本书是有关注意力经济与注意力管理研究进一步延伸的营销理论与实践前沿研究的论著。该书在对注意力营销产生的客观必然性、含义、特点、功能等问题综述的基础上，重点研究了消费者行为与注意力营销、产品策略与注意力营销、品牌策略与注意力营销、服务策略与注意力营销、广告策略与注意力营销等问题。力图从理论与观念上有所创新，实践上具有可操作性。

第一章 注意力营销理论与实践综述(1)

一、注意力营销的相关理论(1)

二、注意力营销的相关概念(20)

三、注意力营销功能及营销组合(28)

四、现代营销管理理论与实践的研究前沿--注意力营销(35)

五、注意力营销研究的意义及产业发展前景(43)

案例：《英雄》诠释注意力营销(50)

第二章 消费者行为与注意力营销(54)

一、基于注意力时代的消费者行为模式(55)

二、影响消费者注意力的个人因素(59)

三、影响消费者注意力的环境因素(75)

四、影响消费者注意力的营销因素(86)

第三章 产品与注意力营销(104)

一、整体产品及其在营销中的作用(105)

二、核心产品与注意力营销(108)

三、有形产品与注意力营销(113)

四、附加产品与注意力营销(126)

案例：手机市场个案分析

--摩托罗拉的产品售销策略(132)

第四章 品牌与注意力营销(140)

一、注意力与品牌设计(141)

二、注意力与品牌定位(149)

三、注意力与品牌传播(160)

四、注意力与品牌营销策略(167)

案例：南岳衡山的品牌创新策略(185)

第五章 广告与注意力营销(190)

一、注意力营销条件下的广告策略(190)

二、广告沟通的注意力营销策略(200)

三、广告媒体的注意力营销策略(217)

四、广告创意的注意力营销策略(236)

案例：国产洗发水广告策略分析(250)

第六章 服务管理与注意力营销(259)

一、产品和服务(259)

二、开发服务型人力资源吸引顾客注意力(266)

三、设计有形展示吸引顾客注意力(278)

四、规划管理服务过程，吸引顾客注意力(286)

第七章 人员与注意力营销(298)

一、人员促销与注意力营销(298)

二、营销组织领导与注意力营销(322)

三、营销组织与注意力营销(335)

案例：宝洁公司玉兰油人员促销(345)

第八章 分销渠道与注意力营销(350)

一、注意力营销--渠道发展的必由之路(350)

二、注意力经济时代渠道内部注意力管理(358)

三、注意力经济时代的渠道营销策略(368)

案例：百事可乐渠道注意力营销(379)

第九章 文化与注意力营销(388)

一、注意力经济背景下的文化营销 (388)

二、注意力与产品文化(396)

三、注意力与品牌文化(405)

四、注意力与企业文化(419)

案例：IBM的企业文化(431)

参考文献(434)

后 记(439)

(1)注意的类型。根据产生和保持注意的有无目的和意志努力的程度不同，在心理学上注意可分为无意注意、有意注意和有意后注意。①

无意注意是没有特定目标，不加任何意志努力而产生的注意。引起无意注意的原因，在于客观刺激物本身和人的主观状态。其中，刺激物的特点包含如下几项内容：刺激物的绝对强度和相对强度，同时起作用的各种刺激物之间的对比关系以及刺激物的活动、变化和新异性。人的内在主观状态，则包括人对事物的兴趣、需要和态度，人的精神状态和情绪状况以及人的知识经验等。消费者在无目的地浏览、观光时，经常在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意，如大型购物超市就以优美的音乐、大型的空问设计、繁多的产品展示，来延长顾客选择购买的时间，通过无意注意增加超市的整体销售量。

有意注意是有预定目标、需要经过意志努力而产生的注意。有意注意是根据人的主观需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理现象。其特点是，主体预先有内在的要求，将注意集中在已暴露的目标上。有意注意是一种主动服从于一定活动或任务的注意，它受人的主观意识的自觉调节和支配。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合，比如，购买名牌彩电的消费者会寻找、搜集有关信息。

有意后注意是指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。它是在有意注意的基础上产生的。消费者对消费对象有意注意一段时间后，逐渐对该对象产生兴趣，即使不进行意志努力仍能保持注意力，此时便进入有意后注意状态。

(2)注意的特征。在消费实践中，消费者的注意经常表现出一系列活动特征，如范围、分配、紧张、分散、稳定和转移等。这些特征表明注意在消费者的心理活动巾具有重要作用，它既可以维持和加强心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。

(3)注意的影响因素。由于认知资源的限制，在某一特定时点，消费者不可能同时注意和处理所有展露在他面前的信息，只是部分地对某些信息予以注意。一般而言，影响注意的因素主要有三类，即刺激物因素、个体因素和情景因素。①

刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、颜色、位置、运动等。由于刺激物因素是企业可以控制的，因此，在营销活动中，许多营销成功的企业都考虑诸如大小与强度、色彩与运动、位置与隔离、对比与刺激物的新颖性、格式与信息量等方面的相互关系，以便在营销实践中吸引消费者的注意，赢得更多的注意力。

个体因素是指个人的特征，它们通常是企业不能直接控制的，主要有需要与动机、态度、注意范围、适用性水平。

情景因素既包括环境中独立于中心刺激物的那些成分，又包括暂时性的个人特征如个体当时的身体状况、情绪等。如一个十分忙碌的人较一个空闲的人可能更少注意呈现在其面前的刺激物。P5-6

在中国营销理论与实践走过20余年的历程之后，我们知晓的一些营销基本理论已经得到了社会的普遍认可与企业广泛的应用，并逐渐成为企业成功与否的关键因素之一。掀开中国营销的实战案例篇章不难发现，每一个成功的企业背后都演绎着一个精彩的营销故事；每一个遭受挫折的企业都伴随着一段辛酸的营销经历。营销实践成为当今中国企业的热门话题与挑战人生的体验活动。

然而进入新世纪之后，中国的营销界正面临着新的挑战：

一是在加入世界贸易组织之后，现实市场的赢利性与潜在市场的庞大性正在吸引着无数的国际著名企业纷纷登陆中国市场，积极施展营销策略来加速中国市场的开拓。同时，国外顶尖的营销思想与营销理论也在不断本土化，帮助不少国外著名企业成为不少行业的佼佼者。

二是随着中国国内市场国际化进程的发展，市场竞争更加白热化与残酷化。仅仅了解营销基本知识的中国企业面对着众多不确定因素及种种挑战，不仅要与国内的企业竞争，还要与卓越的国外企业“共舞”，尤其是已经进入“整体营销困境”中的企业都迫切需要新的营销思想和有效的营销手段来指导企业的营销活动。

三是消费者的需求多样化与需求个性化发展，导致传统的营销手段逐渐失去效力，有些企业甚至跟不上消费者需求的变化，营销人才短缺，营销思想陈旧，营销方法单一，营销效果低下。因此如何利用先进的市场研究方法追踪，甚至超越消费者的需要，成为每一个企业日思夜想的问题。

面对新的环境，中国企业要迎接新的挑战，就必然顺应新世纪营销理论的变革趋势，必须具备崭新的营销观念和能力，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。本系列丛书正是在这一营销变革的背景下诞生的。

本丛书的作者均为南开大学商学院的中青年学者，具有博士学位和副教授以上的高级职称。他们不仅有较为扎实的营销理论根底，而且对中国企业的营销实践有深刻地了解和体验，对于营销理论与实践的前沿动向有敏锐的洞察力和判断力。

本丛书涵盖了新世纪营销前沿理论的基本方面和主要内容，并特别把这些理论与中国企业营销的实践及其能力提升相结合作为写作的重点，因此丛书中的每一本著作都不仅有作者独到的营销前沿理论见解与分析，还对这一前沿理论在中国企业营销中的应用前景与操作可能进行研究。本系列丛书是一个完整的体系，但每一本书又相对独立地论述了一个前沿营销的理论命题。

本丛书共由5册组成，各册的主要内容如下：

《营销诊断——营销病症与专家点拔》是对中国营销20余年历程中经常出现的病症进行理论与实践的深度分析，提出医治对策与营销改进的论著。该书详细论述了20种营销常见病，并从经典案例分析、专家诊断、理论剖析与思维方式点拨等视角提出了一个个颇为系统、有效的医治方案。从而帮助企业建立营销预警体系，防止营销病症的发生，提升营销竞争力。

《体验营销——触摸人性的需要》是基于顾客人性体验需要研究的基础上，借助企业产品或服务这种营销工具满足顾客需要而实施有效营销策略的论著。该书从体验经济的兴起、体验需要的本质、体验营销的方式、体验营销的诸多策略等方面，结合成功企业的经典案例，详细论述了当今颇为流行的体验营销方式。理论与实践密切结合，案例生动有趣，哲理诱人深思。

《博弈营销——企业成长的共生力》是将博弈思想与营销思想相互结合而形成一种新经营理念的论著。该书以博弈论为基础，对博弈营销环境、博弈营销中的信息技术、市场选择博弈、博弈营销渠道、供应链中博弈营销等内容进行了详细的论述。在新世纪的企业竞争更加激烈、消费者的力量更加强大、信息不对称性日益加剧的情况下，本书可以帮助企业的营销决策更加科学化。

《注意力营销——企业成长的未来竞争力》是有关注意力经济与注意力管理研究进一步延伸的营销理论与实践前沿研究的论著。该书在对注意力营销产生的客观必然性、含义、特点、功能等问题综述的基础上，重点研究了消费者行为与注意力营销、产品策略与注意力营销、品牌策略与注意力营销、服务策略与注意力营销、广告策略与注意力营销等问题。力图从理论与观念上有所创新，实践上具有可操作性。

《顾客价值营销——企业成长的驱动力》是揭示当代营销真谛的、具有理论价值与实践操作性的营销前沿论著。该书在对成功企业进行深度剖析和揭示其成功秘诀的基础上，立足于营销战略的高度，诠释顾客价值的含义与实质，抓住价值顾客的需求与关键维度，提出顾客价值创造的思路与策略，阐明顾客价值管理的方法与机理，为企业进行营销创新指明了方向，为企业基业常青奠定了基础。

最后，我们希望这套丛书的出版，能为中国营销理论界和企业界研究和实践21世纪企业营销有所启迪与帮助，但由于营销环境的不确定性和企业营销实战的个性化要求，以及我们的知识和能力的有限性，营销领域中的许多问题还需要进一步探索、研究、实践、领悟和创新。因此，今天摆在读者面前的这套丛书，只能算是一种抛砖引玉的尝试性创新。但是，如果我们的工作能为中国企业在21世纪的营销实战中取得骄人的业绩和不断增强他们的核心竞争力，我们将感到非常荣幸。

编者

2004年9月10日

在经济全球化、信息爆炸、商品极大丰富、消费者理性购买程度不断提升的今天，市场竞争日趋残酷，企业能否赢得更多的货币选票，保持和扩大市场占有份额，已成为企业生存和发展的决定性问题。企业之间的竞争实质是对顾客的争夺，谁赢得顾客，谁就赢得了市场竞争的优势地位。争夺顾客的手段繁多，策略各异，但首要问题是吸引和获取顾客的注意力。顾客注意力是一种稀缺资源，是企业赢得顾客的知名度、美誉度、忠诚度的前提条件。注意力营销是继注意力经济与注意力管理之后一个全新的研究领域，探寻注意力营销的基础理论、运作规律、管理方式、实施方法及策略，构建注意力营销管理构架及支撑体系，对企业营销管理水平的提升和营销方式的变革与创新具有十分重要的理论和实践价值。在相关资料极为匮乏的条件下，本书在南开大学国际商学院市场营销系主任、经济学博士、博士生导师韩德昌教授指导和组织下，由博士生、硕士生经历一年多时间的研究，几经修改终于脱稿。

该书的研究及写作分工是：第一章，韩德昌；第二章，姚飞(南开大学国际商学院企业管理博士研究生)；第三章，李刚(南开大学国际商学院企业管理硕士研究生)；第四章，王文君(南开大学国际商学院企业管理博士研究生，天津商学院旅游管理学院院长、教授)；第五章，王菁娜(南开大学国际商学院企业管理博士研究生)；第六章，王淑翠(南开大学国际商学院企业管理博士研究生、山东经济学院副教授)；第七章，姚海宙(南开大学国际商学院企业管理硕士研究生)；第八章，刘彦(南开大学国际商学院企业管理硕士研究生)；第九章，李满(南开大学国际商学院企业管理博士研究生)。全书研究框架、总纂、修改、定稿均由韩德昌教授负责。

作为国内第一部注意力营销研究的学术专著，仅仅是该领域抛砖引玉之作，其研究刚刚起步，成果尚不成熟。我们真诚希望广大读者不吝赐教，批评指正。

作者

2005年3月于南开园