继《实战广告案例》第一辑获得成功之后，第二辑又以更深入的策略、更缜密的思维、更完美的质量在2006年出版了。这一辑收录了352个实战广告人的成功案例，这些案例全面讲解了广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，阐明了广告人睿智的实战兵法，代表着广告的至高境界及完美整合。其《实战广告案例(第二辑)·品牌》系列，以87个案例介绍的是自我品牌打造、产品品牌打造、企业品牌打造等方面的内容，包括品牌环境扫描，品牌资源分析，品牌战略制定，品牌延伸策略，品牌文化塑造及品牌资产的有效整合等。

《实战广告案例(第二辑)·品牌》

《实战广告案例(第二辑)品牌》是对过去几年中国广告运作成果的再次检验。纵观本书的10大类87篇案例，可以发现以下特点

第一，强势品牌与强势媒体的联手。强势品牌离不开强势媒体的有效支撑。

第二，整合传播的品牌推动力为品牌突围制造了切实可行的方法。随着众多企业的日益成熟，整合传播手段已经被广泛运用。

第三，更加重视品牌的文化塑造，品牌的文化价值越来越受到重视。在本书的众多案例中，文化的内涵被更多地融入品牌的整体塑造中。

第四，更加注重创意在品牌传播中的作用，嫁接事件快速反应。有效的传播离不开一流的品牌创意，这再次证明了在市场策略引导下的创意执行是广告的灵魂。

第五，自我品牌形象塑造以品牌管理、客户管理、形象塑造、活动回顾等不同的手段，为读者提供了多元化的借鉴之路。

尽管《实战广告案例(第二辑)·品牌》收录的案例数比第一辑有所减少，但是其中的精品不少。这些案例减少了感性的故事诉说，理性的表现让我们看到了一幅幅生动的品牌生像图，在借鉴玩味的同时，如何塑造具有本土特色的品牌之路也将由此窥斑见豹。

[品牌文化的深度演绎]

——三笑助力“e龙旅行网”品牌重塑认知度

[百度更懂中文]

——“百度网”品牌传播运动

[建构品牌影响力优势]

——“好记星”英语学习机推广的战略转移

[常识+终端拦截]

——黑龙江联通2005年绿色健康“CDMA”推广方案

[金品质立天下]

——“金立”手机推广策划

[DLP龙腾虎跃“显”中国]

——“德州仪器”DLP数码光显技术产品整合传播

[“超女”商业运作的头啖汤]

——“神舟”电脑百万代言费抢签“超女”

[加入网通之家体验健康生活]

——“中国网通”河北省分公司营销活动推广全案

房地产类

[为了营造理想生活]

——“白桦林居”楼盘推广

[成功企业专属领地]

——武汉“第一企业社区”品牌策划案

[简单的坚持就是经典]

——“力迅·上筑”推广策略实录

[在历史中建构未来]

——天津“万科水晶城”项目推广

[巅峰之作谁与争锋]

——重庆万盛区实现二级地产市场的品牌扩张

[五攻突破围城]

——“亿锋地产”打造现代地产先锋

家电／日化、家庭用品／服饰类

[精致生活标准]

——“u MVE”的品牌创建渠道

[寻找舒服的至高境界]

——“爱帝”内衣品牌整合推广纪实

[营销即传播]

——“海信”巧施整合传播力

[新健康电视]

——“创维”新健康电视重装上阵

[简约不简单]

——“利郎”。商务男士的至爱品牌

[挑战每一刻]

——“美克”品牌整合与视觉化策略

[让心情跳舞]

——“青蛙牙刷”创意品牌故事

[演绎黑白儿童时装]

——“兔仔唛”服饰品牌定位攻略

[美味甲天下]

——“昧甲天”酱油全创意营销纪实

[欧美家艺传世珍品]

——“沃沃”。有收藏价值的家具

[敢动感动女人]

——“新佳士”凸型卫生巾品牌推广

旅游娱乐／交通／城市形象／金融保险类

[让大地焕发灵异之彩]

——“大金湖”旅游区品牌塑造

[携手红色之旅]

——靖宇县“红色旅游”市场推广

[以品牌留人以快乐留客]

——北海“欢乐夜银滩”策划

[±洋超市区域争夺战]

——“家世界”因地制胜的品牌策略

[好路好车行天下]

——建设银行“乐保家”车险代理推广实录

[《山西晚报》的品牌经营]

[会鞠躬的银行]

——成都市商业银行“贴心品牌策略”整合传播

药品／保健品类

[白骨精的“破茧成蝶”]

——碧生源“SO瘦”减肥茶品牌塑造

[转变思路正当时]

——从“复活之光”看今天的医药营销与策划

[从颠覆市场细分策略开始]

——老品牌“黄氏响声丸”的迅速崛起

[蓝色无界飞跃无限]

——哈药集团“三精”品牌重塑之路

[浴火重生再塑辉煌]

——“三九感冒灵”品牌重塑案

食品饮料类

[小月饼大情感]

——“安旗月饼”品牌策划

[来个深呼吸释放你自己]

——“富味”爽口片的贩卖之道

[让黄鹤飞起来]

——“黄鹤楼”茶品牌创建记

[金鹃自做嫁衣裳]

——“徽府茶行”的品牌传奇

[健康速食旋风]

——“汇源维加”与“精品”战略合作方案

[中国素食营养创新品牌]

——“蓝山”素肉品牌创建始末

[演绎北极冰原传奇]

——“龙凤”雪汤圆上市策略

[一个新品牌诞生的背后]

——尚爱主题成就“十里麦芳”月饼品牌

[文化立牌 乡茶飘香]

——“天宝岩”乡茶品牌整合案

[亲近自然的天然好茶]

——“统一绿茶”品牌提升案

[把“放牛娃”变成乳品专家]

——“小牛倌”品牌阶段性提升运动

烟酒类

[在“天高地厚”间飞翔]

——白沙集团“和”牌营销

[改变世界的大构想]

——烟台“长城”葡萄酒的竞争策略

[出类拔萃东方新贵]

——“哈尼秘酒”品牌整合案

[人为峰新的高度]

——红塔山“人为峰”系列形象塑造纪实

[唯进步不止步]

——“口子窖”酒品牌的新起点

[开启品牌沉睡的宝藏]

——“宁城老窖”重获品牌新生纪实

[原生态呼唤王者归来]

——“青岛”啤酒品牌保鲜全录

[品牌为王]

——“石狮”香烟品牌整合推广全案

[品牌营销制胜]

——“雪津”啤酒品牌的强势成长

媒体打造类

[特色栏国个性营销]

——CCTV一2“第一时间》早间媒体营销新模式

[打造国际频道顶级资源]

——中央电视台国际频道三大新闻套装品牌案例

[强强联合硕果累累]

——湖北电视台2005年大型活动亮点

[战术战绩战略一个不能少]

——CCTv一2《鉴宝》栏目广告投放价值

[《生存大挑战))的品牌维护]

[政策灵活服务多样]

——《太原晚报*家电行业营销策略

[大户外大网络一站式]

——“TOM户外”的品牌塑造

[体积越大转弯半径就越大]

——为新版《新民晚报》的上市传播掌舵

[以党报气派引领市场]

——《株洲日报》影响力连环营销侧记

[事件营销媒企双赢]

——安徽经视频道与企业携手并进

媒体投放类

[25秒投放55秒效果]

——“阿里巴巴”网站电视广告投放加强策略

[决战媒体“剩”者为王]

——《车楼大观》风云录

[城市光明欢乐光明]

——光明乳业冠名央视五套《城市之间》

[两年做到20亿]

——“好记星”英语学习机媒介策略三级跳

[新品上市的传播策略]

——安徽“徽府茶行”的传播突破

[节日Party天堂]

——长春“吉隆坡大酒店”户外媒体投放方案

[广告激活品牌资产链]

——“隆力奇”的央视战略

[决战终端捷报连连]

——蒙牛卖场液晶电视媒体投放案例分析

[酸酸甜甜想唱就唱]

——“蒙牛酸酸乳”借超女塑超品牌

[山东户外攻略]

——“诺基亚”手机山东户外媒体投放

[一年更比一年红]

——“王老吉”2005年央视投放策略

[创新立体组合式投放]

——招商银行MINI信用卡楼宇液晶电视媒体投放

汽车／工业品／其他类

[让自由更享豪华]

——“Jeep4000征程”汽车品牌塑造

[高中生的知心朋友]

——韩国SK集团缔造“SK状元榜”的成功模式

[换种方式缔造推广传奇]

——“东风日产”新车营销策略

[牵手F1]

——“中国石化”的全球化品牌攻略

[齐彩共荣载舞春城]

——“GMS第二次领导人会议”形象工程

[激情燃烧的岁月]

——”都市阳光”健康会所品牌整合纪实

[中国的声音在联合国晌起]

——“走进联合国”品牌塑造系列活动

[系统战略的威力]

——“上工”营销战略规划纪实

选送单位简介

人们脑海中对e龙的最初印象留存于1999年末2000年初。那时候的e龙，作为一家城市生活资讯类网站而存在。与同时期的所有网站一样，e龙不乏大把的广告投入：持续、猛烈，布满地铁站及公交车站的户外广告昭示其诞生，彰显其个性。“你的生活腻味了吗?”这样充满争议的e龙广告可以说是那个时期所有网站在传播风格上逼人锋芒的代表性体现。可正当人们准备开始接受e龙，并对e龙有进一步认识、产生记忆的时候，e龙发展历程中的几个重大事件使得这些刚刚通过广告构建的基本印象变得模糊。

2000年2月，原e龙网并购中国居领先地位的社区网站西祠胡同(xicinet)

2000年4月，原e龙网并购中国居领先地位的商务旅游服务公司百德勤及其电子商务网站Lohoo.com，并开始进军旅游服务行业，

2000年11月，原e龙网电话呼叫中心通过ISO 9002国际质量体系认证，成为中国第一家获得此项认证的旅游服务公司；

2001年4月，e龙旅行网成立于开曼群岛；

2001年5月，e龙完成了1000万美元的融资并从其母公司Mail.com回购e龙在中国的全部业务，正式转型为在线旅行服务公司。

在不到两年的时间内，就从成立时的“城市生活资讯类网站”转型为现在的“在线旅行服务公司”，e龙营销策略的重大调整迫使其在广告传播上也要迅速变脸……

转型后的e龙依靠http：／／WWW，elong.com、http：／／WWW elong.net两个网站和呼叫中心为会员提供旅游资讯及预订等一站式服务。形象地说，e龙其实是一个通过网络或电话预订提供旅行服务的分销商，可以提供国内220多个主要城市2700多家酒店和海外40000多家酒店的优惠预订服务，国内50多个主要商务、旅游城市的出、送机票服务，以及度假、集团差旅、租车等旅游服务。正式转型为一家在线旅行服务商之后，e龙定位为“领先的在线旅行提供商”，对外正式传播名称为“e龙旅行网”，并确立了相应的品牌主张——“乐享完美旅程”，其品牌传播也发生了非常明显的变化。

首先，e龙更多地采用业务产品广告来取代品牌形象广告进行传播。e龙旅行网的主要业务为“酒店、机票、度假”，主要的服务提供方式为在线预订或电话预订，为了让消费者更清楚e龙旅行网的三大业务，也为了使消费者更清楚地了解e龙的在线属性并识记e龙的网址，有了与之对应的《灯火篇》、《白云篇》以及《山水篇》系列平面广告作品。三幅作品把e龙的三大业务生动、感性地描述为“灯火中的酒店”、“白云上的座席”以及“山水间的风景”，赢得了消费者及业内人士一致的赞誉。

其次，e龙的传播调性由锐气逼人转为简约、纯粹。无论是上面提到的业务广告，还是e龙纳斯达克上市的广告，都不再像以往那样张扬、个性十足。清新、概念明确、信息纯粹、直接的广告开始成为首选。

可以说，e龙转型之后的第一阶段广告是卓有成效的。而恰恰是在这个时候，金马广告有限公司北京分公司开始了与e龙旅行网的合作。

品牌登山五度

如今的e龙旅行网最需要我们在品牌传播上做什么?这样的疑问成为e龙旅行网项目小组的第一个重要课题。毕竟，e龙旅行网第一阶段的广告取得了相当不错的市场反响，如何更进一步，需要我们清晰、准确地作出判断。

e龙旅行网庞大的会员资料库以及多次有针对性的市场调研成为我们取“信” (信息)于民的基础。经过细致的分析，我们发现e龙旅行网所面对的目标群体以男性居多，约占75％，年龄多在20～30岁之间，整体受教育程度较高，多为大学本科或专科学历，收入跨度较大，1000元／月以下的、1000元～3000元／月的及3000元～10000元／每月的大约各占30％]结合目标群体的消费经历、消费特征等信息，我们将眼下e龙旅行网所面对的受众分为两类：第一类目标群体是需要进行二次促销的用户群，他们已经接触过e龙旅行网，甚至得到过e龙卡，但并未对e龙旅行网所提供的服务有足够的了解，也并未尝试产生消费，也许还存在着对e龙旅行网在认识方面的模糊；第二类目标群体是e龙旅行网的潜在用户群，他们是潜在的旅行产品消费者，有着与e龙旅行网目前主流会员近似的消费形态、意识形态以及人口统计学特征，虽然还未接触过e龙的服务，但存在着需要与e龙所提供服务相一致的商务旅行服务或度假旅游服务的现象。P002-003

执着是境界

在青海的塔尔寺，有一个藏族青年，身穿略显破旧的藏袍，梳着两条长辨子，脸被高原阳光灼得黑红。据说他和很多的藏胞一样，在佛前许过宏愿：做10万个五体投地。

真不知道这个宏愿他用一生能不能完成，但他就是十分虔诚，十分认真地坚持着去做，于是，经年里，他和他的同胞一起将身下的木板磨得不断地陷下去……

如果你对视过他的眼睛，就不能不被他的泰然和虔诚感动，你会觉得对他宏愿实现与否的疑惑就是一种亵渎。他的眼神里清楚地写着两个字：信仰！

在昆明的茶社，我问过和我同样疲惫的张晓岚：“你是不是觉得做广告很苦，很累？”他讲了这样的故事给我：日本人轰炸成都，死得最安详的人是正在玩麻将的人……于是，我品出两个字：喜欢。

在陕西的车上，我和吴晓波探讨目前广告界时常出现的“危机论”，探讨我们应该怎么办？他的结论是，无论如何，我们要——坚持！

十年前，在文殊菩萨的道场五台山，卜卦人就向我预告所谓的命中大财。直到今天，直到已经走进人生的不惑，直到出版了100多期杂志，11本专著，我才悟出“财（才）因勤得”。

于是，在这个黎明，在我们又要将书稿变成铅字的冬天的黎明，我又兴奋并满足起来，因我自己，因我的伙伴们，因满屋弥漫的书香。

总有太多的梦想希望被实现，总有太多的诱惑要我们去改变，广告界的浮士德们已经有太多的被撒旦诱惑、改变、转移、逃跑……

人生不足百年，毕其生于一事者，未必有成，然而朝三暮四者，必获其败。不管冥冥中广告拣选了我们，还是我们拣选了广告，都不必深究，在其位，谋其政而已。

曾国潘说过：尔欲梢有至就，须从有恒二字入手。就理性而言，这是一个最普遍的说辞，就感性而言，与其说我迷信执着的力量，不如说：

执着，其实就是人生最宁淡、最美丽的境界。

执着是结果

“广告人·中国”系列活动是由中国广告协会电视委员会，中国广告协会报纸委员会，《广告人》编辑部共同组织，并由《广告人》编辑部全程执行的具有很大影响力的活动，已历时三届，出版行业书籍是我们这个活动最精彩的一幕。

继2003年《广告人·中国·人文传记丛书》出版后，2004年，我们又出版了《实战广告案例》四卷本。这套书2005年在王府井新华书店创造了销售业绩第七名的成绩，这是广告界图书销售历史上的奇迹，因为有史以来广告类图书从没有进过大型书城业绩榜的前十名。

销售上的成功见证了我们在市场上的成熟。今年我们有信心带着一支更加成熟的队伍续写辉煌。

《实战广告案例（第二辑）》四卷本应运而生。

定位依然是：展示实战广告人的成功案例，展现当代广告人的策略思想，阐明睿智广告人的实战兵法，并将案例定位于“21世纪新型成功广告案”。

要求所有的选送单位必须保证所送案例为2000年至今在中国市场上实施过或正在实施的方案，并对案例的真实性负责。

在案例的体系上，考虑到中国广告业的形态及地区发展的不均衡性，我们从广告策划的全过程及不同环节来区隔案例的类别：

今年入选的案例共352个，涵盖了全国所有的省份，涉及200多个广告经营单位。这些案例更加全面地讲解了广告运动的全过程，展示了广告运动每个环节中的策略思想，代表着广告的至高境界及完美整合。   《实战广告案例（第二辑）·全案》：展现广告运动实施中的全过程，包括品牌定位、推广策略、创意表现、效果评估等综合内容。

《实战广告案例（第二辑）·品牌》：重在自我品牌打造、产品品牌打造、企业品牌打造等方面的内容，包括品牌环境扫描、品牌资源分析、品牌战略制定、品牌延伸策略、品牌文化塑造及品牌资产的有效整合等内容。

《实战广告案例（第二辑）·创意》：重在如何在品牌策略的基础上根据媒体的特点进行创意和执行，包括TVC、平面、户外等媒体表现上的创意策略、表现思路、执行手段等内容。

《实战广告案例（第二辑）·活动》：重在活动方式的创新、执行方式、活动的推广、活动品牌塑造等内容。

毫不夸张地说，这套书依然是今日中国数量最多、规模最大、涉及行业最广、内容最翔实、实战性最强的广告案例巨著，代表着广告的至高境界及完美整合。

痛苦的编纂过程不仅让《广告人》团队脱蛹成蝶，也进一步向社会展示了广告界的群体形象：

一个最激情、最睿智、最能干的智业兵团的策略和精神。

随着这套书的首发式在广州召开，第三届广告人·中国峰会也将成为业界话题。“广告人·中国系列活动”走过了金秋的金陵，深冬的星城，在充满朝气的春天的羊城成熟起来。

我们因执著得到了大家的支持，因执著得到了大家的承认，因执著得到了我们希望得到的平等的尊严、理解，也享受到执著的美好与足以慰人慰世的结果。

执著是缘分

太多的相同让我们有不能割舍的血脉，让我们必须面对共同的苦痛与甘甜，面对我们共同的知己和朋友，面对我们共同走过的青春和共同拥有的白发，所以，我也非常执著于广告人之间的这种缘分。如果有一天，我们都老了，请相信，还有一种亘古弥坚的理解，跨越生死、贫富和时光。

因为，我们是广告人，是世纪之交的广告拓荒者，我们有共同的朝圣者的灵魂。

让历史再一次见证中国广告人的精神力量吧！

《广告人》杂志主编、《广告人·中国案例丛书》

穆虹 2006年1月