本书中有10个案例，来自不同行业，涉及营销的方方面面，每个案例均以专题研究形式展开，包括：相关理论和方法、常见问题及对策、案例正文、案例分析指南以及案例分析报告5个部分。通过学习中国营销实战过程中的真实问题案例，使学员深刻理解现代企业如何进入市场?如何制定营销计划?如何制定产品、分销、促销、定价的战略?如何分析市场?如何在竞争激烈的国内外市场上运用战略营销方法，从而掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术，解释并讨论战略性的市场细分和市场定位，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。

营销是一门“科学”与“艺术”相结合的管理，它既有程序化的定义，又有创造性的灵感。营销的灵感、创造力和激情来自何处?其泉源之一就是学习实际市场营销的案例，这也是学习营销的一个扎实的切入点，通过学习中国营销实战过程中的真实问题案例，目的是使学员深刻理解现代企业如何进入市场?如何制定营销计划?如何制定产品、分销、促销、定价的战略?如何分析市场?如何在竞争激烈的国内外市场上运用战略营销方法，从而掌握选择目标市场和策划进入的战略与战术，解释并讨论战略性的市场细分和市场定位，通过较多实例解剖，培养学生分析和解决市场营销实际问题的能力。

本书中有10个案例，来自不同行业，涉及营销的方方面面，每个案例均以专题研究形式展开，包括：相关理论和方法、常见问题及对策、案例正文、案例分析指南以及案例分析报告5个部分。可以使学员既学到有关知识，了解到有关的问题及对策，又能针对性地应用有关理论与方法分析具体的案例。这样3个层次的安排体现了本书的意图，理论与方法是普遍性的，问题与对策是操作性的，案例与分析是指向性的。

本书适于作为工商管理硕士生教材及企业经理人培训教材。

专题一 房地产营销中的消费者心理定位

 ——“徐汇苑"楼盘企划方案研究

摘要

1．理论、方法与策略基础 

1．1 市场细分 

1．2 目标市场选择 

1．3 消费者心理 

2．常见问题及应对策略 

2．1 常见的定位错误 

2．2 市场定位缺乏创新 

2．3 目标消费者错位症 

2．4 产品“品牌形象”的定位朝令夕改 

2．5 实现企业价值让渡系统的操作误区 

3．案例 

3．1 背景介绍 

3．2 徐汇苑 

3．3 调查研究 

3．4 消费者心理定位初步方案的形成 

4．案例分析指南 

4．1 启发性思考题 

4．2 建议分析路线 

5．案例分析报告 

5．1 对房地产市场的细分 

5．2 “徐汇苑”楼盘目标市场的选择 

5．3 “徐汇苑”的市场定位分析 

5．4 总结 

参考文献 

专题二 皖江公司望远镜市场调研

摘要

1．理论、方法与策略基础 

1．1 市场环境分析 

1．2 市场营销组合原理 

1．3 市场调研的基本理论与方法 

2．案例

2．1 背景信息 

2．2 问题的产生 

2．3 皖江公司的出路 

3．案例分析指南 

3．1 启发性思考题 

3．2 建议分析路线 

3．3 研究主要运用的方法 

4．案例分析报告 

4．1 望远镜新品的SWOT分析 

4．2 望远镜行业竞争状况分析 

4．3 低成本策略分析 

4．4 差异化策略分析 

4．5 集中策略分析 

4．6 总结 

参考文献 

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