放在读者面前的《广告运作技术》一书，是为高等职业学校、高等专科学校相关专业编写的教材。本教材纵向以广告运作的程序为主线，横向以广告运作的内容分4个模块展开。第一模块，概述广告学的一般理论和常识；第二模块，介绍广告运作流程；第三模块，介绍广告运作的主要工作内容；第四模块，介绍广告法律法规。

本教材在编写中力图体现以下特点：

1时代性。本教材力图体现时代特色，也即密切联系在新时代新颖广告理念指导下的运作实况，教材力图把最新的广告运作技术引入教材之中，以反映我国广告科学及实践发展的最新成果，以使学生感受时代气息，聆听时代前进的动人乐章。

2实际性。本教材力图密切结合广告运作职业岗位的实际，从广告运作职业岗位对人才的知识、能力、素质要求为基本出发点和归宿来决定对编写素材的取舍，特别突出了对广告活动在实际“运作”层面上的知识点和技术点的介绍。突出广告运作“实际怎么做，书本怎么写”的原则，以期学生通过学习，熟悉、了解、掌握广告实际运作的基本方法。

3实用性。本教材力图体现实用性，也即教材在理论和实际关系的把握上以实用为原则，即使讲述理论性的内容也以实用为前提、为目的、为引导。与这一特色密切相关的是我们在每一章中都引入了实用案例，这些案例都有实际应用的背景，通过这些案例，学生可以直接了解广告运作各个环节的真实情景和运作模式，并且可以以此为范本在实际工作中举一反三，触类旁通，加以运用。

4实践性。本教材力图体现实践特色。广告运作技术，既然涉及“运作”，涉及“技术”，必然不能脱离实践背景，必然不能只在课堂、教室、书房中“纸上论道”，而要引导学生以教材介绍的内容为指针，在教师指导下，参与实践，关于这一点在教材的相关内容中有所反映。

前 言 1

第一章 广告概述 1

第一节 广告及其内涵的认识 1

第二节 广告的分类 6

第三节 广告的经济作用 9

第四节 我国广告发展的现状和特征 13

案例1-1 广告造势全线出击，安利再造品牌形象 29

案例1-2 手机广告 新兴的“第五媒体” 33

思考题 36

第二章 广告市场的构成要素 37

第一节 广告主 37

第二节 广告公司、媒介广告机构 49

第三节 广告媒介 61

第四节 广告受众 63

案例2-1 中国广告公司前十强（2004年） 74

案例2-2 孩子在家庭消费中的角色地位考察 75

思考题 79

第三章 广告与企业营销诸要素的整合 80

第一节 广告与产品的整合 80

第二节 广告与产品价格的整合 88

第三节 广告与产品分销渠道的整合 92

第四节 广告与营销推广其他手段的整合 98

案例3-1 麦当劳营运过程中的促销组合 106

案例3-2 亚洲口味，亚洲精华——康师傅“亚洲精选”系列的整合营销传播 112

思考题 117

第四章 广告运作的基本程序 118

第一节 广告前期调查 118

第二节 广告策划 133

第三节 广告宣传实施 140

第四节 广告效果评估 147

案例4-1 候车亭广告效果调查 159

案例4-2 向城市台改版要效益 163

思考题 165

第五章 广告策略 166

第一节 广告定位策略 166

第二节 广告诉求策略 175

第三节 广告媒介策略 186

第四节 广告频率策略 194

案例5-1 欧护驱蚊产品的情感诉求攻势 197

案例5-2 看丝宝如何巧用央视广告 200

思考题 203

实训一 化妆品广告诉求策略分析 204

第六章 广告创意 205

第一节 广告创意概述 205

第二节 广告创意的思维方法 212

第三节 广告创意的常用策略 215

第四节 广告创意的实际应用探讨 224

案例6-1 给王老吉带来200%销量增长的广告创意 233

案例6-2 可口可乐的中国市场广告创意策略 236

案例6-3 一汽大众开迪轿车广告创意赏析 240

思考题 241

实训二 广告创意思维方法和创意策略 242

第七章 广告文案创作 244

第一节 广告文案及其创作要求 244

第二节 广告标题与标语的创作 249

第三节 广告正文与附文的创作 260

第四节 广告文案的实际应用探讨 266

案例7-1 上海大众售后服务品牌TVC剧情脚本之“驿站篇”赏析 278

案例7-2 “力波”啤酒系列广告文案赏析 279

思考题 281

实训三 广告文案评析 282

第八章 广告表现 283

第一节 广告表现及其意义 283

第二节 广告表现的元素及应用 285

第三节 广告表现的实际运用探讨 289

案例8-1 万科兰乔圣菲平面广告表现分析 315

案例8-2 诺基亚3100手机网站广告的表现策略 319

思考题 321

实训四 广告视、听语言的表现魅力赏析 321

第九章 广告宣传实施 323

第一节 大众传播媒介的运用 323

第二节 其他媒介的运用 339

案例9-1 蒙牛酸酸乳与超级女声的2005年 351

案例9-2 三星Anycall通过与高雅音乐和流行音乐携手，踏上品牌的音乐之旅 355

思考题 358

实训五 ××市主要商业区域户外广告的特征分析 358

第十章 广告管理 359

第一节 广告法规管理 359

第二节 广告行政监督管理 387

第三节 广告行业自律管理 390

第四节 广告社会监督管理 391

案例10-1 谎称半径2公里 实距外滩3公里多房产广告“撒谎”被罚50万 393

案例10-2 北京广告商涉嫌虚假广告罪被逮捕 394

思考题 395

附录 中华人民共和国广告法 397

广告管理条例 403

广告管理条例施行细则 406

参考文献 410