本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪市场营销专业主干课程系列教材之一。全书共分四部分：第一部分主要研究绿色营销的有关理论，第二部分从企业角度研究实施绿色营销的战略问题，第三部分主要研究企业的绿色营销策略问题，第四部分从宏观角度研究绿色营销实施与发展的保障体系。本书理论性和可操作性相结合，为读者提供了一部既有理论借鉴价值，又有实际应用参考价值的全新的著作。

本书是教育部“高等教育面向21世纪教学内容和课程体系改革计划”的研究成果，是面向21世纪市场营销专业主干课程系列教材之一。本书内容为四大部分：第一部分主要研究绿色营销的有关理论，第二部分从企业角度研究实施绿色营销的战略问题，第三部分主要研究企业的绿色营销策略问题，第四部分从宏观角度研究绿色营销实施与发展的保障体系。

本书既具有创新性，又具有系统性；既具有理论性，又具有可操作性；既从微观角度研究绿色营销战略、策略的制定和实施，又从宏观角度研究促进绿色营销实施的保障体系的建立：特别是绿色营销评价体系的建立，为企业的绿色营销给出了量化评价方法，具有一定的科学性。本书作为面向21世纪市场营销专业主干课程系列教材之一，从一个全新的角度，研究企业绿色营销的有关理论和实务问题。本书的问世，不仅对市场营销专业顺应新世纪的要求改革和重构教学内容体系具有重要意义，而且为广大企业经营者、从事企业经营管理研究的理论工作者及有关政府主管部门对绿色营销的研究提供了参考。

第一章 绪论

第一节 绿色营销的兴起1

一、绿色营销的界定1

二、绿色营销与传统营销的差异3

第二节 我国企业实施绿色营销的状况5

一、我国政府推进企业实施绿色营销5

二、我国企业实施绿色营销的现状6

三、我国企业实施绿色营销中存在的问题7

四、企业实施绿色营销的内容与步骤7

第三节 “绿色营销”的学科性质与内容10

一、“绿色营销”的学科性质10

二、本书的内容结构11

案例：上海高桥巴斯夫分散体有限公司的绿色营销之路13

第二章 绿色营销与可持续发展

第一节 可持续发展的由来19

一、可持续发展问题是人类与自然关系演化的结果19

二、可持续发展问题的提出21

三、关于可持续发展的概念23

第二节 可持续发展的内容及其实现途径26

一、可持续发展的内容及其影响因素26

二、实现可持续发展的思路30

第三节 绿色营销与可持续发展37

一、可持续发展与绿色营销观念的建立37

二、可持续发展战略与绿色营销40

案例：长白山农业区域经济中的营销战略44

第三章 绿色营销观念

第一节 前营销观念和市场营销观念48

一、前营销观念49

二、市场营销观念50

第二节 绿色营销观念55

一、绿色营销的需求观55

二、绿色营销的资源观55

三、绿色营销的环境观56

四、绿色营销的效益观57

五、绿色营销的天人合一观58

第三节 中国企业树立绿色营销观念的必要性59

一、《中国21世纪议程》是企业树立绿色营销观念的指导性文件59

二、中国的现实状况要求企业树立绿色营销观念60

三、世界绿色浪潮要求中国企业树立绿色营销观念62

案例：鲁北化工“绿色化学Psc工程”的放大64

第四章 绿色市场分析

第一节 绿色市场消费需求的类型67

一、绿色消费需求的内涵67

二、绿色消费群体的类型70

三、绿色生活消费需求71

四、绿色生产消费73

第二节 绿色市场消费分析75

一、绿色消费意识分析75

二、绿色消费需求弹性分析78

第三节 绿色产品供给分析81

一、绿色产品生产状况分析81

二、绿色产品销售状况分析83

案例：武汉“放心碗”为何遭冷遇85

第五章 绿色企业形象战略

第一节 企业形象与企业绩效87

一、企业形象的类别87

二、企业形象的表现88

三、企业形象与企业绩效89

第二节 绿色企业形象91

一、现代企业必须树立绿色形象91

二、绿色企业及其形成94

三、绿色企业形象识别系统的构成97

第三节 绿色企业形象战略的制定98

一、绿色企业形象塑造与CI战略98

二、绿色企业形象战略的准备阶段99

三、绿色企业形象战略的制定100

四、绿色企业形象战略的实施与控制101

案例：杉杉西服的CI战略和绿色促销105

第六章 绿色产品开发

第一节 绿色技术开发107

一、绿色技术的界定及创新108

二、绿色设计109

第二节 绿色产品的清洁生产110

一、清洁生产概述110

二、清洁生产的控制方法及分析方法112

三、清洁生产在我国的推行状况113

第三节 绿色产品开发114

一、绿色产品的类型114

二、绿色食品的开发115

三、其他绿色产品开发范例119

案例：大众汽车如何实施清洁生产122

第七章 绿色整体产品策略

第一节 整体绿色产品125

一、绿色核心产品125

二、绿色形式产品127

三、绿色延伸产品127

第二节 绿色产品组合策略128

一、绿色产品组合分析128

二、绿色产品组合策略134

第三节 绿色产品包装策略135

一、绿色包装材料的选择策略135

二、绿色包装的使用策略137

第四节 绿色产品商标策略139

一、绿色产品商标的设计原则139

二、绿色商标的使用策略140

案例：宝洁公司“丽诺”的替代包装142

第八章 绿色产品定价策略

第一节 影响绿色产品定价的因素144

一、绿色产品需求144

二、绿色成本148

三、绿色竞争151

四、其他因素154

第二节 绿色产品定价方法154

一、成本导向154

二、需求导向155

三、竞争导向156

第三节 绿色产品定价策略156

一、新产品定价策略156

二、绿色产品组合定价策略157

三、绿色产品差别定价策略158

四、绿色产品竞争定价策略159

五、绿色产品的认知价值定价策略159

案例：美国电力公司的绿色定价策略162

第九章 绿色产品的分销策略

第一节 绿色产品分销渠道的类型与特点164

一、绿色产品分销渠道的类型164

二、绿色产品分销渠道的特点165

第二节 绿色产品分销渠道的选择166

一、影响绿色产品分销渠道选择的因素166

二、绿色产品分销渠道的选择策略167

第三节 绿色产品分销渠道的管理168

一、绿色产品分销渠道的分类管理168

二、绿色产品分销渠道成员的评价与激励170

三、绿色产品分销渠道的调整171

第四节 建立与绿色产品分销相配套的绿色通道172

案例：中国应如何开发日本绿色食品市场174

第十章 绿色产品的促销策略

第一节 绿色产品的广告策略177

一、绿色产品的广告目标及重点178

二、绿色产品广告的诉求对象179

三、绿色产品的广告媒体选择181

第二节 绿色产品的公共宣传策略182

一、公共媒体宣传182

二、企业绿色行为宣传183

第三节 绿色产品的促销组合策略184

一、绿色产品的促销组合因素分析184

二、绿色产品的促销组合策略185

案例：“源流”对汽车业的绿色推广187

第十一章 绿色产业发展战略

第一节 绿色产业的发展现状189

一、绿色产业的界定189

二、国外绿色产业发展状况190

三、我国绿色产业发展状况193

第二节 新兴环保产业发展战略194

一、发展新兴环保产业的意义194

二、环保产业的发展战略196

三、发展废弃物回收处理业务，使之成为新兴的环保产业199

第三节 传统产业的绿化201

一、农业的绿化201

二、工业的绿化203

三、建筑业的绿化205

四、第三产业的绿化207

案例：“米格雷斯”的“绿化”措施210

第十二章 绿色营销的评价体系

第一节 ISO14000环保认证标准212

一、IS014000系列标准的特点213

二、IS014000认证工作214

三、我国ISO14000系列认证工作情况214

第二节 绿色产品的评价指标215

一、建立绿色产品评价指标体系的基本原则216

二、绿色产品的评价指标217

第三节 绿色产品的评价模型218

一、产品生命周期评价方法的发展现状218

二、产品生命周期评价的技术框架219

三、绿色产品的评价方法及模型220

第四节 绿色营销效益评价223

一、绿色营销效益评价的指标体系223

二、绿色营销的效益评价模型225

三、绿色营销活动的评价与分析229

案例：上海理光传真机有限公司环境管理体系基础知识231

第十三章 绿色营销的宏观管理

第一节 政府对绿色营销的管理和促进235

一、制定促进绿色营销的宏观战略235

二、绿色营销中的制度与政策支持237

三、建立宏观管理和监控体系239

第二节 环境标志制度的实施241

一、环境标志的由来241

二、环境标志的制定和申请使用程序246

三、中国绿色食品标志的申请程序248

第三节 绿色组织与绿色教育249

一、绿色组织与机构249

二、绿色教育与宣传活动251

第四节 完善绿色营销相关法规253

一、有关环境保护的国际公约253

二、我国在制定和实施绿色法规方面的现状255

三、完善我国绿色营销的法律体系256

案例：地球日及绿色宣言260

主要参考资料264

后记266