本书依据教育部关于《高职高专教育市场营销专业人才培养目标及基本规格》的要求，借鉴近年来高职高专教育相关专业技能型人才培养和教学改革所取得的经验，吸收市场营销界最新的理论成果和各种市场主体的营销实践编写而成。本书强调“案例教学”，遵循“理论与实践相结合，注重实践”的原则，内容通俗、易懂、简洁、适用，重在帮助读者掌握分析、解决实际营销问题的能力，为将来从事各类营销业务打下良好基础。本书既可作为高职经济管理类专业教材，也可供对市场营销理论与实践有兴趣的人员自学或参考之用。

第一章 绪论／001

 第一节 市场营销与市场营销管理／001

 第二节 市场营销管理哲学的演变／003

 第三节 市场营销管理过程／006

 第四节 市场营销学的性质、研究对象及研究方法／009

【案例】 美国苹果在中国市场的成功营销／012

第二章 市场营销战略规划／015

 第一节 企业战略规划／015

 第二节 战略规划过程／018

【案例】 逆境中的乐凯／027

第三章 市场营销调研与预测／033

 第一节 市场信息与市场营销信息系统／033

 第二节 市场营销调研步骤／035

 第三节 市场调研的方法与形式／038

 第四节 市场预测／043

【案例】 绿色消费需求调查问卷／049

第四章 市场营销环境分析／052

 第一节 市场营销环境／052

 第二节 市场营销微观环境／055

 第三节 市场营销宏观环境／058

【案例】 丰田的“中国策略”／069

第五章 市场购买行为分析／071

 第一节 消费者市场及消费者购买行为／071

 第二节 组织购买者行为／079

 第三节 中间商购买与政府采购／085

【案例】 “白加黑”的成功之道／086

第六章 竞争战略／089

 第一节 竞争者分析／089

 第二节 市场领导者战略／092

 第三节 市场挑战者战略／094

 第四节 市场跟随者与市场补缺者战略／096

【案例】 移动网络鏖战中的小公司／098

第七章 目标市场营销／100

 第一节 市场细分／100

 第二节 目标市场／106

 第三节 市场定位／108

【案例】 北极绒谋局羽绒服市场／110

第八章 产品策略／1 14

 第一节 产品组合策略／1 14

 第二节 品牌、商标与包装策略／1 18

 第三节 产品生命周期理论／122

 第四节 新产品开发策略／124

【案例】 娃哈哈的品牌延伸／133

第九章 定价策略／135

 第一节 定价策略的目标／135

 第二节 产品定价的影响因素／137

 第三节 定价方法／141

 第四节 定价策略／145

【案例】提价促销／150

第十章 营销渠道策略／152

 第一节 营销渠道的职能与类型／1 52

 第二节 中间商／156

 第三节 营销渠道策略／166

 第四节 物流策略／172

【案例】 借姚明的光，燕京啤酒开拓美国市场／177

第十一章 促销策略／180

 第一节 促销组合／180

 第二节 广告策略／183

 第三节 人员推销策略／189

 第四节 销售促进／194

 第五节 公共关系／196

【案例】 伊利向洋品牌叫板／198

第十二章 市场营销控制／202

 第一节 市场营销控制的基本问题／202

 第二节 年度计划控制／204

 第三节 获利能力控制／207

 第四节 营销效率和营销战略控制／211

【案例】把握质量管理的真谛／217

第十三章 市场营销概念延伸／222

 第一节 绿色营销／222

 第二节 整体营销／227

 第三节 顾客让渡价值／231

 第四节 营销道德与实践／234

 第五节 客户关系管理／239

 第六节 整合营销／240

 第七节 网络营销／243

【案例】 “米格雷斯”的“绿化”措施／247

主要参考文献／249