广告的勃兴在于文化。关注文化，就是关注广告的命运；掌握文化，就是掌握了广告的未来。中国广告要实现超越与梦想，就要进行科学的总结和理论的升华。理论永远是时代的灯塔。

广告人所创造的广告形象，是以广告受众的认同和接受为最终目的的。广告作品固然展现了创作者的艺术才华和风格个性，但无论怎样的才华和个性，都必须符合广告受众的审美情趣和心理需求，都要接受广告受众的检验和取舍。

总 序／1

前言／1

第一章 绪 论／1

第一节 广告文化学的构建是历史的必然／1

一、中国广告业的希望／1

二、实现文化上的超越／3

第二节 文化的含义和文化学理论／4

一、文化内涵释义／4

二、对文化理论的梳整／6

三、对文化本质和功能的思考／7

第三节 广告文化学的研究对象／10

一、文化学理论的研究视角／10

二、广告文化学的体系／13

三、现代广告文化与广告的关系／16

四、现代广告文化对社会大文化系统的作用／19

第四节现代广告文化研究的新思维／22

一、把经济学渗透进现代广告文化学／22

二、把人本主义和心理学融入现代广告文化学／25

第二章 广告符号／31

第一节 广告是一种独特的文化艺术符号／31

一、符号学／31

二、广告是一种特殊的艺术符号／33

三、广告艺术符号的作用／34

第二节广告艺术符号的表现力／39

一、广告艺术符号的特征／39

二、广告艺术符号的类型／41

三、广告艺术符号表现力／46

第三节 多样现代广告符号的利器——光影和语言／51

一、图像的王国／51

二、语言——最重要的符号系统／54

第四节现代社会的图腾符号——企业形象／59

一、古代图腾的启示／59

二、当代图腾——品牌与形象／62

三、“图腾”创制——企业形象塑造／64

第三章 广告的文化语境／68

第一节 一种重要而真实的存在——广告生存语境／68

一、科学的语境观／68

二、广告语境研究指向／70

第二节 现代广告文化的渊源／73

一、现代广告文化的诞生／73

二、东西方文化的差异／75

三、东西方广告文化的互跨和融合／79

第三节 中外文化风俗巡礼／84

一、悠久淳厚的中华风俗文化／84

二、新奇芳香的世界风俗／92

第四章 广告文化美学的架构／100

第一节 广告美学的研究思路／100

一、广告的美和广告美的规律／100

二、广告的意境和风格／105

第二节 广告美学中的审美／108

一、广告审美文化的基础／108

二、广告的审美／113

第三节 广告美的创造／116

一、广告美的创意原则／116

二、广告美的创作方法——“再现”／117

三、广告艺术创作中的隐喻和暗示／121

第四节 网络时代背景下的广告美学／125

一、网络改变了美学的现实基础／125

二、网络时代广告美学的特征／127

三、网络广告的营销策略／129

第五章 广告艺术心理初探／132

第一节 广告艺术心理学勾勒／132

一、广告艺术心理学的研究对象／132

二、广告心理学理论／135

三、广告审美心理要素描述／138

第二节广告创造心理／147

一、广告人的心理特征／147

二、广告的情感表现／153

第三节 广告受众文化心理透视／158

一、消费者的文化心理倾向／158

二、消费者个性分析／162

三、潜意识理论与广告策略／165

四、创造时尚／167

五、引导流行／168

第六章 广告人文化素质／171

第一节 广告人的现代观念／171

一、广告人的素质构成／171

二、广告人的现代观念／174

第二节 广告人的情感世界和情感智慧／180

一、探寻广告人的情感世界／180

二、情感的作用／184

三、培养广告人的情感智慧／185

四、广告人的情感表现方式／187

第三节 培养广告人的科学思维方式／190

一、思维的作用及分类／191

二、形象思维的探讨／192

三、灵感思维的探讨／194

四、广告人思维特点及思维能力培养／196

后 记／200

参考文献／201