消费者行为研究专家迈克尔·R·所罗门写给品牌经理、商务领导和文化观察者的第一本书。当今世界的竞争是品牌的竞争，消费者用产品的品牌来阐释自我，也阐释别人。消费者生存的环境已成为品牌化的世界，这个世界就成为了公司纷纷争夺的消费者空间。研究消费者行为的知名教授迈克尔·R·所罗门会亲自带你畅游消费者空间，告诉你引领当今消费的十步曲。

当今的消费者购买产品，不仅仅是因为它们能用来做什么，而且还因为它们意味着什么。当今世界的竞争是品牌的竞争，消费者用产品的品牌来阐释自我，也阐释别人。公司对消费者的口碑充满了热情。消费者生存的环境已成为品牌化的世界，这个世界就成为了公司纷纷争夺的消费者空间。研究消费者行为的知名教授迈克尔·R·所罗门会亲自带你畅游消费者空间，告诉你引领当今消费的十步曲：如何赋予产品意义，如何从广告入手，如何找到合作伙伴，如何打造在线消费，如何抵抗文化干扰，等等。在这里，你可以掌控竞争的脉搏，发现无限的商机。

第1章 现在进入消费者空间

第2章 产品如何在消费者空间里获得意义

第3章 啊，先锋！

第4章 做广告从这里下手

第5章 从被利用者到合作伙伴

第6章 虚拟的声音

第7章 迪士尼化的现实

第8章 我购买，故我在

第9章 伊甸园里的烦恼

第10章 简单些，消费者空间

品牌个性

下面的备忘录是写出来帮助广告公司解决在广告中应当如何描绘一个客户的：“他富有创造力……有预见性……还是一个小顽童；他不仅能边走边说，而且还会唱歌，会脸红，会眨眼，并能同指示器这样的小物件协同工作；他还能弹奏乐器；‘昂首阔步’是他行走步态的特征；他是用面团做成的，体积大。”

皮尔斯伯利面团宝宝(Pillsbury Dough Boy)是众多商业人物之一，它拥有自己的生活。这种创造性活动的起源可以追溯到1886年。当时，桂格燕麦人首次出现在热荞麦食品的包装盒上。桂格会教徒在19世纪的美国以粗暴且公正而闻名，小商小贩们有时利用这一典型将他们个性化。当荞麦食品公司决定“借用”这一形象来装饰公司的包装时，这表明了一种共识：潜在的买主可能将他们从包装上推断得知的质量同其内容相联系。形象代言人就此诞牛了。

当然，以这种或那种形式出现的品牌塑造可以回溯到19世纪80年代。古希腊人和罗马人认识到，将一种产品或服务同另一种具有独特的名称或象征的产品或服务相区别具有极大的价值。品牌塑造具有很多功能，包括减少购买某种不知名商品所感知到的风险。我们都是平凡大众，我们往往喜欢熟悉的东西。这正是教我们“寻找联合标志”是如此容易的原因所在。

今天，品牌名称已变得如此富有价值，以致像任何其他有形资产一样按照会计学术语来发现其价值是相当普遍的。品牌资产指的是某一品牌带给其生产商的价值远远超过没有这一名称的无牌产品的价值。这种资产对于公司来说可能是非常必需的，甚至是公司的全部产出。有些公司正将生产全部外包出去，而全力专注于品牌的培育。耐克没有一家运动鞋工厂，萨拉·李(Sara Lee)卖掉了许多面包厂、肉类加工厂，其纺织厂也成了一个“虚拟的”公司。萨拉·李的首席执行官评论说：“屠宰牲畜和纺织机已经是过去的事了。”销售品牌产品背后的意义是今天的核心，也是消费者空间的经济基础。

那么，人们是怎样看待品牌的呢?广告商对这一问题怀有强烈的兴趣，而且几家主要的广告公司进行了广泛的消费者研究以帮助他们理解消费者是如何在他们展开广告宣传攻势之前就同某一品牌相联系的。恒美广告集团(DDBWorldwide)对14 000名消费者进行了一项名为“品牌资本”的全球研究：里奥·伯内特公司的“品牌股份”计划包含了28 000名访谈者，WPP广告集团提供了一个称之为“品牌z”的系统，而扬雅广告集团(Young＆Rubicam)则有自己的“品牌资产评估者”。恒美广告的品牌规划总监评论说：“我们营销的对象并不仅仅指向孤立的个人，我们营销的对象是整个社会。我对某一品牌的感觉直接受到其他人对这一品牌的感觉的影响。”这一联系方式背后的逻辑是，假如一个消费者感觉同某一品牌有种稳固的联系，那么，他就不大可能屈从于同龄人的压力而更换品牌。

这些联系通常具有高度的个性化。我们中间有许多人比邻居更加依恋我们的衣服、汽车或住宅。消费者似乎毫不费力就能把个人品质分配给各种各样的、没有生命力的产品，从个人护理产品到更为寻常、更为实用的产品，甚至厨房用具。

P20-21

欢迎来到消费者空间(Consumerspace)。曾几何时，营销者用硬销售策略向那些“沙发土豆”(指终日懒散在家看电视的人。——译者注)型的消费者轮番进攻。今天，我们用产品来阐释我们自己，也阐释别人。我们不再为公司发动的天花乱坠的宣传攻势所动摇，不过，我们对消费者的口碑充满热情。这意味着，成功的公司现在需要转变它们的关注点，即从向消费者营销转为同消费者一起营销。在消费者空间，公司同消费者合作开发品牌特色并创造互动的奇思妙想。胜利者明白，我们购买产品并不仅仅是因为它们能用来做什么，而是因为它们意味着什么。市场占有率已经风光不再，头脑占有率正大肆风行。

在过去的营销者空间里，公司操纵一切。它们向众多细分市场推出夺人眼球的广告，认定它们不加区别的广泛的人口分类，如种族或性别，所集聚在一起的消费者都会像机器人一样反应，并且乖乖地争相抢购它们仿制的、大批量生产的产品。经商是一场零和博弈。在这场博弈中，所有的竞技者都通过说服同类消费群体选择竞技的一方(至少现在如此)来获得发展。胜利者获得最多的点数，常以市场占有率来衡量。消费者是一个被竞技者争相拥有的游戏棋子，一件被捕获并偶尔润泽的战利品。

那种将消费者视为“沙发土豆”的观点是20世纪的观点。在21世纪的消费者空间里，我们每个人都通过精挑细选那些为我们代言的品牌来标示我们的身份。我们报答那些不仅需要我们的忠诚而且需要我们的敬畏，有时候甚至需要我们的爱的品牌。在营销者空间里，公司向我们推销。在消费者空间里，公司同我们一起推销。

消费者空间将会是什么样子?处于前沿领域的公司又该如何帮助打造这一空间并且控制它?本书所关注的正是这种品牌化的现实。在随后章节中，我们将探索这种品牌化的现实意味着什么——对于那些购买这一梦想和推销这一梦想的人来说。  

再次欢迎来到消费者空间。

“阅读本书，你就会明白为什么传统的营销已经寿终正寝了。”

   ——菲利普·科特勒(Philip Kotler)博士，

   美国西北大学凯洛格管理学院杰出的国际营销学教授

“许多公司都谈论着要为未来建设它们的品牌，然而随后却犹豫不决，仍继续沿用过去的理念。本书为那些想让其品牌继续生存的营销者们提供了许多创新而实用的理念。”

   ——马丁·霍恩(Martin Horn)，

   恒美广告集团(DDB Worldwide)战略规划与研究高级副总裁

“一本关于当今消费者经济的高级入门读物，它活泼、有趣而又令人陶醉。阅读它，你再次看到品牌时不仅会面带微笑，而且还会更认真地思考其中的精华。”

   ——兰道尔·罗森伯格(Randall Rothenberg)，

   博思管理咨询公司(Booz Allen Hamilton)智力资本总监，

   《广告时代》(Advertising Age)杂志专栏作家

“通过突出品牌在解释并突显消费者生活的世界方面的重要性，迈克尔·R·所罗门将关于品牌的思考推向一个新的维度。任何对品牌感兴趣的人都将从本书中得到享受并有所裨益。”

  ——吉姆·威廉姆斯(Jim Williams)，

  扬雅广告集团欧洲、中东和非洲地区

  (Young & Rubicam EMEA)战略研究部董事

“本书是一本关于品牌战略的、头脑最为冷静和内容最为全面的书。它没有信口开河，也没有胡言乱语，它阐释了当今什么样的产品对人们有价值，以及其如何改变着我们的生活方式——无论是好还是坏。我衷心地推荐它。”

  ——詹姆斯·B·特威切尔(Jalnes B．Twitchell)，

  佛罗里达大学英语和广告学教授，

  《广告美国》(Adcult USA)和《狂欢一场》(Living it Up)的作者

“本书对现代消费者如何利用身边的品牌来显示他们的身份和社会定位提出了深刻的见解。青少年营销就是同这些青少年群体相联系的。对于那些想畅游消费者空间的营销者来说，所罗门提供了一个极富价值的线路图。”

  ——彼特·佐罗(Peter Zollo)，

  青少年研究公司(Teenage Research Unlimited)总裁