直销为什么要开店？客观地说，这是由直销渠道相对于传统渠道的弊端而引起的一种渠道变异现象。

多层次直销中加入了“店铺”，则使得前面提到的传统渠道困境得到了有效解决：

第一，可以树立公司品牌形象。要销售产品，获得消费者和销售人员的信任非常重要。开设专卖店，提供良好的服务，就可以树立公司良好的形象，使消费者买得放心，用得安心。

第二，可以加强公司的团队管理。公司有遍布全国的销售人员。这些销售人员光靠团队领导人管理是不够的。通过各专卖店进行正规的管理和有效的培训，才能保证事业的健康发展和永续经营。

第三，方便为顾客提供售前、售中和售后服务。直销专卖店的主要职能是保障对销售员商品的供应和贷款的回收以及产品的售后服务。这些工作在不开专卖店之前都是由团队领导来负责的，这显然不合适。

第四，更有利于开发市场。在市场激烈竞争的今天，速度经营、快速布点已是直销公司竞争的重要战略。要开发市场，首先要建店，这应当成为直销公司的共识。

第五，是守法经营、依法纳税的实际承诺。由于直销经营人员的分散性特征，给政府管理造成很大的难度，特别是依法纳税问题，有了专卖店，这些问题都可以得到很好解决。中国政府一直要求，直销经营企业必须开店铺。未来这一态度也不会改变。

CNI广泛地设立店铺、分销中心，在这种渠道模式的背后，隐现了CNI的核心竞争力所在——深入民间是这家企业的最大优势。在马来西亚和印度尼西亚的大小乡镇，CNI都有自己的经销点。如何结合直销体系的人际网络与传统销售渠道的优点，并开拓更多渠道，增加对直销商的服务效能，在根本上提升销售力，始终是CNI渠道设计者考虑的头等大事。实际上，如果以CNI国际集团在马来西亚地区的人口拥店比例来计算(20万人/店)，如果它进人中国市场，仅在广东省就将开设450家店铺。这种店铺规模，在目前所有的直销公司中都是十分罕见的。

渠道需要整合，传统需要变异。毫无疑问，CNI已经走在了大多数直销企业的前面。在未来的日子里，CNI还将通过SMS、Internet、电话等方式打造全新的渠道模式，让消费者可以直接采购，减轻直销商的工作负担。同时，CNI不能做到每一样产品都自产自销，因此增加经营的互补性、为会员创造更大的价值空间，是CNI渠道整合的方向。前一节中提到的与安联银行合作，开辟了直销公司与金融业异业结盟就是一例。除此之外，更广泛的异业合作将推动直销渠道走向一个新的领域。

直销带给我们什么

国内某业界专家曾说过，分销服务市场的开放将对中国制造企业生产产生重要影响，因为，在买方市场的条件下，生产企业的产品必须通过有效的分销渠道才能占领市场。因此，掌握了分销渠道就意味着掌握了市场，就掌握了竞争的主动权。

这段话对直销同样适用。贝克·哈吉斯在《管道的故事》中提到：管道就是生命线，多建一条管道就多一条生命线，因此，生命线越多越好。直销，秉承的正是铺设管道的理念。而一旦将管道铺好，也就掌握了市场，掌握了竞争的主动权。

直销的出现，冲破了传统渠道长期以来积淀下的弊端和束缚，为现代经济带来很大的活力。不管人们承认与否，直销正在越来越走进我们的生活。它首先是一种渠道的改良，但更深化为一种业态，或者成为一种创业方式，甚至是一种生活方式。

首先，我们必须承认，多层次直销的市场占有率在一定时期内不会很高，因而不会改变现有的零售商业结构。有人担心直销发展过快，会冲击批发和零售业，从而影响整个经济结构，其实这是不太可能的。经验数据表明，美国、日本等国家多层直销发展几十年，其市场占有率在整个零售业中也不过5%，相信在中国也很难超出这个比例。因此，多层次直销只不过是一种营销方式，它不可能取代其他的方式，更不可能取代店铺经营。何况，人们的需求是多方面的，不可能完全通过多层次直销公司来满足。当然，不能排除多层次直销在某些商品上成为占有率较高的一种渠道。例如，在中国台湾地区，机能性食品的流通有60%-70%是通过多层次直销向消费者供应的，当然这样的情况并不多见。从总体上讲，多层次直销的发展不会对市场结构产生较大影响。

其次，多层次直销对市场秩序有积极的影响。多层次直销是关系营销，保持与消费者的良好关系，也就是对市场秩序的稳定。从这一点讲，它对市场秩序有积极的影响，有人认为，多层次直销如果产生市场饱和，就会对市场秩序产生不利的影响，这是需要区别情况的。除了前面我们所提出的解释之外，一般多层次直销公司产品均选择消费频率较高或至少具有重复消费可能的产品，例如食品、生活日用品等，因而这类产品市场饱和是不大可能出现的，再考虑公司不断推出新产品的因素，饱和的情况就更少。有的公司选择产品并不是重复消费产品，一般也会以不断地推出新产品来维持和扩大网络。如果不属于上述两种情况，这样的多层次直销公司很难生存。即便是这样也不会对市场秩序产生多大影响。至于那些有意用直销进行诈骗的行为，属于另外范畴的问题。这类公司对市场秩序的影响与那些不法商人的行为是一样的。当然，我们不能排除在多层次直销发展的初期，由于多层次直销公司的介入，原有的市场秩序恐怕会有小的调整。这种调整完全是市场自我组织和自我适应的一种表现。(P33-35)

在进入CNI的管理与营销世界之前，首先让我们对CNI做一个概览。CNI的经营全貌将使我们拥有一个“先入为主”的印象，而这种“先见”并不一定是件坏事。当我们对希望了解的目标事先有“全景式”的接触后，就会形成对于这个目标的定位，而只有在某种“定位”的背景之下，我们对于目标的进一步理解才会更加明晰和透彻。

一、CNI国际集团简介

CNI国际集团(简称CNI)于20世纪80年代末成立于东南亚地区，是一家成长及扎根亚洲、继而进军国际市场的多元企业。凭着全方位的经营方式，配合优质产品及健全的组织力量，CNI逐渐成长为一家规模庞大的国际企业。在20多年的发展历程中，CNI国际集团经历了多次战略转型并走上了多元化发展的道路。其中集团的直销业务已经在印度尼西亚、马来西亚、新加坡、文莱、印度及中国香港等国家和地区取得巨大成功；其他的关系企业也遍布全球，包括欧洲各国、印度尼西亚、马来西亚、美国、日本、印度、中国等国家。

直销经营是CNI国际集团的核心业务，CNI在亚洲多个国家建立起了稳健、庞大的组织网络，同时也是国际直销协会东南亚各分会的重要成员之一。

CNI所推出的产品，大部分都是自己研发、自设厂房生产包装的，全面控制成本、价格及品质。其中包括保健食品、营养饮品、家庭用品、个人护理、美容护肤、净水系统和保健服饰等多个系列、多种层次的产品。

CNI国际集团在马来西亚和印度尼西亚拥有自己的办公大楼，自设厂房。除了这些“硬件”投入，CNI还十分重视“软件”的开发。CNI视人力资源为重要资产，每年投入巨额资金培训当地人才，以提升人力资源的素质，全面优化对直销商的服务。与此同时，借鉴发达国家的经验，建立起科学的管理系统。CNI国际集团实践并获得ISO9001/2000国际管理系统认证，推行国际认证的平衡监测管理系统(BalanceScorecard)；生产产品的厂房也具有国际认证的良好操作规范证书(CMP，另译优良生产流程证书)及操作规范证书(HACCP)。

CNI国际集团的经营理念，主要是以提升人们生活品质、改善家庭生活品质为原则，为社会提供更多从业或兼职的就业机会。它认为，组织营销是人类最伟大的“仁心”事业，因为唯有“己欲立而立人，己欲达而达人”，才能在组织互动中创造财富，实现自我，享受全方位的成功人生。

CNI愿景：创新求变及有爱心的直销典范。

CNI哲学：CNI不只是做生意而已，更坚信每一个人都有机会拥有更美好的生活。

CNI使命：提供更好的服务，提升每一位CNI家庭成员的素质，提升全体CNI大家庭的幸福和谐。

CNI企业文化：蚂蚁精神是CNI国际集团的企业文化。蚂蚁天性积极勤劳，不怕困难，永不言倦，懂得发挥互助互爱的团队精神。CNI以独特的蚂蚁吉祥物为代表，阐释了一系列的经营理念。

本书将从不同的角度来审视一个成功直销企业的发展历程。毋庸置疑，CNI具有所有企业所应当具有的基本结构，生产、流通、售后服务、技术、资本、人力资源、企业文化……所有这些要素，在这本书中都能够得到体现。然而，CNI能带给我们最大的惊喜，或者直接说，CNI最大的成功不在于生产的规模或技术的先进，也不在于资本的雄厚，而在于它的营销之道。

CNI是一家以直销业务为主的国际企业，因此可以毫不夸张地说，销售渠道是它赖以生存的生命线。需要提请读者们注意的是，CNI的这条生命线有着比一般营销企业更为丰富的内容：在CNI的销售渠道里面，充盈着CNI的爱心、信心和恒心，展现着CNI包容多民族文化的胸襟，贯穿着CNI对社会、政府和民众的责任，维系着一个由企业员工、分销商和普通消费者紧密组成的命运共同体。除此之外，它优秀的领导团队和稳健的市场战略也保证了企业的持续发展。

二、直销业的曲折发展

直销业是当今世界上十分流行的一种经营业态，具有扩张成本低、网络规模经济等诸多优点，在全球许多国家得到了迅猛发展。而中国的直销业则步履维艰，难成气候。对于这一现象，国内已有不少学者和业内实践人士出版了专著，从经济、管理、法律等角度进行研究和讨论。与此同时，面对国内直销业基础的先天不足，一些人把目光投向了国际大型的直销公司，试图从它们身上汲取养分，取得真经，以此来促进中国直销业的发展。然而事实是，这些国际直销公司多来自于欧美国家，其经验和制度并不能完全适用于中国的市场。向西方取经的努力并没有得到很好的回报，反而使中国的直销业陷入了一个无法挣脱的泥潭，中国的直销业越来越洗不清那些原本不属于自己身上的污垢。

在开放市场的过程中，在发展市场经济的过程中，人们似乎又一次忘记了中国国情的特殊性。在很多案例中，新兴产业发展的成败并非取决于产业自身的属性，而是取决于产业投向的环境。直销业并不是一种简单的以买卖为核心的业态，它背后蕴含着深刻的文化背景和民族心理特性。不同文化背景之下，不同民族市场之中，直销业的经济特征已经不能左右其命运，而是依赖于它背后的文化特征能否适合于当地的社会规范，能否符合当地的文化传统。从这个角度来看，也许我们能够理解，西方直销企业在中国所遭遇的“滑铁卢”绝非意外。

如果我们调整一下自己的视野，把目光转回到东方来，会发现在“中华文化圈”内并非没有直销业存在的空间和可能。在广大的东南亚国家和地区，以华人企业为主的直销业方兴未艾，为所在国家和社会的经济发展作出了显著的贡献，CNI国际集团就是其中一员。这些华人直销企业的制度和文化具有浓厚的东方色彩，融合了西方生产管理制度、中华文化传统和当地民风民俗等种种因素，有着极强的生命力。也许，正是这些企业才更具有可移植性，对于中国直销业的发展才更具有借鉴意义。

因此，希望读者们在阅读本书的时候，最好能够保持一种地域感和文化感。书中的大部分章节仍然是以管理学的基本范畴作为标题，但是当我们深入字里行间，就会发现CNI所展现给我们的不仅仅是管理科学的创新和突破，而且在每一部分内容里都有深厚的文化内涵在支撑着处于表面的管理制度和模式。这种内涵可以简单地概括为：爱心、信心、本士化、社会责任、和谐共存、命运共同体。尤其要注意的，这种文化是一种经过本土化处理的文化，有强烈的地域性和不兼容性，并不能保证在新的环境中同样发挥作用。一旦理解了CNI的文化内涵，我们就能站在一个新的高度来看待直销业的业态特征，来看待直销业在不同国家的不同命运。

当然，毫无疑问的是，作为一本管理类的案例研究著作，读者们会在这本书中了解到一个直销企业的基本管理制度、基本运行模式、基本的战略规划等知识，能够从CNI国际集团的全景式发展历程中体会到投身于直销行业的创业艰辛、发展曲折和收获喜悦。对于那些对直销业有着浓厚兴趣的潜在的创业者们来说，这本书中的关于技术、制度等层面的内容，一定能够为之提供极具价值的参考作用。而且书中所提到的几位创业者的奋斗历程和心路轨迹，也可以在我们处于困境、灰心失意的时候，激励我们鼓起勇气，无畏前行，直到成功。

从选定案例到着手写作，经过近两年的时间，终于付梓在即。春秋双度，中国的直销环境发生了巨大变化。政府对于直销活动的认识逐渐清晰，民众心中的直销形象也在潜移默化中日趋改善。随着我国《直销法》的顺利实施，已经有14家外资直销企业获得了经营许可；街头巷尾中，陆续出现了直销企业的商业性或公益性广告……这一切都在表明，中国的经济环境正在变得更加宽松和开放。

在这样良好的形势下，如何使直销业尽快摆脱原有的灰暗形象进入“正途”？如何让中国直销企业有效汲取国外先进经验从而发展得更加规范、更有后劲？《东方式直销》给出了独特的诠释。本书以CNI国际集团为案例，紧扣直销企业的东方特色，解析出一个成功直销企业所必需的基本素质。对于那些放眼中国直销市场的海外华商而言，全面了解东方文化、民族心理、商业道德等一系列问题，甚至还有着决定性的意义。

海外华商文化既包括他们所创造的生产资料、消费资料等物质文化，也包括经营机制、组织结构、管理规章等制度文化，还蕴含着价值观、企业精神、经营管理思想、道德规范、行为准则等精神文化。在这三个层次中，物质文化是基础，制度文化是中坚，精神文化则是灵魂和核心。

《东方式直销》所要着力表达的，正是当代海外华商的精神文化。对直销这个至今仍然充满争议的行业，我们不想掩饰其流弊，更无意将其美化。但是，就CNI国际集团本身来说，以“直销”为形式的物质文化、以“权变”为特征的制度文化、以“和谐”为核心的精神文化，有机构成了一个值得研究的代表性样本。这样的企业无疑更能够给我们带来极大的启迪。

当然，无论我们将研究重点置于海外华商的新成就，还是直销行业的发展，对于中国大陆的研究者而言，所面临的困难都是可想而知的：时空的差距，市场的氛围，政策的微妙，学界的争论……然而，为了让人们能够更清晰地了解当下这个多元化的世界，能够更理性地对待市场经济中出现的多样性，我们必须要有开拓的勇气。

作为一本综合性的管理类著作，案例的启动离不开团队的力量。项目、策划小组主任郑学益教授高屋建瓴地为本书构建了研究思路和框架，并亲自执笔重点章节；宋明霞女士倾注了大量的心血，从课题准备、实地调研直至出版事宜，始终奔忙不息，并在后来逐字逐句地审阅全书，为初稿提供了有益的修改建议；张亚光博士、张春晓博士参与了全书的写作过程。此外，北京大学经济学院的丁国香教授提出了大量的宝贵意见；廉志新工程师、刘京博士也为案例的写作付出了艰辛的努力。

促动我们完成本书的勇气，除了源于团队的力量和对社会的责任感之外，还来自于以下单位的热情协助和倾力支持，特此鸣谢：马来西亚国内贸易及消费人事务部、马来西亚直销协会(DSAM)、施恩爱基金会、CNI国际集团、印度尼西亚大学经济学院、印度尼西亚商务部。

由于时间和水平所限，本书在写作过程中难免有不当之处，欢迎读者批评指正。