商务印书馆——哈佛商学院出版公司携手引领经济管理新思维！

随着消费者要求越来越高，公司逐渐缺乏能为消费者提供服务的熟练员工。同时，从零售网站到商场中展台的网络化“智能”技术，都使管理者把机器加八“前台系统”角色中，这样做既可以降低与消费者互动的成本，又可以使消费者体验到更多的满足感。

在本书中，两位作者认为，这场空前的前台服务工业化，就像一百年前农业和制造业发生的革命一样，正在点燃服务业的革命之火，通过自动化、海外扩张和外包，它大大地提高了效率。在很多顾客关系管理的领域，今天的技术使机器能够比人更有效率地为消费者提供服务。在这个世界上，产品和服务都在一夜之间变成了商品，瑞波特和贾沃斯基认为，决定顾客如何看待一家公司及其品牌互动点的界面系统，正在变成竞争优势的新阵地。

本书适合企业经理人员、管理学者、商学院师生和一般读者。

本书共分八章。第一章介绍了一系列原则，这些原则引导我们更好地理解前台系统革命。第二章着重解释为什么前台系统革命正在轰轰烈烈地展开，并将深入探查与网络和设备有关的技术进化趋势。第三章将20世纪80年代发生的流程再造革命与目前出现的前台系统再设计革命进行对比，论述了用基础设备代替一线员工的经济动机——追求效率(传递更低成本的顾客互动和关系管理)和效果(更高质量的顾客互动和关系管理)。第四章审视了那些历史上提供服务的传统界面——纯人员界面。第五章考察了自动化界面。由于越来越多的智能设备与网络连接，自动化界面开始出现并成为令人瞩目的界面，将公司与顾客更好地联系起来。第六章分析了两类混合型界面——机器领导人和人领导机器。意图是分析人员和机器在一线工作中可以采取的合作方式，以及人和技术的结合如何在提高顾客互动和关系质量的同时，压缩成本。第七章分析了各种界面系统，以及使某些界面成功而使另一些界面不成功的因素。并特别关注了电视购物界的巨头QVC公司，一家拥有极高的顾客满意度和忠诚度以及商业赢利性的零售商。第八章提供了一种评估工具，用以帮助我们部署界面系统并将现有的界面组合最优化。

作者在对很多行业中的新兴和现有业务进行大量研究的基础上，向公司推荐了可以彻底重新设计前台系统运营的方式，即部署三种类型的服务界面一人员主导、机器主导和人机混合型界面。通过列举那些在此新行业中进行探索的公司的生动案例，作者解释了管理者如何可以做到：

◆在人和机器之间作出最佳的劳动分配

◆为了协调关键性的消费者互动，找出将人和机器结合在一起的创新方法

◆使由人操作的、但未被满足的任务自动化，并赋予员工更人性化和令人满意的角色

◆评估在何处部署人才——远程还是邻近的地区

◆检查现有的界面系统以决定如何投资，以便消费者得到更好的体验

在这本具有预见性、引人注目的书中，展示了技术和人的新角色是如何彻底重塑业务模式以及竞争，并最终创造了一个使消费者、员工和股东受益的、“富有人情味”的工作环境的。

致谢

导言

第一章 界面将成为竞争优势的新领域

第二章 界面原则

第三章 前台系统革命

第四章 人员做什么最好

第五章 机器做什么最好

第六章 工作中人员与机器的匹配

第七章 管理界面系统

第八章 界面核查

核心词汇

注释

作者简介

让机器的表现更人性化

在一个多世纪之前，即产业自动化刚开始之时，很多管理者的目标就是训练工厂的工人，让他们像机器那样运转。让工厂车间工人的行动适应工业生产的技术是让生产线运转得更快的关键。工业操作效率的研究分析成为工业生产力新领域的关键。如今，商业竞争的胜败更多地在于顾客和市场对企业认知的好坏，而不是工业效率。在大多数行业，我们认为世界级的生产能力(比如，有关质量和成本)是理所当然的。结果，由于机器进入了一线的角色，我们必须训练机器使它们表现得更像人，并以更加引人注目的方式来管理与人的互动。因为我们的期望至少在可以预见的未来里，顾客仍将是人，再设计后的前台系统就必须采用能够以美感的、聪明的和情感的方式吸引顾客的界面，而不管这是由人、机器还是二者的结合来实现。

为人提供更好的工作

对本书中所阐明趋势的一种解释就是，它们敲响了人们所做的大量颇有意义工作的丧钟。这并不是我们的观点。我们认为高级经理面临的选择是很清楚的：在将机器引进到前台系统工作中之后，要么它们可以为人创造出更好的职位角色，要么它们会对人员劳动完全取代。我们认为，赞成机器完全取代人员这种观点是很幼稚的。看看几十年前所做的关于电脑对工作地点影响的预测就知道了。未来学家预测出由于信息的数字化会出现工作地点的完全改变：无纸办公室。当然，数字化带来了巨大的变化，但其中一个影响并不是纸张的消失；事实上，与以往相比，我们使用更多的纸张。然而，我们使用纸张方式的一个重要方面已经不同了。与30年前不一样，如今我们有一个选择性的信息展示媒介——个人电脑。每天在办公室里，我们都要决定在纸张和屏幕之间作出合适的分工。由于屏幕的出现，我们将纸张用在更专门的地方，即使有时候我们甚至使用更多的纸张。服务业的变革将产生类似的结果。商业将仍然雇佣大量的人作为劳动力，但是他们的角色和以往相比，将更集中和围绕在人的基本人性方面。

P34-35

当经过半年的努力，胜利完成本书的翻译工作时，我长长地舒了一口气。作为“哈佛贸易与产业前沿”的翻译成果之一，我深深感到，本书紧跟世界服务领域的最新发展，在电子化和信息化快速进步的今天，系统而又生动地介绍了服务领域正在经历的深刻革命，具有很强的前瞻性和可操作性，尤其对于像中国这样发展中的大国来说，意义更加深远。过去的几年中，我一直在美国普渡大学攻读博士学位，对美国服务业有切身的感受，更加对本书中的精彩提炼和案例拍手叫好，仿佛每一句话都说到了我的心坎里。我相信，本书准确描绘了美国服务领域的今天和明天，同时也使我们看到了中国和世界服务领域的今天和明天。所以我迫不及待地想把它推荐给亲爱的中国读者。

本书的作者是美国两位知名的学者和企业家：杰弗里·F.瑞波特(Jeffrey F.Rayport)和伯纳德·J.贾沃斯基(Bernard J.Jaworski)。杰弗里·F.瑞波特曾是哈佛商学院的一名教授，现任Marketspace LLC的主席，在哈佛商学院近十年的工作中，他研发并开设了美国国内的第一个电子商务课程，编写了100多个哈佛商学院案例。伯纳德·J.贾沃斯基是Marketspace LLC的副主席，曾任教于南加州大学(USC)马歇尔商学院的市场营销教研室。瑞波特和贾沃斯基已经合写了几本畅销的商学院课本，其内容都是关于信息经济时代的战略和营销行为，这些书已经在全球商业界广为流传。而对于此书，著名的管理学大师迈克尔·E.波特(Michael E.Porter)是这样评价的：“瑞波特和贾沃斯基的这本书是一个无价的向导，在它的指引下，我们可以更好地理解时下流行的大规模技术变革的本质。它为我们抓住机遇和规避风险提供了工具。”

本书共分八章。第一章介绍了一系列原则，这些原则引导我们更好地理解前台系统革命。第二章着重解释为什么前台系统革命正在轰轰烈烈地展开，并将深入探查与网络和设备有关的技术进化趋势。第三章将20世纪80年代发生的流程再造革命与目前出现的前台系统再设计革命进行对比，论述了用基础设备代替一线员工的经济动机——追求效率(传递更低成本的顾客互动和关系管理)和效果(更高质量的顾客互动和关系管理)。第四章审视了那些历史上提供服务的传统界面——纯人员界面。第五章考察了自动化界面。由于越来越多的智能设备与网络连接，自动化界面开始出现并成为令人瞩目的界面，将公司与顾客更好地联系起来。第六章分析了两类混合型界面——机器领导人和人领导机器。意图是分析人员和机器在一线工作中可以采取的合作方式，以及人和技术的结合如何在提高顾客互动和关系质量的同时，压缩成本。第七章分析了各种界面系统，以及使某些界面成功而使另一些界面不成功的因素。并特别关注了电视购物界的巨头QVC公司，一家拥有极高的顾客满意度和忠诚度以及商业赢利性的零售商。第八章提供了一种评估工具，用以帮助我们部署界面系统并将现有的界面组合最优化。

翻译此书对我也是一大挑战。一方面是因为美国服务业的现实与我国服务业的现实有很大的不同，另一方面很多概念在中国的理论界从未被讨论过，所以如何理解并用深入浅出的语言把它们表达出来，并不容易。我们力求翻译得准确些，但由于水平的关系，难免会有误译之处，恳请读者不吝赐教。

在本书的翻译过程中，马龙龙老师、王晓东老师和王强老师一直给予大力支持和鼓励，在此致以诚挚的谢意。同时感谢参与初稿翻译的丰清娥、张小军以及田佳同学。对于商务印书馆的张如帆编辑在出版该书过程中的辛劳，在此我也表示深深的谢意。

郑 适

于中国人民大学商学院

2005年7月16日

瑞波特和贾沃斯基的这本书是一个无价向导。在它的指引下，我们可以更好地理解时下盛行的大规模技术变革的本质。它为抓住机遇和规避风险提供了工具。

——哈佛大学教授 迈克尔·E.波特

瑞波特和贾沃斯基生动地剖析了目前正在轰轰烈烈地进行的消费者与供应者之间的服务界面重构。这本书为管理者提供了既有价值又独特的指导，指导我们在不可替代的人的特性和新技术的功能性之间作出平衡。

——美国哈拉娱乐公司首席执行官 加里·W.洛夫曼

近十年来，通过前台系统再设计来提高服务的生产率，一直是公司和管理者们所面临的挑战。瑞波特和贾沃斯基对这个领域的指引是严谨、实用和通俗的。你一定要在竞争者之前读完它。

——《公司再造》的作者之一 迈克尔·哈默

本书绝对是必读之作。它观点新奇且具有实践意义，其特点是深入浅出、趣味十足且极具启示性。

——《消费者是如何思考的》一书的作者哈佛商学院名誉教授 杰拉尔德·扎塔曼

你是否正在为这样一个问题感到疑惑：信息技术真的有那么重要吗?IT人士的答案当然是肯定的。瑞波特和贾沃斯基在本书中重新探讨了这个问题，这对前台系统再设计和服务生产率的启示都是巨大的。

——3Com Corp.下属Ethernet的投资人和创立者 鲍勃·梅特卡夫

未读此书就在向消费者提供的服务中部署人和技术，就好像在向新目的地进发的旅程中没有地图一样。

——哈佛大学工商管理研究生院贝克基金会教授 詹姆士·L.赫斯克特

这本书是一个里程碑，每个与服务部门打交道的人一不仅只是营销人员，最重要的是以服务为主的组织的部门经理一都需要阅读此书。

——IMD主席兼战略教授 彼得·罗兰吉