这是一本厚重的发行教科书，也是好读易懂的发行实操书。本书作者谭军波是我国最早从事报刊发行学研究的先行者和理论的创立者之一。他在这个研究领域笃行“让行动者思考，让思考者行动”的社会哲学，一直致力于建构中国报刊发行学的研究框架和理论体制，采集了大量一手的材料，终于写就了这本集其报刊发行学研究之大成的皇皇之作。全书比较详尽地记录了作者与他的部下南征北战西讨东进的战例，也描述了在中国职业经理人遭遇的尴尬与无奈，从侧面反映了作者这几年征战南北的心路历程。

军波同志是我国最早从事报刊发行学研究的先行者和理论的创立者之一。他主持经营的媒体如《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《京华时报》、《重庆商报》、《上海证券报》等均为业内最有代表性和影响力的报纸。他在这个研究领域笃行“让行动者思考，让思考者行动”的社会哲学，一直致力于建构中国报刊发行学的研究框架和理论体制，采集了大量一手的材料，终于写就了这本集其报刊发行学研究之大成的皇皇之作。本书所包含的不仅仅是他的辛勤和心血，而且是来自实践第一现场的关于报纸发行操作的不矫饰、不做作、原汁原味的理论思考和学术勾勒，它为任何一位对中国报业发展有兴趣的观察者、研究者提供了一个极具价值的视角。

序一 一本厚重的发行教科书 范以锦／1

序二 来自报业实践第一现场的理论 喻国明／4

序三 江湖风雨十年灯 朱德付／6

序四 永远的旅人不住的沧桑 朱学东／10

序五 谁为媒体业中的黄金一代 刘勇／14

前言 激情之花不会枯萎／17

壹 南定广州／1

一 艰苦而快乐的冒险——发行《南方都市报》／3

《南方都市报》的前世／3

初尝“转型”的艰辛／3

发行前传：11年采编生涯的快乐时光／4

“转型”的缘由／6

西边取经／7

无订不稳，无零不活／8

一流人才搞发行／9

编辑记者顺德扫楼／13

方都报刊发行投递公司／13

“方都模式”／14

第一批上“梁山”的人／15

创新求变敢想敢干／17

利基营销：《南方都市报》深圳燎原／20

采编促发行／23

“慰安妇”与“救火队”／23

老关下课／24

二 石破天惊——《南方日报》自办发行／25

《南方日报》揭竿而起的背景／25

灵魂人物钟广明／27

机构调整：南方报刊发行总公司／27

上下一致支持“自办”／28

《南方日报》自办发行的基本模式／30

利用有效资源，降低发行成本／31

战绩辉煌／33

党报发行“三板斧”／34

《广州政报》等报刊加入南方自办发行网／36

南方日报报业集团连锁店／36

反思南方日报自办发行模式／37

贰 北伐北京／39

一 魔鬼发行横空出世／41

京华试剑——2001年营销《京华时报》／41

京华发行奖——2002年《京华时报》采编互动／66

小蓝帽战上海／69

冬天里的一把火——2003年《京华时报》反季节促销／71

二 我把发行网比动物／74

市场化报纸的兴盛与非市场化报纸的萎缩／74

我把发行网比动物／80

发行量的后谎言时代／87

有效发行：追捕知己和蝴蝶／90

发行促销：锦上添花与本末倒置／93

低价策略的恶性循环——都市报的囚徒困境与对策／100

发行渠道的成本认知／104

日本物流业与报刊发行的观察与思考／107

三 做“宋江型”的管理者／11l

树德·择优·吃亏·乐观——领导艺术面面观／111

如何当个好部下／113

小蓝帽企业文化之一：忠诚／115

小蓝帽企业文化之二：敬业／116

小蓝帽企业文化之三：守信／117

小蓝帽企业文化之四：创新／118

整顿我们的作风／120

重拾创业时的激情／124

魔鬼发行在细节／124

四 “内容”与“渠道”都为王／126

京粤沪媒体经营差异谈／126

内容为王，还是渠道为王?／129

手里没把米，叫鸡也不灵／132

五 发行人手记：魔鬼发行是怎样炼成的／138

发行人的地位／138

发行市场的南北差异／139

抽奖选在星期五／140

抽奖的烦恼／141

家属慰问信与除夕送红包／142

二次销售的尴尬／143

从本报记者屡次挨打说起／143

促销礼品自己送／144

小蓝帽代理报刊发行会／145

发行广告联袂出击／146

发行渠道的“资源浪费”／147

发行中的“二八法则”／148

广告商是骗不了的／149

局部决定整体／149

两个上帝／150

两周5场竞聘会／151

送战友／152

小蓝帽爱心互助金／153

冤家同行／154

编而优则发／154

北漂族纪念日／155

把发行当学问做／156

“生子还击”现象值得反思／157

链接谭军波：让我把信送给加西亚／159

六 告别京华：进退有胆，宠辱不惊／165

叁 西征重庆／169

一 我的媒介经营观／171

《重庆商报》面对竞争的发行策略／171

商报发行经受了3次冲击波／179

门当户对珠联璧合——建立与产品匹配的发行策略／182

互助发行／189

游动的发行力量——报社自组流动售报的功用管理／198

竞争与竞合——我看报业同城大战／204

品牌提升·广告增量·以会养会／210

职业传媒人的六种尴尬与化解之道／216

二 商报应如美女的N个理由／220

我把日报比美人／220

从左右为难到左右逢源——关于专刊(版)的思考／221

链接专版专刊评分标准／225

文学卡拉OK——从“城市笔记”、“胡同”到“百味”／226

建立市场化的采编考评体系／231

链接《××商报》编采考评管理方案／234

出美女版，我有话要说／241

气象新闻的新气象／242

形式大于内容／244

强烈呼吁珍爱头版／245

要闻是改革的关键／247

关于改版后产品变化的分析报告／250

四 商报管理=军队+学校+家庭／255

军队、学校、家庭——重庆商报的管理特色／255

杂交出良种／259

激情万岁／261

精细化管理／262

链接副总裁必须做的事／264

第二次创业／266

发现问题，解决问题／268

喜迎新年，服务制胜／270

末位淘汰制与轮换制／272

春季攻势／274

再说整顿我们的作风／276

充分发挥监察的作用／278

洗脑／280

勤于思考，勇于实践——入渝一周年感言／282

背水一战，志在必得／283

做好订户数据调查／285

这封信写得好／286

商报速度与商报效率／288

建立科学的报刊发行绩效考核体系／288

链接《××商报》发行考核办法／293

展示网的价值／324

榜样的力量是无穷的／324

五 谁先进，谁就领先／326

报业第四城／326

谁先进，谁就领先——“魔鬼发行人”谭军波访谈录／339

2004，谭军波VS柳祖源，非合作共谋?／343

六 怀揣理想，继续上路——西出山城，东进上海／353

肆 东挺上海／357

一 求变图存——《上海证券报》打响第一枪／359

《上海证券报》全面改革／359

改革只因居安思危／360

三大证券报潜在的危机／36l

三大证券报改革的利弊／362

《上海证券报》的改革将促进财经媒体变局／363

二 追求高含金量的发行／364

警惕发行浪费／364

选择最佳渠道做促销／365

做好“集订分送”／366

注重“会议发行”／367

重视“有效赠阅”／368

发行的异化现象／369

报刊自办发行的三阶段／370

附录／374

一 书评、书序、散文／374

众人拾柴火焰高——《报刊发行营销理论与实务》序／374

功夫在细节——读《报纸发行培训宝典》有感／376

走出发行误区——为《走出发行误区》序／377

既感性，又理性——《发行无秘诀》序／378

水浮莲／379

二 坚持就是胜利——报刊发行三人曲／382

周志强：选择改变就是选择快乐／383

曾新銮：我的发行之路／390

袁国昌：互联网与报刊／394

三 发行路上的战友／396

吴金祥：走在发行的路上／396

梁创国：漂泊的日子／397

金锋：曾经共处的日子／398

后记／401

上下一致支持“自办”

钟总在总结《南方日报》自办发行的成功经验时，指出自办发行需要两个条件。

第一，省委的支持。因为省报的自办发行，是一项十分庞大、繁杂、牵涉面广、充满风险的系统工程，如果没有省委的坚决支持，自办发行的方案难以通过，获得批准。其次，在实施的过程中，我们会遇到来自各方面的，包括邮电系统的和社会的阻力、障碍。另外，在实施自办发行的过程中，我们一定会遇到许多的困难、挫折，甚至局部的失败。这时候，如果没有省委的一如既往的支持，往往会造成信心的动摇。1996年，在一次常委工作会议上，当南方报人读到邮发制约发行时效，发展比较困难时，当时的省委书记谢非同志主动提出：听说全国许多报纸都自办发行，而且搞得很好，《南方日报》能否也自办发行?会后，省委常委、宣传部长于幼军同志马上找到报社领导研究，如何抓住时机实施自办发行的方案。当时省委宣传部曾设想，成立岭南报刊发行总公司，在全省范围内联络几家主要的报社，同时与地市报联网，一步到位把全省的邮发变为自发。还指定一名副部长和钟总任该公司的总经理。后来，因为全省一步到位条件还不成熟，才暂时将计划搁置下来。到1997年，当南方日报社提出自己先带头搞自办发行时，省委宣传部立即表示全力支持。1998年2月23日，南方日报社正式给省委宣传部并省委呈送要求自办发行的报告，很快得到省委的批准。正当我们自办发行的筹备工作密锣紧鼓进行的时候，谢非同志调离广东到中央工作，李长春同志任广东省委书记。有关部门将《南方日报》实行自办发行的情况向李书记汇报时，李书记也明确表态支持南方日报的改革行动。

1998年8月18日，广东省委办公厅为《南方日报》自办发行的改革专门下发文件——《关于做好(南方日报)发行工作的通知》(即粤委办<1998>66号文)，要求全省各级党政机关、部门及有关单位，要以支持改革的态度支持南方日报的自办发行。文件中有这样一段文字：“《南方日报》是省委、省政府指导全省工作的重要舆论阵地，搞好《南方日报》的发行工作是一项政治任务。”“《南方日报》实施白办发行，是报纸发行工作的一项重大改革，是从计划经济向社会主义市场经济发展的要求；是进一步增强党报竞争力的重要措施。各级党政机关、新闻出版部门、公安交警、城管、文化部门，应热情支持《南方日报》的自办发行工作。”《通知》明确要求各级党政机关、人民团体和事业单位、农村管理区以及其他用公费订报的单位，都要订阅《南方日报》，各级党组织可以留用党费中的一部分开支订阅《南方日报》。《通知》还特别指出，要继续动员宾馆、酒店、招待所、合资企业、个体工商户等订阅《南方日报》。

广东省委对《南方日报》自办发行的坚决支持，极大地鼓舞了南方报人。应该说，这是胜利的前提。南方报人在实施自办发行的过程中，之所以能义无反顾、百折不挠，首先是因为有省委支持这个坚实的前提，有这个坚强的靠山。

《南方日报》的自办发行，从提出到实施过程，都一直得到中宣部、新闻出版署、中国报协的大力支持。新闻出版署副署长梁衡同志一直对自办发行工作给予热情的关心和支持。1995年他在杭州会议上的讲话，后来几次对《南方日报》自办发行工作的谈话，都对《南方日报》的自办发行寄予热望。中国报协书记处常务书记连福寅同志，也多次对《南方日报》的自办发行工作给予舆论上的支持和行动上的指导。在这样的氛围下，广东省报协把支持《南方日报》的自办发行从而带动全省报纸的自办发行作为1998年全报协的中心工作。这一切，都给《南方日报》自办发行的成功提供了难得的条件。

P28-29

一本厚重的发行教科书

范以锦

“不甘寂寞，敢作敢为”——综观军波不达目的不罢休的韧劲和漂泊不定的从业生涯，我不能不这样审视他。

20世纪80年代中期，我就开始与军波打交道。当时他大学毕业分到南方日报政文部，我作为报社领导班子成员分管这个部，自然成了他的“顶头上司”。屁股还未坐热，他又奉调南方日报佛山记者站。适逢《南方日报》改版，成立社会生活部。加大社会新闻报道的力度，我与军波又保持热线联系。我负责改版工作。而军波对社会新闻有浓厚的兴趣，我常约他写这类题材的稿件。其实，记者站并非他的归宿，他“身在曹营心在汉”，对南方周末情有独钟。分管南方周末的南方日报班子成员李孟昱知道这一情况后，征询我对军波的看法，我说感觉不错，很有灵气。几天后，老李告诉我，他私下找军波试探，旁敲侧击，印象颇佳，于是军波顺利进入南方周末。初试跳槽，一发不可收拾，从南方周末跳到南方都市报任副总编辑。再跳到南方日报发行公司任副总经理。人民日报创办京华时报之后，毅然北上担纲京华时报副总经理，主管发行。接着又辗转重庆、上海。尽管他忽南忽北、忽西忽东，但我一直知道他的行踪。他在京华时报期间，我到北京出差时常与他见面叙谈。他西征重庆、东进上海，尽管每次都未告诉我，但我第一时间就知道了他的去向。因为他成了职业经理人之后，名声大噪，名人总有人跟踪，总有好事者网上炒作，我在网上知道了他的去向。军波说我对他比较了解，为他的书作序最合适。我想也是，自认“当之无愧”了。

在与军波的首次接触中，其敢作敢为的个性就给我留下深刻印象。他进报社时，正是南方炎热的8月，热浪扑人，令人难受。那时我们还在老社址的简陋房里办公，别说空调，就是电风扇也难得配备。军波干脆脱光上身伏案写稿，一名部主任对此种“半裸”不雅行为实在看不过眼，吹胡子瞪眼睛训诫了一番。的确，在堂堂的党报机关办公室有谁敢光着上身上班?就他军波敢!这只是小事一桩，他敢干的事还多着哩!他是一名称职的采编人员，舞文弄墨是他的强项，而且在许多报人的心目中，编辑部是报业的中枢，采编位置重要、受人尊重。令同事们不解的是，军波却宁愿放弃苦心经营11年并颇有成就感的采编岗位，转行干陌生的发行工作，直至后来还居然放出“一流人才做发行”的“狂言”。就是搞发行也得看时机啊，可他偏偏选在《南方都市报》遭遇发行瓶颈时，挺身而出，创新思路，使《南方都市报》的发行有了突破性的进展。俗话说，做熟不做生，但军波却喜欢挑战新事物，在新的领域拼搏。在熟悉了《南方日报》、《南方都市报》自办发行规则，工作基本上路之后，他突然提出辞职，涉足首都发行市场，担当起发行《京华时报》的重任。《京华时报》是体制创新的报纸，与以往的发行模式迥然不同，自然又得审时度势创新发行思路了。军波深孚众望，把发行市场搅得沸沸扬扬。然而令人意料不到的是，在《京华时报》大举进军并强势占领市场之后，军波却放弃了收获的甘甜和良好的待遇，西进山城，加盟《重庆商报》；尔后，又征战上海，加盟《上海证券报》。由此可以看出其敢作敢为、敢于超越自我的性格的一贯性。本性难移啊!

军波的举动，有很大的冒险性。从熟悉的领域步入陌生的行业，从体制内跳到体制外，都是一种冒险。冒险焕发激情，冒险成就奇迹，冒险塑造英雄——而这种冒险是建立在对未来发展的准确判断之上的。当年，军波弃熟就生，是领悟到了经营人才缺乏而深知其潜在的发展空间的。他脱离南方报业北上，也是以其敏锐的触角嗅出了北京市场的潜力和职业经理人的分量和耀眼前景。确切地说，他的职业经理人的生涯应从京华时报算起，在南方报业干的只是打基础的工作，没有这番南离北跳，怎能成就他那职业经理人的梦想?而他进军西南又辗转上海。则是其职业经理人生涯成熟的标志，也是其名成功就时。用他的话来说，在重庆是“创新意识最强，营销手段最丰富，研究成果最丰厚”的时期。当然，不停地跳糟，也许与内部不顺心的事有一定关系，一般人能忍则忍，将就将就，但军波不服输的个性和不怕折腾的胆识，注定他不甘罢休，也果真折腾出一番模样出来。军波的这本书，原原本本地向读者展示了他的业绩，也袒露了他的个性。

报社正常运转离不开“采编、发行、广告”三个轮子，发行与采编一样也是一门学向。然而，研究采编业务的人多，此类书出了不少，而报刊发行的专著，尤其是发行战略及实操相结合的书却不多见。这也不奇怪，过去都是邮发一统天下，没有竞争，用不着钻研。自从有了自办发行，多形式、多渠道的报刊发行格局才逐渐形成，发行营销竞争越来越激烈。发行尤其是有效发行，已成为报业生死攸关的大事。站在这个角度来思考，对军波“一流人才搞发行”的“狂言”也就不难理解了。我觉得军波很幸运，也很有智慧，因为他很早就步入发行的新领域，与稚嫩的国内报刊自办发行业共同成长，既是行动者也是思考者，既是实践者又是研究者。他曾效力的媒体如《南方日报》、《南方周末》、《南方都市报》、《京华时报》、《重庆商报》、《上海证券报》等均为业内有代表性、有影响力的报纸，有许多可圈可点之处。他既在难以迈向市场化的机关报工作过，又在市场化程度较高的媒体工作过；既在综合报纸也在专业媒体干过。尤其是像他这样在竞争惨烈的几个大城市操作过报纸发行的人，更是凤毛麟角。这注定了他在发行领域所具有的权威地位和令人信服的话语权，也成就了他的论著有其特殊的价值。我读后深感出手不凡，他将其独特经历，与其经历相伴的不寻常的发行思路和出奇制胜的举动，以及对报业市场变局的种种判断和把握，都写进了著作中。这是一本厚重的发行教科书，也是好读易懂的发行实操书。这固然对从事发行和发行研究工作的人员，颇有教益和借鉴意义；若是能结合他的人生轨迹、他的英雄主义个性，去细读他的作品，去品味一位媒体从业人员的理念、思维模式和价值追求，则对从事新闻工作乃至其他岗位的人员同样会有所启迪。

(作者为中华全国新闻工作者协会副主席、南方报业传媒集团董事长、南方日报社社长)

2006年的春，《传媒》杂志和中国报业网推出首届中国传媒创新年会暨2005年度创新传媒颁奖盛典。我被评为“2005年度创新传媒职业经理人”。

我的获奖感言如下：

我觉着自己就像一个探测器，在中国报业的深海中探试市场化的冷暖深浅，探寻新环境下职业报人或职业经理人的发展路径，探查作为报业经营最薄弱的一环——发行所能努力的空间，探知作为60年代出生的传媒人流浪江湖进行最后一搏的极限。

去年中国报业遭遇寒冬。此时我来到南北西东的最后一站——大上海。我的心态恰似现时的天气一般寒冷。然而，我依然渴望春天的来临，因为我仍未放弃希望。

以此作为本书的结语。

谭军波

2006年5月于上海

这是一本厚重的发行教科书，也是好读易懂的发行实操书。这固然对从事发行和发行研究工作的人员，颇有教益和借鉴意义；若是能结合他的人生轨迹、他的英雄主义个性，去细读他的作品，去品味一位媒体从业人员的理念、思维模式和价值追求，则对从事新闻工作乃至其他岗位的人员同样会有所启迪。

——范以锦(中华全国新闻工作者协会副主席、南方报业传媒集团董事长、南方日报社社长)

在我看来，军波同志的这本书，其中所包含的不仅仅是他的辛勤和心血，而且是来自实践第一现场的关于报纸发行操作的不矫饰、不做作、原汁原味的理论思考和学术勾勒，它为任何一位对中国报业发展有兴趣的观察者、研究者提供了一个极具价值的视角。

——喻国明(中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长、教授、博士生导师)

军波的发行理论不是学院派的高头讲章，不是雾里看花似的喃喃自语，不是自欺欺人的大话废话，而是从实践中来到实践中去的真知灼见。他的文字和他本人一样朴实无华，但妙趣横生，他的诸多见解，我虽未直接从事过发行工作，但读之亦豁然开朗受益匪浅。在中国报纸发行业，既有丰富的实践经验，又笔耕不辍集腋成裘者，军波可谓第一人。

——朱德付(京华时报社总编辑、副社长)

中国报界，新闻采编系统名家辈出，各有各的理论，而报纸发行提炼出理论体系的，即使到目前为止，也仅军波兄一人。

——朱学东(新生代传媒顾问公司总经理)

军波给我们更大的震动还是在2000年之后，他突然辞职北上，与朱德付搭档去北京创办《京华时报》，且一炮走红，创造出一个自称为“魔鬼发行”的套路。据说谭军波更是赢得“发行教父”的美称，这是我们当时都始料不及的。后来著名策划人王志纲把这件事总结为是“传媒粤军的北伐事件”。

——刘勇(《媒体中国》作者)