所谓品牌定位，就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目中占在一个独特的、有价值的位置的行动。本书旨在对品牌定位的理念作一个简明扼要的归纳，使之更具实用价值。同时，本书也想告诉品牌经营者和广大读者，品牌定位的理论基础就是消费者心理学。品牌定位要想获得成功，就必须有深入研究消费者的心理。

第一章 品牌定位的理论及其意义

一、品牌定位理论

二、品牌定位的概念

三、品牌定位剖析

四、品牌定位的意义

五、品牌定位中的若干关系问题

第二章 品牌定位原则

一、考虑产品特点

二、考虑资源条件

三、考虑目标市场

四、考虑品牌识别与品牌主张

五、考虑竞争者

六、考虑成本效益比

七、情理交融

八、简明扼要

[案例] 品牌差异定位，麦当劳和肯德基“各显神威”

第三章 品牌定位点的开发

一、从品牌产品的角度开发定位点

二、从目标消费者的角度开发定位点

三、从品牌竞争的角度挖掘定位点

四、从品牌识别与品牌主张的角度挖掘定位点

第四章 品牌定位策略

一、首席定位

二、加强定位

三、比附定位

四、空档定位

[案例1] 海尔：定位于美国高档市场

五、产品类别定位

六、高级俱乐部定位

七、功能定位

八、外观定位

九、利益定位

十、情感定位

十一、自我表现定位

十二、文化定位

十三、消费者定位

[案例2]“花花公子”：享受生活

[案例3] 百威进军日本：目标锁定年轻人

十四、消费情景定位

十五、服务定位

十六、民族定位

十七、USP定位

第五章 品牌定位过程

一、市场细分

二、目标市场评估及策略

三、从竞争优势到核心价值

四、品牌定位分析工具

五、品牌定位的确立与传播

[案例1] 亚洲航空公司的定位陈述

[案例2]米雪罗的品牌定位过程

第六章 品牌个性

一、品牌个性概述

二、品牌个性的评价尺度

三、品牌个性的来源四、品牌个性的创建

[案例1]“绝对”的形象 “绝对”的魅力

[案例2] 万宝路的“男人个性”：“力量”与“独立”

第七章 消费者心理分析

一、消费者心理活动的认识过程

二、消费者心理活动的情感过程

三、消费者心理定位

四、消费者的典型的消费观念

第八章 消费者的消费需要

一、消费需要的基本理论

二、不平衡理论

三、消费者的消费需要

第九章 特劳特有关消费者的心智模式理论

一、大脑的有限性

二、大脑憎恨混乱

三、大脑的不可靠性

四、大脑不会改变

五、大脑丧气焦点

第十章 品牌定位创新

一、品牌定位创新的动因

二、品牌定位创新的注意点

三、品牌定位创新的过程

[案例]圣象地板

 ——让生命与生命更近些

参考文献