《老重庆影像志》包括《老城门》、《老房子》、《老地图》、《老码头》、《老档案》等10卷，以2000多张历史照片图说老重庆的甜蜜与心酸，也涵盖了重庆开埠前后至50年代中期的历史。

本书着重介绍了老重庆的各类广告，如电影招贴、商品海报、月份牌、报纸广告香烟包装等等，选择了其中最美、最精彩的作品予以呈现。本书既反映当时重庆的经济状况，也体现当时重庆市民的审美取向，以图文并茂的形式引起读者注意，与读者作寻根之旅。

《老重庆影像志》丛书共十本。它们从不同的视角，管窥这座城市的昨天，内容涉及市政变迁、政治演变、经济发展、市井生活、文脉流转传承等方面，尤其是对老重庆的个性与嬗变、老重庆的灵性与魂魄，老重庆的根与源，力图以图文并茂的表述引起读者的注意，与读者作寻根之旅。

广告，随商品交换而生，随商业兴旺而盛。广告，从奴隶制时代的物品叫卖起，一路吆喝下来，旗幌招摇，鼓乐相伴，“歌叫于市，买者欣然”。至近世，声、光、形、色、动……林林总总，形形色色；平面、立体、影视、活物……异彩纷呈，蔚为大观。老广告，无不印证着经济发展的潮涨潮落，无不唤起你陈年往事的记忆碎片。

总序

前言

古韵沧桑：传统广告

漫声摇播的叫卖广告

名副其实的实物招幌

寓意深刻的形象招幌

自我标榜的文字招幌

古韵沧桑的仿单

时尚摩登：现代广告

美艳绝伦的月份牌

价廉物美的报纸广告

城市向导的路牌广告

浮华声色的电影、广播广告

风起云涌的话剧广告

都市窗口的橱窗广告

美轮美奂的霓虹灯广告

欣欣向荣：广告行业

群星灿烂的广告画家

蓬勃发展的广告公司

民国时期的广告管理

形形色色：广告折射的世态

香烟广告背后的故事

商俗雅趣话招幌

名人与广告

后记

古韵沧桑：传统广告

“千里莺啼绿映红，水村山廓酒旗风”，这是唐代诗人杜牧描写酒肆招幌的著名诗句，可见，我国传统广告历史悠久，源远流长。

漫声遥播的叫卖广告

俗话说“卖什么吆喝什么”。直截了当地吆喝所卖之物，是最简单之事。据说，古代的雅典有一种管理日常生活的半官方人物，他经常在大街上叫喊，用语言告诉民众关于货物上市行情。由于条件所限，今日难保留古已远去的叫卖声，但我们依然能从浩如烟海的文学作品中觅到这种广告形式的踪影。孟元老《东京梦华录》：“是月季春，万花烂漫，牡丹芍药，棣棠木香，种种上市，卖花者以马竹篮铺排，歌叫之声，清奇可听。”吴自牧《梦梁录》：“卖花者以马头竹篮盛之，歌叫于市，买者纷然。”清涂宁舒：“酬神几日唱秧苗，看戏人将比户邀。椒眼竹篮珠万颗，声声唤卖紫樱桃。”清末，四川简阳人傅崇矩曾撰《成都通览·七十二行现相图》，形象地描述了七十二行的商人销售方式。“更夫打着灯笼，鸣锣而叫；收荒的挑着担子吆喝；端公一手执扇表演，一手拿着许多成品；卖膏药的打小伞一把，伞之角都挂着一串膏药，口中还吆喝着；卖花生的挑着担子的小贩也是吆喝招揽；线箱子则摇着货郎鼓；卖瓜子花生胡豆者则大声吆喝；卖糖人者则在架上插满了糖人；换椅子的以手做喇叭状；卖皮梁子的一手展示商品，一手持响器而吹奏；卖吹簧者在表演；瓮器担子做大声吆喝状；醋担子肩挑两桶，挂着陈醋二字牌；卖咸牛肉的案前插着写有牛肉字样的牌子；卖蒸饽者头顶盘案并吆喝；糖饼摊子架上插着制作精巧的糖模型；卖零星油的敲击梆子类响器；卖白麻糖的颈上悬吊装糖之盒，左手持铁片叶，右手持敲糖之小锤；卖蚊烟者，用板凳肩担，手摇铃号，灯上写着药料蚊烟、卫生蚊烟字样；卖线牌子的，肩立一线牌，如大掌扇形，沿街摇小鼓；换手饰的，身负小木箱沿街呼唤……”

重庆挟两江之利，舟楫运输便利，商贾行人云集，自古就宜经商，但因城中道路坎坷，运输不便，深弄里巷多靠肩挑背扛方能到达。那些本钱少，货物一般的贩夫走卒就走街串巷，沿街叫卖，薄利多销，赚点力钱。他们贩卖的往往是蔬菜、水果。民国时期，重庆有两处水果批发地，一是江北沙嘴河，此处是橘子甘蔗的批发地；二是临江门、金紫门，这两处是桃、李、杏、苹果的批发地。那时，重庆靠贩水果过日子的人很多。大水果商人，在河边搭木棚，用船运输大河小河的水果，然后批发给小商贩，俗称“啄燕”。小水果贩从大水果商的船上批发一些水果，本钱要得不多，用具也简单，往往就是一副挑子，挑着水果，也不拘时地在大街小巷沿途叫卖。“李子，相因(便宜)卖，吃了不打瞌睡”；“葡萄，葡萄，相因卖……”，遇见调皮的顽童，乱叫成“红不了，红不了”。

深弄里巷的家庭妇女，只要听见小贩的叫卖声就知道是什么季节了。春季，有提篮叫卖栀子花的；端阳节，街头巷尾，到处有叫卖艾叶菖蒲的；夏季，有沿街叫卖“果子露”、“老荫茶”的。

老辈人记忆的走方郎中，总会出现在重庆城市的小角落里、僻静的街道小巷、乡下赶集的日子。人们一定会见到他们有的肩上挂着褡裢或是手里提着一个什么篮子，有的还背上木箱，手里摇着铜铃，他们口里会喊“妇孺老幼，诸般杂症包治包好”。

让人不能释怀的是卖担担面和炒米糖开水的。卖担担面的，走街串巷，沿街叫卖，前担为炉子和铁罐(吊子)，后担为一木柜，屉中分别放着甜水面和抄手，柜上放置瓶碟，满盛作料酱醋，作料多切成细末，另用一小篾担儿，放置当季蔬菜。每煮一碗面，将蔬菜放进沸水中滚一下，放在面里，所有作料加一小撮，辣椒和老姜末重重地放，其味鲜辣适口。“担担面”往往一听见食客招呼一声“煮碗面”，立即应声“要得”，寻一平坦地，娴熟地下面，调味，嘴里还不厌其烦地应酬左右，片刻212夫，汤沸面熟，一碗香气四溢的麻辣小面就端到食客手里。卖炒米糖开水的，左提一壶，右携一筐，筐上放置小灯，其事遂毕，或荷小扁杖，前壶而后筐，手提八方寸立体之玻璃罩油灯。壶多有胆，内盛开水，抓一把炒米，放一勺砂糖，壶中开水一冲，在寒风中，喝一碗热气腾腾的炒米糖开水，寒意顿消。“喝炒米糖开水”之声，漫声遥播，叩开了多少深巷里居的门户，唤出了多少童稚小儿。

最让人记忆犹新的就是报童的叫卖声。1945年8月15日凌晨，重庆人听到了报童清脆稚嫩的叫卖声：“号外，号外，快来看日本鬼子投降了，日本鬼子投降了。”听到这叫卖声，男女老幼不约而同地走出家门，拥上街头，欢呼雀跃，霎时，欢呼声、鞭炮声此起彼伏。

无论是炎热的夏季或是寒冷的冬天，无论是烈日当空或是繁星满天，无论是通衢大道或是僻静小巷，你都不会害怕孤单寂寞，小商贩不知疲倦的吆喝声，总是漫声遥播，不绝于耳。尽管黑臂章黑面孔的警察不断地驱赶，可那千百的叫卖声仍然此起彼伏，确如“野火烧不尽，春风吹又生”。

经营诸色杂卖，来往于巷陌路口，桥门市井之间的小商贩，他们虽处在社会的底层，却是繁荣经济、活跃市场的生力军。

名副其实的实物招幌

“江上乘船何处客，列肆喧哗占平碛。远来忽去不记州，罢市归船不相识。”这是宋苏辙描写古代巴渝之地肆市商业盛况的诗句。在农业、手工业的推动下，古代巴国商品经济发展，出现了集市，而此时的集市不太固定，往往是“日中为市”，“致天下为民，聚天下之货，交易而退，各得其所”，在集市中陈列实物。春秋之后，商贾分为行商和坐贾。坐贾是储货坐卖的店家，为招徕生意，向社会宣传经营品种、特点、信誉等，店家往往要使用特定的行业标识和标榜手段，这样就出现了中国工商业及其他行业所使用的招幌。招幌形制多样，有的把所卖之物高高地悬挂于屋外，即实物幌，如挂麻，则为白麻店；门口立一巨剪，则为剪刀店；香烛铺常挂木制红漆的大蜡烛模型或刻字的招幌招徕顾客；钱庄幌别出心裁，挂一串木制铜钱，有“源流如注”字样，下系红幌绸；烟袋铺门前挂一木制大烟袋。

民国时期，巴县商人许建安创办的桐君阁药店，其门面上悬挂珍禽异兽，昭示此店是药店，药品真材实料。

有饭馆为显示其菜品新鲜齐全，在店门口摆上样品菜。抗战时期，重庆望龙门有家饭店叫“将就吃”，店门口的案板上摆满了各色各样菜品，吸引了许多食客。当食客被热情地招呼进店，点了许多菜，结果却很多菜没有，客人就会流露出不悦，这时，堂倌儿赶紧机灵地推荐几个相近的菜，“鱿鱼发财了(没有了)，来个锅粑肉片”，满脸堆笑，边赔不是边说“将就吃”、“将就吃”。常言说“有气不打笑脸人”，客人只好将就吃。久而久之，此饭店就扬名山城。如今在某些地方还能见到如此陈列实物的招幌，特别是经营生禽活鱼的饭馆，门口总会见到鸡笼、鸟笼、鱼缸。

重庆古朴的实物招幌还具有地域特色。

民国时期，清晨，在码头江边能见到支架设板，上面搁置脸盆、毛巾、牙刷的摊子，这是重庆特有的“盥洗摊”。重庆的交通运输自古以水路为主，码头较多，但坡度较陡，货物上下全靠搬运，在码头从事搬运的苦力身无长物，生活不便，洗漱无着落。江边居民依靠地势，早晨支架设板，上面搁置脸盆、毛巾、牙刷，专供苦力盥洗，每次洗漱所需费用仅一分钱，摊主竞相兜揽主顾，煞是热闹。

在重庆码头还能见到一实物招牌。一个个的背蔸，面上的木板上都放置着一串串的钱，这是民国时期重庆的“换钱摊”。民国二十七年，国民政府发行的法币流入四川，重庆政府规定本地货币与法币以8折兑换。除了门脸装饰豪华的银行可以兑换货币外，在码头，商旅过客多的地方，为方便旅客购物，也出现了“换钱摊”，人称“钱滚子”。“钱滚子”大多是妇女，她们一边大声吆喝，招呼客人，一边快速地计算，往往非常准确，要不就得贴上辛苦不算还得加上老本，遇到这种事，一家人又得喝“西北风”了。

P8-15

看着这座古老的城市慢慢长大

尽管重庆直辖才十年，但它却很古老；尽管重庆正以惊世的速度在长高、长壮，但它曾经十分古朴而低矮；尽管重庆一天天在变得靓艳，但它灰蒙蒙而沉甸甸的底色仍存留在记忆之中。当楼房的样式和市民的生活越来越趋于类似的时候，这座城市的文化性格与城市品质就变得像空气和水一样重要和宝贵。

历史与现实就是这样复杂，这样磕磕碰碰。重庆的文化人一方面惊讶于这座城市成长的速度，一方面惊讶于在此速度拉动下消逝了的那些值得保留的东西。这种惊讶同样是复杂和美好的，因为他们不因惊讶而停住手脚，停止思考与行动。眼前这套《老重庆影像志》丛书就是他们这种努力的一部分。

《老重庆影像志》丛书共十本，分别是《老城门》、《老房子》、《老街巷》、《老码头》、《老地图》、《老广告》、《老档案》、《老行当》、《老风尚》和《老钱票》。它们从不同的视角，管窥这座城市的昨天，内容涉及市政变迁、政治演变、经济发展、市井生活、文脉流转传承等等方面，尤其是对老重庆的个性与嬗变、老重庆的灵性与魂魄、老重庆的根与源，力图以图文并茂的表述引起读者的注意，与读者作寻根之旅。本丛书的作者与编者，都是从事文物、图书、档案、出版、历史和文化研究等方面工作多年的优秀人选，既有丰富的实际经验，又有专门知识方面的学术积累，并尽可能在文字处理上通俗、生动、准确。丛书使用的两千多张历史照片，许多是第一次公开出版，足见其珍贵和罕见。

重庆是一座具有世界历史与文化价值的城市，对于这一点，笔者在主编该丛书及撰写《老房子》的过程中坚信不移。这不是直辖后的文化自大，而是遵循“实史求是”的原则准确对待重庆历史得出的结论，是依据古为今用的原则建设重庆新文化的需要。可惜的是我们总以为自己的文化家底不够厚，其实是我们现时的努力离目标还有较大的距离。令人高兴的是直辖之初，笔者提出把重庆建设成为与长江上游经济中心相适应的文化中心的文化建设远期目标，已经为越来越多的市民所接受，正在成为这座城市的规划和行动。从这个意义上说，《老重庆影像志》丛书的出版，确实是一件可喜可贺可敬之事。

鳍鱼每天将近生一万个蛋，而它是悄悄生的；母鸡每天生一个蛋，它却骄傲地喔喔高叫，所以，没有一个人吃鳍鱼的蛋，而几乎人人都要吃鸡蛋。商家要善于宣传自己，广告便是最好的手段。西方有一句谚语是“推销商品而不做广告，犹如黑暗里送秋波”。广告是商品社会司空见惯的现象，由叫卖到动画，唯媒介进步而已。经历人生几多秋冬的你，再见了老广告，冷眼看今朝，也许，会有几许波澜不惊。

本书在写作中，时时流露出艰涩，史料和图片鲜见。重庆自巴始便兴旺的商业。唯重庆民国工商史料可资借鉴，资源不丰，恐言之不立，自始而终犹惴惴。迫于种种原因，如今只好草草封笔，见笑于大方之家。

始终无法释怀的是雷昌德老师的帮助，他的扫描技术和认真态度使我轻松搜集完部分图片资料。同时，重庆话剧团的石曼先生，他增补了珍贵的图片资料，为本书增色不少。及重庆出版社美术中心的全体工作人员，他们的勤劳和智慧，方使本书得以按时完成。