“超级女生”、“感动中国”等一个个大型电视栏目正越来越受到广大观众的关注，其影响力也愈发巨大。本书系统分析了国内外各种有影响力的媒体活动，并对实战操作中的诸多环节进行了深入浅出的探讨，对媒体活动操作、广告营销与企业品牌推广者都具有很好的借鉴作用。

第1章 绪篇——从“营销活动”到“活动营销”／1

一、大活动提升大活力／1

二、媒体大做“活动经济”义章／4

三、“活动营销”大有可为／6

四、媒体活动之反思／8

五、实现从“营销活动”到“活动营销”的跨越／12

第2章 论坛——打造一流平台／2l

一、电视论坛——学术一样让你听懂!／25

1.《千年论坛》——开创中国电视论坛节目的先河／25

2.央视《百家讲坛》——建构时代常识 享受智慧人生／27

3.凤凰卫视《世纪大讲堂》——会当凌绝顶 一览众山小／32

4.湖南卫视《千年论坛》——思想在此 千年回响／37

5.湖南经视《MBA大讲堂》——管理者的盛宴 创造者的智囊／43

6.上海东方电视台《东方大讲坛》——构筑一座没有围墙的电视讲堂／45

二、报刊或其他机构举办的论坛/ 46

1.《财富》全球论坛——脑力大震荡 开发新思维／46

2.《中国企业家》杂志“中国企业领袖年会”——聆听商界领袖的不凡见解感悟中国企业的治理之道／49

3.《中外管理》“中外管理官产学恳谈会”——开拓视野理念领先／52

4.西湖论剑——“网”林盟主群英聚会各路高手杭州过招／54

5.《开放导报》“全球脑库论坛”——向中国介绍世界 向世界展示中国／56

6.中国企业(全球)高峰会——中国版的世界经济论坛／57

7.首届中国村官论坛——中国顶级村官台上论道／62

三、论坛之忠告／65

第3章 文化考察——行走的风景线／69

一、中国媒体出现“文化考察”热／69

二、媒体文化考察热的背后／7l

三、媒体文化行走精彩个案——我走我思故我在／73

案例1：央视二十年后《再说长江》／74

案例2：“凤凰号下西洋”——跨越四海的拜访／76

案例3：《武汉晚报》范春歌“重走郑和路”／80

案例4：玩路者——环中国人文生态考察／81

案例5：“千禧之旅”／83

案例6：“欧洲之旅”／84

案例7：“穿越风沙线”／84

案例8：“寻找远去的家园”／85

案例9：“走进非洲”／87

案例10：经典十六载——《芙蓉镇》原班人马纪念之旅／88

案例ll：孙海英吕丽萍赴西藏过“心中的节日” ／89

案例12：“明驼万里行——重走丝绸之路”／91

第4章事件直播——制造“眼球资源”／93

一、事件直播上演新“三国演义”／95

1.凤凰卫视崛起，吹皱一池春水／95

2.央视彰显大台本色／98

3.东方卫视发力／102

二、策划事件直播——制造“眼球资源”／106

案例1：相逢2000年／107

案例2：棋行大地 天下凤凰／109

案例3：穿越天门 飞向21世纪／110

案例4：金茂跳伞／113

案例5：花开中国／114

三、可预见性事件直播——目击历史／116

案例l：央视《敦煌再发现》大型直播／116

案例2：央视香港回归特别直播报道／118

案例3：三峡工程大江截流直播／122

四、科技事件直播——见证人类前进的每一个脚步／124

案例l：中国首次载人航天飞行直播／124

案例2：登陆火星直播／127

案例3：日全食——彗星天象奇观直播／128

案例4：人类首次登月直播／129

五、直播战争——硝烟背后的眼球争夺战／130

1.二战直播——催生广播电视时代／13l

2.越南战争——CBS的“凯旋门” ／132

3.海湾战争——CNN一呜惊人／133

4.“9·11”事件——FOX新闻网现形／134

5.阿富汗战争——半岛电视台一枝独秀／135

6.伊拉克战争——央视VS凤凰卫视／136

第5章评选——成就精彩活动／14l

一、国内各种评选活动风起云涌／141

二、国内媒体有影响力的评选活动扫描／145

1.十大舞台秀——无法拒绝的美丽／145

2.八大音乐盛典——与音乐一起轻舞飞扬／149

3.十大年度人物评选——敢问谁是天下英雄／15l

4.央视十大赛事／158

三、国际传媒活动的中国版／162

第6章 晚会——百花齐放“靓”荧屏／167

一、春节联欢晚会的盛世华章／167

二、省级电视台春节晚会扫描／169

1.合纵连横，优势互补／169

2.突出地方特色，以创意为先／17l

3.唱响主旋律，真正“三贴近”／173

4.充分运用网络，讲究营销策略／175

三、全国晚会精彩案例／176

1.中央电视台《同一首歌》——中国大型主题演唱会第一品牌／176

2.《十面埋伏》首映庆典沸腾工体／180

3.湖北、贵州联手推出2002年春节晚会《山高水长》／181

4.中国江南三大名楼中秋晚会／183

四、湖北电视台台长唐源涛访谈／184

第7章媒体大型活动案例赏析／187

一、“感动中国——年度人物评选”的成功运作／187

1.大手笔策划／188

2.大范围整合／190

3.大气魄制作／192

二、DV2004：我们的影像故事／195

1.规模最大的一次DV总动员／195

2.中国人做自己的评委／196

3.圆普通百姓的DV梦／197

三、湖南卫视——《超级女声》引发“平民造星热潮”／201

1.平民造星时代降临／203

2.“超级女声”造星过程／204

3.赛制决定影响力／205

4.“超级女声”引发平民选秀热潮／207

四、光线传媒——“音乐风云榜”的“格莱美”梦／208

1.颁奖盛典创造收视神话／209

2.音乐风云榜“杀”出重围／210

3.独立于赞助商利益／212

五、陕西电视台：从“华山论剑”到“中华大祭祖”／213

1.从“华山论剑”开始／214

2.“中华大祭祖”打造影响力／216

3.媒体互动，实现多赢／217

4.陕西电视台副台长王渭林谈“中华大祭祖”直播／218

第8章个案实操文本／231

一、2004年CCTV《梦想中国》操作文本／231

二、“华夏医魂”电视颁奖盛典操作文案／234

三、“盛世中国——第二届中国时代新闻人物”文艺晚会台本／250

四、《亲手触摸一下历史——“郭店楚简”探秘》台本／257

五、“2005年公祭舜帝陵大典”活动构想草案／26l

第9章媒体活动背后的故事／28l

一、请朱维铮先生赴“鸿门宴”／281

二、挨庞朴先生批评／285

三、“千年论坛”北大开讲／297

四、激情演绎“新青年十大新锐撞击2002”／300

五、《新青年》特别节目的特别行动／305

六、行走丝绸之路新体验／306

附录一／313

附录二／316

后记／319

3.赛制决定影响力

“10年后再来唱这首歌”、“你学声乐没有什么必要”……如此尖酸刻薄的评价皆出自“超级女声”评委之口，不少自尊心极强的女孩子在走出比赛场后便泪流满面。许多观众认为评委在比赛过程中对选手的评价过于直接和激烈，但是评委们依旧毫不客气地直击选手的软肋，让她们脸面扫地。而且现场直播、立即淘汰的赛制设定，也让比赛的残酷性与不可预知性并存，让观众即使一边骂却也忍不住一边看。虽然选手们对评委尖酸刻薄的评语怨声载道，但是正是这种严格得近乎苛刻的要求，反而激起了选手的斗志。

在《新周刊》2004生活方式创意榜中，“快乐中国超级女声”被评为“年度创意TV秀”，同时作出了这样的评价：超级女声，不是“超级女生”，一字之差，创意无限。假“造星”之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。透明互动的选拔给予的值得信任、“残忍冷酷”给予的无情快意、“自尊当笑料”给予的热评与热播并在最终遴选出来的灿烂前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、刻薄的评委与大众娱乐形成收视铁三角，作为“反偶像”类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。

《超级女声》最初虽然从国外的平民选秀节目模仿而来，但如今早已从最初的形式借鉴中找到了自身的内核：每天四个小时长时间的海选直播，层层淘汰的赛制设置，强化观众的决定权，到最后只有观众的短信才能决定选手最后的名次，因此做到了更深程度的大众化。

主办方在赛程安排和赛制规则显然下了狠功夫。20进10淘汰赛采取“分组淘汰”和“优先晋级”，先分五组，每组各淘汰一人共淘汰5人，随后由评委选出5名选手“优先晋级”，而剩下的10名选手则被分成五组“捉对厮杀”。妙就妙在这2人一组的选择——主办方有意将品质、路线类似的选手划为一组，进行二选一，比如广州赛区将两位劲舞“李玟”、两位可爱“孙燕姿”、民歌路线和粤曲路线的两位选手各放在同一组角逐，不仅符合打造偶像明星的差异性要求，同时也保证了电视直播所必需的剧烈火爆程度。而在10进7淘汰赛则是每组五人，分成两组进行大比拼，随后由大众评审团5人代表对每组短信投票排名末两位进行现场投票，各淘汰1人，然后再次审看场外观众对剩下8人的即时投票，由31名大众评审根据末两名选手的“原音PK”决定最后1个人围7强的名额。这种赛制基本上杜绝了“暗箱操作”的可能，最大限度地保证了赛事的公正透明。其中的观众互动环节更让普通电视观众成为选手的评委，真正实现了全民参与的主旨。观众不仅可以在电视机前“过把瘾”，还可以通过上网、手机短信、热线电话等为自己喜欢的选手投票。而且进入淘汰赛后，观众的喜好越过评委打分，成为主宰选手命运的最重要因素。

与2004年相比，2005年《超级女声》的操作显得更为成熟。在电视发达的长沙，类似的赛事几乎每天都在上演：“星姐”选举、金鹰新秀大赛、金鹰电视文化艺术节等等。在这样环境中脱颖而出的《超级女声》自然博采众家之长，继而在全国领“秀”群雄。2005年超级女声在延续2004年优秀特质的情况下，不断推陈出新，设计了相当多的创新环节和元素，在节目操作上引进“想说就说”、“家庭舞台”和“城市女声”三大概念。

在海选阶段，在选手“想唱就唱”的基础上，引入观众“想说就说”概念：在比赛现场增加观众评议团，自愿报名并通过制作单位选拔的观众可来到比赛现场，代表大众对选手评委的表现发表观点，想说就说。

在紧张的淘汰晋级阶段(50进20、20进10、10进7、7进5、5进3)，引入“家庭舞台”概念：提升“亲友团”在节目中的比重，选手家庭(父母或亲友)将首次作为比赛内容之一进入现场，主持人、评委、家庭三方和选手进行互动，在保证比赛激烈程度的前提下，提升比赛的人文关怀和亲和力，为超级女声的背后故事营造讲述空间。  在总决赛阶段，引入“城市女声”概念：2005年的活动将在内地五大城市举行，突出五大城市各自特色以及五大城市之间联动将成为节目新的亮点：根据每个分赛区城市的文化特色，拍摄相关的片花；每个分赛区的冠军将代表本赛区，直接进入下个分赛区，通过参与环节、外拍来表现超级女声“城市互动”的主题；同时还进行网络观众票选：哪个城市的比赛进程最富于戏剧性、最打动人心，以及评选“最佳城市女声”等等。在最后的全国总决赛阶段，女声唱歌还要升级到接受“女声夏令营”的特训考验，五个赛区的前3名集中长沙接受7天专业培训，每天淘汰一人。同时“亲友团”、“FANS团”都将全力助阵。P.205-207

人生加减法

有人说：“人生是匆匆过客，只不过是在这个世界上走一趟而矣。”

有人说：“人生是个体验过程，前人都把人生道理说得再透彻不过了，我们非得要亲身走过弯路栽过跟头经受打击之后，才会有属于自己的真切感悟。”

我想说：“人生是个不断产生梦想和实现梦想的递进过程。再往大点说，人类的发展史其实就是梦想的发展史。”

我们在相互祝愿中说得最多的一句话便是“心想事成”。把它拆分开来解读：“心想”在前，“事成”在后。梦，让我们的思想有了自由翱翔的空间；梦的实现，便是一个行者短暂休憩驻足观景的温馨驿站。美梦成真是上苍给予一个人最大的赏赐。

我不敢想，如果一个人没有梦，他如何能活出滋味；

我更不敢想，如果一个人光不停地生产梦，而没有机会和能力去实现，由此滋生的痛苦会有多大。

可是人生又有许多我们没法预计没法商量没法阻拦更没法更改的变数，梦想在变数中会顷刻化为乌有。

一位中学同学，当年他的身体壮得像头斗牛，在运动会赛场上他留下飒爽英姿并屡屡夺冠，可是有一天他却被癌症侵袭，只剩下微弱的声音从广州传来：“你那边有好医生吗?”

一位我任电视台记者时的亲密战友，我们肩并肩手挽手，在江南百年未遇的洪灾面前没有丝毫退缩，可是这位身高1米8的帅哥没等来自己事业的黄金岁月，在30岁之前就被一场突如其来的白血病掠夺走了。

一位浸身在千年学府岳麓书院的真挚朋友，他曾是我大学时代仰慕的著名青年诗人，是我走向工作岗位后十分尊敬的文化学者。他充满诗意的生活连同其文化探寻的弦音也在病魔的催促下戛然而止了。

这些不该发生的故事却都一一发生了。没有为什么。

即使一个人能活上百岁，也只是三万六千多天，这个数字我们要数的话很快就会数完。何况剔除掉成长和衰老这两个需要搀扶的岁月，以及在路上堵车、等人、应酬、开会听废话说客套话、一日三餐、睡觉、吵架等等时间，我们真正用来做事的时间就更加少得可怜了。我们没有理由不争朝夕。

于是，我想一定要在自己还具有行动能力的时候做好人生的加减法。

人要善于每天给自己做加分，无论是做事业还是对待朋友。

做事先做人。多一个朋友多一条路。而现实生活中却有不少人，与他人合作事情还没开始，心中的小算盘早打欢了，或是今天帮朋友一个忙明天就想得到一个更大的回报。如此急功近利的人注定只能成为孤独的舞者。

而在事业征途中，立下一个目标，一年完不成，那就五年，五年不行十年，十年不行那就十五年，只要每天做加分，我相信总有一天能成。这便是累积效应。我觉得一个人30岁以前的重心应在积累，厚积到一定程度人自然就会呈现出一种万有引力式的加速度发展。

海博大因纳百川，人生加法还在于博采众长兼容并蓄。人们照相总喜欢从四周杂乱的环境中去截取一块最美的景致作背景以悦视觉，我们为何不可从所碰见的人身上去找优点以壮实力，而总是以乐此不疲地在鸡蛋里挑骨头为快事。欣赏他人的结果是被他人欣赏。

加法做得漂亮还不能忽视了减法，两者就像一个硬币的两面，各有各的价值。

一个人的精力毕竟有限，有所不为才会有所为。创业初期能供我们选择的路子很窄，而形成强烈反比的是此阶段我们精力超人想法特多，一般情况是我们追着事情跑，哪怕是抓到一个机会的尾巴我们都会拼命上。等做到一定程度事情就会反向过来追着我们跑了，各种诱惑也会相应增加，而照亮生命旅程的蜡烛却已在不觉中燃烧大半，这时就应该保持一颗清醒的头脑多做减法了。舍得舍得，只有先“舍”才会有“得”。我们会逐渐明白余生只能专心专意做好一项事业。

那到底人在做减法时该做怎样的选择呢?

我一直认为，一个人要做他喜欢同时也是他最擅长做的事情。只有将职业与爱好结合起来，人的潜能才会被充分挖掘而释放出来。创业初期出于生计，即使一步不能到位，执着的梦想却不能丢。遗憾的是许多人都是在混沌之中了却此生的，到告别世界的那一天他还不知道自己到底想要的是什么。把自己想做和擅长做的事情结合起来，一切暂时的劳顿与酸楚都会变得非常暂时，昔日艰苦奋斗的“峥嵘岁月”，以及一切曾经的磨难与忧愁都会变成美好回忆的主角或经典素材。

与什么样的人同行，决定我们能走多远。选择好一起合作的创业团队无疑也至关重要，万事皆因人而兴衰。有的人不愿多说一句话，有的人却值得一辈子贴心交流携手共进。

选择对了，也想好了，那就立即行动吧。无须迟疑，无须担忧。也许你的一千种假设在真正实施时一个都不会碰上。

人生经不起假设，同样人生也经不起观望与等待。我们大可不必非得要等到自己的功夫修炼到天下无敌了才去行走江湖，也完全没必要等自己的作品能夺诺贝尔奖了才好意思拿出来发表与人共享。饭得一口口吃，事得一件件做。有想法大胆表达出来别人才会知道，事情做出来才是真的。思想只有在不断表达中才会逐渐成熟，事业也只有在不断探寻中才会日趋逼近目标。所以我从来不羞于表达自己许多还不成熟的想法。

敢想敢为能将生命之花绽放得更加灿烂夺目。

有“为”才有“味”。那又如何“为”呢?可将人生比作一场考试，只有认真做好每道题，才能赢得高分。我们千万不要在做题的时候让精神放羊，而把希望寄托在做完题目后的检查环节上，这是一种白欺欺人的心理游戏。因为一方面题目做错后在惯性思维下很难察觉出，更何况不会有多少时间留下来让我们回头去检查。所以我认为立足现实做好手头的每一件事是最为真切的职业理想!

前面讲了一大堆自己在行进途中的一些体会。借此机会我要真诚感谢那些一路来给我不断加分给我助推力的人，感谢湖南人民广播电台王本锡台长、罗毅副台长当年接纳了刚从湘潭大学化学系毕业的我，感谢如今身为华娱电视台台长的周石星、湖南卫视总编室主任李浩将我引进电视的大门，感谢湖南电视台欧阳常林台长给我提供多年的锻炼和学习机会，感谢工甫主任将我引进中央电视台给我开辟崭新的视野，感谢中南大学文学院欧阳友权院长、四川大学广播电视研究所欧阳宏生所长对我学术上的勉励，感谢广源传媒周总、许总、王总等点燃了我投身创业的激情，感谢南方日报出版社给我提供了向大众充分表达的大好机会，感谢责任编辑张高先生的妙笔润色，感谢吴凯、曾征、王洁、杨鹏、史红涛、李俊、谢意、杨乐、阳辉等一大批同事在工作上对我的鼎力相助，感谢家人给我营造的温馨港湾!当然值得我重重感谢的还远不止这些……

天空没有翅膀的痕迹，但我已飞过!梦想这样对我说。

2005年8月8日于北京奥运居

本书系统分析了国内外各种有影响力的媒体活动，并对实战操作中的诸多环节进行了深入浅出的探讨，是国内首部研究媒体活动方面十分珍贵的实战教材。——四川大学新闻传播研究所所长、博士生导师 欧阳宏生

该书首度对国内近年来的媒体大型活动进行了全景式扫描与分析，对媒体活动操作、广告营销与企业品牌推广者都具有很好的借鉴作用。——中国著名策划人、中央电视台广告部顾问 李光斗