万宝路从女士香烟品牌转变为男士香烟品牌，取得了巨大的成功；百事可乐向可口可乐发起了挑战。成果显著；蒙牛一直认为自己是“伊利第二”，但其增长速度远远超过伊利……万宝路依靠的是准确的市场再定位：百事可乐遵循的是比较推广策略；而蒙牛采用的是著名的比附定位法则。本书对营销策划这一岗位进行了系统的分析，提出了包括营销战略设计、营销定位策略和组合营销策略在内的五大专业技能，同时也提供了掌握这些技能的各种训练方法。通过本书，你可以了解最前沿的营销策划理念、最详尽的营销策划技巧、最经典的营销策划个案以及最有效的技能学习方法。

营销策划是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是适用领域最为广泛的经营管理活动。本书为读者展示了营销策划的完整技能领域——营销战略的设计、营销定位策略的选择、营销组合策略的选择、品牌管理以及营销推广等。本书采用了主题与案例并行的方式，强调寓“理”于“景”，生动地阐释主题意旨，以“技能+案例+训练”的形式从实际工作需要的角度出发突出对营销策划技能的提炼以及对如何获得技能的指导，给出了掌握并运用技能的各种训练方法。

本书适合作为营销策划人员、客户营销管理人员以及其他管理人员的参考、培训用书。

丛书序

前言

第一章 营销战略设计

 主题1 市场调研

参考案例 新可口可乐失误的调研

 主题2 消费需求分析

参考案例 麦德龙客户需求分析体系

 主题3 目标市场预测

参考案例 奥伯梅尔市场预测新思路

 主题4 目标市场细分

参考案例 玩具反斗公司细分制胜

 主题5 SWOT战略分析

参考案例 采乐公司的竞争分析

 主题6 目标市场选择

参考案例 《新财经》细分市场选择

 主题7 目标市场定位

参考案例 再定位，王老吉飙红市场

 主题8 营销战略设计

参考案例 青啤三战济南市场失策

第二章 营销定位策略

 主题1 差异化营销

参考案例 农夫山泉的差异化策略

 主题2 利基营销

参考案例 “嘻哈帝国”从边缘起步

 主题3 聚焦营销

参考案例 浪潮整合，“图钉”发力

 主题4 标准营销

参考案例 微软手机标准化谜团

 主题5 阶梯营销

参考案例 通用的“数一数二”法则

 主题6 比附营销

参考案例 蒙牛，甘做伊利第二

 主题7 细分营销

参考案例 苹果iPod的“随意性”市场

 主题8 概念营销

参考案例 “美美减肥片”概念设计内幕

第三章 组合营销技能

 主题1 产品组合

参考案例 摩托罗拉“组合”品牌个性

 主题2 定价策略

参考案例 丰田皇冠价格新思路

 主题3 渠道设计

参考案例 国美与格力的渠道较量

 主题4 促销策略

参考案例 某公司的产品促销策划案

 主题5 广告策划

参考案例 雀巢品牌广告三部曲

 主题6 情感营销

参考案例 清华清茶的“情衣炮弹”

 主题7 体验营销

参考案例 星巴克童话和麦当劳传奇

 主题8 价值营销

参考案例 江淮，顾客价值主导营销

 主题9 服务营销

参考案例 海尔掀起“服务”浪潮

第四章 品牌营销管理

 主题1 品牌营销诊断

参考案例 格兰仕品牌诊断与发展

 主题2 品牌价值构建

参考案例 “红旗”的品牌价值迷思

 主题3 品牌发展规划

参考案例 伊莱克斯的全球品牌框架

 主题4品牌诉求策划

参考案例 “李宁”的品牌诉求迷思

 主题5品牌延伸策划

参考案例 Sanrio卡通品牌的成功延伸

 主题6多品牌营销策划

参考案例 宝洁公司的多品牌营销策略

 主题7品牌转型策划

参考案例 百年柯达的品牌转型之路

 主题8品牌传播策划

参考案例 雅芳的深度沟通策略

 主题9品牌形象维护

参考案例 金利来的品牌维护策略

第五章 营销推广策划

 主题1 比较推广策划

参考案例 百事可乐“挑战”可口可乐

 主题2 印象类推策略

参考案例 耐克与阿迪达斯的异同

 主题3 网络互动营销

参考案例 可口可乐的“新世纪”

 主题4 病毒营销策略

参考案例 腾讯高速增长的奥秘

 主题5 逆向营销策略

参考案例联想的“预谋”

 主题6 直复营销策略

参考案例TNT携“利器”中国寻宝

 主题7 数据库营销

参考案例 《赢周刊》的数据库营销

 主题8 事件营销策略

参考案例 乐百氏顺“势”而上

 主题9 危机营销策略

参考案例 三鹿集团危机营销始末

营销策划的一个基本工作是了解市场消费者需要什么样的产品或是一个产品需要做到何种状态才能让消费者产生消费行为。前者往往运用在推出一个新产品的市场定位分析中，后者则通常运用在企业产品的维护、更新、升级换代中。从某种程度上，企业的存在和发展依赖于能够不断提供满足消费者需求的产品，而如何提供满足消费者需求的产品，是每一个企业都会面临的问题。要解决这个问题，就必须时刻关注消费者的变化，通过对消费者需求的分析，准确把握消费者对产品的内在需求。

举个例子，早年，宝洁公司生产那种大包装的婴儿尿布在美国很畅销，于是公司将货销往日本，当时做得也不错。但宝洁公司对此仍不满意，因为多还要更多!好还要更好!所以，宝洁公司就开展了调研，对调研结果的分析发现，日本家庭使用婴儿尿片的频率要比美国高，可日本家庭的房间面积却比美国小!。日本人在看电视的时候不得不盯着尿片，因为尿片就放在电视机上，感觉很不好。这就给宝洁公司一个启示：应该推出小包装婴儿尿片而不是大包装的!于是公司立即推出小包装婴儿尿片，结果销量大增。这就是时时关注?肖费者，不要只看着自己的利益，更不要无视别人的利益!站在消费者的立场上做营销工作，我们才能走得更远。

现在，很多企业都明白一个道理：提高顾客满意度，要把精力用到刀刃上，重点解决对顾客满意度影响最大的方面。这是正确的，毕竟我们的时间、资金、精力都是有限的，而需要做的事情又很多。那么，由此一来，企业首先需要做的事情就是：找到刀刃——也就是准确把握消费者需求。比如刚才说到的宝洁公司就是力图使顾客更满意，在此基础上把握消费者需求，创造了更大的销量。

真实情况是，无论是新产品上市的营销工作，还是品牌的更新、维护工作，都脱离不了准确的消费者需求分析。那么怎么做呢?

◆明确你的市场范围。通常情况下，消费者需求分析是针对一个特定的市场进行分析的。市场范围的界定就是确定企业推广其产品或服务时所要寻找的消费者群体。比如，一家投资银行将资产超过100万元的人士作为自己的客户；一家酒店则瞄准商务人员市场。在确定消费者群体时，企业必须明确自身的优势和劣势，并审核一下可能拥有的资源，然后，在以下几个方面作出选择：服务产品线的宽度、顾客类型、地理范围以及企业所要涉入的价值链的环节。

◆列出潜在消费者的基本需求。成功的营销策略意味着在明确的细分市场上满足现有消费者和潜在消费者的需求。这就要求我们必须了解消费者的态度、偏好及其所追求的利益，同时列出潜在消费者的基本需求，将其需求明晰化。选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家和管理人员，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数等方面，大致估算一下潜在消费者有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却能为以后的深入分析提供基本资料。

◆分析潜在消费者的不同要求。分析潜在消费者的不同需求。然后，在专业市场研究公司的帮助下，再依据人口变数作抽样调查，向不同的潜在消费者了解上述需求哪些对他们更为重要。

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市场营销是现代企业经营管理中使用频率最高的词汇之一，也是涉及面最为广阔的经营管理活动。通过市场营销活动所产生的经济效益和社会效益，不仅是企业生存必不可少的，也是整个社会经济健康运行与发展不可或缺的。随着商品经济的高度发展和人们认识水平的逐渐深化，市场营销也由实践上升为理论，成为一门集理论与实践于一身的现代经营管理科学。

从特征上看，市场营销是由一系列相关理论构成的完整理论体系。它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下。这一体系广泛吸收和借鉴了经济科学、行为科学、现代管理理论等相关学科的知识，集合了营销战略、策略、方法、技巧等多方面的知识技能，强调运用科学的研究方法，深入研究以满足消费者需求。

当然，市场营销也是一门立足于实践的应用性科学。在现代企业经营中，市场营销已成为企业家和各级经营管理人员，当然也是我们营销策划人员手中的利器，在确立经营理念、分析市场环境、选择目标市场、明确市场定位、制定营销战略、配置营销组合等方面发挥着切实而有效的作用。大量实践证明，凡是遵从和应用现代市场营销理念与方法的企业，在瞬息万变的市场环境和激烈复杂的市场竞争中，就能够做到随机应变、临危不乱、以小搏大、以强制胜，牢牢掌握竞争的主动权，始终占据优势地位。

《营销策划技能案例训练手册》是从专业职能的角度对市场营销这门学问进行的深度概括，立足于从理论以及实践应用的角度，对从事营销策划的职业人员进行系统的训练。本书突出反映了如下特征：

首先，在图书结构上为读者展示了营销策划的完整技能领域。专业化的营销策划包括营销战略的设计、营销定位策略的选择、营销组合策略的选择、品牌管理以及营销推广等领域。本书以此为线索，完整地提炼了各个领域的职能要素，或者说岗位技能。通过本书，读者可以充分地了解营销策划的职能要求。

其次，在图书的内容上，本书采用了主题与案例并行的方式，强调寓“理”于“景”，生动地阐释主题意旨。在本书中，“主题”是营销策划的技能要点，本书为每个主题精选了成功的或失败的著名案例。案例可以让人举一反三，引发我们更深层次的思考，是领会主题的一个捷径。

再次，突出强调了技能的可获得性。我们说，市场营销是一门应用性很强的实用科学，我们了解理论知识也是为了获得应用方法的认识，并且最终要落实到“做什么”和“怎么做”的问题上来。本书从实际工作需要的角度出发，给出了掌握技能运用的各种训练方法，对读者会有相当大的帮助。

古人说，他山之石，可以攻玉。本书的案例为我们提供了他人在市场营销方面的可借鉴之处，而本书对理论知识、技能点的分析和训练则为我们更快、更有效地领会、掌握知识技能点的精髓提供了可靠的途径。

如今，随着市场经济的高速发展，研究现代市场营销理论，培养掌握市场营销知识并具有丰富实践经验的专业营销人员，迅速提高企业的营销管理水平，已成为摆在我国市场营销理论界、教育界和企业界面前的共同任务。而对任何一个从事市场营销工作的人员来说，不断地、持之以恒地提升自身的业务水平也成为当务之急。

为适应这一形势，我们不揣自身才识粗浅编撰此书，以求能为营销人员的学习提供帮助。书中纰漏难免，欢迎有识之士批评指正!