本书别出心裁地从挖掘获得艾菲奖(EFFIE，纽约美国营销协会颁发给有效的广告设计的大奖)广告的奥秘入手，揭开有效广告的神秘面纱。每章开篇关于艾菲奖的案例揭示了顾客的目标及如何达到这些目标。本书是第一本讨论广告有效性的界定和实施的书，也是第一本揭示广告如何以及为什么发挥作用的书。

第一部分 广告基础和环境

1 广告简介

柠檬是甜的

面向有效性的授权

什么造就了广告的成功

成功广告的特征

广告必须有直接目标

原理：大量奖励

成功因素

广告的世界

广告的定义

广告的类型

广告的作用

广告的职能

广告的五个参与者

广告主

业内故事：广告业务经理的日常工作

广告代理

媒体

自由工作者

目标受众

广告的演变

目前广告业的主题

互动广告

整合营销传播

消费者力量

实务：为什么广告问题比以前任何时候都多

全球化

利基营销

秘诀：不再是柠檬

小结

问题

案例练习：谁关照滑雪人

2 广告和社会：伦理道德、管制和社会责任

信诺公司的努力

广告和社会责任

道德问题

确定什么是道德

社会责任

广告中的六个关键问题

夸大广告

鉴赏力和广告

原理：法国的不良鉴赏力

广告中的因循守旧

针对儿童的广告

针对争议产品的广告

……

3 广告和市场营销过程

第二部分 广告的背景、策划和策略

4 消费者受众

5 客户策划与研究

6 广告是如何奏效的

7 广告策划与策略

第三部分 广告媒体

8 媒体策划与购买

9 印刷媒体

10 电波媒体与交互式网络媒体

第四部分 广告创作

11 广告创意

12 文案撰写

13 设计与制作

14 直接营销

第五部分 整合营销传播要素

15 促销

16 公共关系

17 零售广告和企业间B2B广告

18 国际广告

19 整合运动

术语表

附录 贺曼公司品牌一致性整合营销传播运动

译后记