本书在阐述我国个人理财业务发展趋势的基础上，结合营销实践对其市场营销的要点进行了前瞻性的总结，特别是对如何成为一位优秀的个人理财业务客户经理，提出了许多建设性的见解，案例丰富，实用性强，是广大的客户经理拓展业务时的有效参考书。

近年来，我国商业银行的个人理财业务得到了迅速发展。个人理财产品不断丰富，从单一产品发展到产品组合；各行纷纷推出个人理财中心、个人理财工作室、金融超市等。

在这种形势下，具有强烈服务营销意识、懂得专业理财知识的客户经理，将是理财市场的“弄潮儿”，他们将赢得更多客户的信赖，是银行赢得理财市场竞争的关键因素，尤其是在市场发展的初级阶段更是如此。

本书在阐述我国个人理财业务发展趋势的基础上，结合营销实践对其市场营销的要点进行了前瞻性的总结，特别是对如何成为一位优秀的个人理财业务客户经理，提出了许多建设性的见解，案例丰富，实用性强，是广大的客户经理拓展业务时的有效参考书。

第1章 银行迈入营销时代

第一节 挑战！外资巨头“长袖正起舞”

 一、“花旗”起舞，“重拾百年梦想”

 二、外资抢滩的五大特征

 三、高手过招，对决中心城市

 四、“远交近攻”，围绕五个热点

第二节 图存！中资银行“变脸”到“变心”

 一、襁褓里的“巨人”

 二、“大象”开始起舞

 三、从“变脸”到“变心”

第三节 趋势！零售银行业务大步往前走

 一、新经济催生零售金融大发展

 二、国内银行应对趋势的实践

 三、抛砖引玉谈对策

第四节 银行迈入营销时代

第2章 “点点是金”：异彩纷呈的个人金融产品

第一节 基本点：储蓄结算业务

第二节 延伸点：银行卡

第三节 立足点：个人贷款业务

第四节 交叉点：个人理财业务

第五节 虚拟点：电子银行服务

第3章 “面面俱到”：银行客户经理必备的八大素质

第一节 “人而无信难立世”：诚信的人品

 一、忠诚于客户

 二、忠诚于银行

 三、忠诚于事实

 四、忠诚于信用

第二节 “满腹才学是宝藏”：丰富的知识

 一、国际国内时政知识

 二、市场和客户知识

 三、银行和产品知识

 四、综合金融知识

 五、法律法规知识

 六、计算、财会和统计知识

 七、其他社会知识

第三节 “技高一筹胜算大”：高超的技艺

 一、敏锐的洞察能力

 二、娴熟的社交能力

 三、机警的应变能力

 四、得体的表达能力

第四节 “有礼才能行天下”：得体的礼仪

 一、服饰礼仪：佛要金装，人要衣装

 二、装扮礼仪：三分长相，七分打扮

 三、语言礼仪：好言一句三冬暖

 四、社交礼仪：一言一行总关情

 五、特殊礼仪：察言观色随大流

第五节 “举手投足显本色”：优雅的动作

 一、三种体态“站、坐、走”

 二、六个动作莫大意

第六节 “良习如师益终生”：良好的习惯

 一、善于计划的习惯

 二、坚持学习的习惯

 三、勤于思考的习惯

 四、珍惜时间的习惯

 五、团结协作的习惯

 六、及时总结的习惯

第七节 “万绿丛中一点红”：独特的魅力

 一、专业身份

 二、广博学识

 三、幽默风格

第八节 “境由心生人为峰”：积极的心态

 一、克服难为情心理

 二、学会面对挫折

 三、十种积极的心态

第九节 银行销售人员必知的七条公式

 一、找寻未来黄金客户的“MAN法则”

 二、拟定销售计划的“5W1H”

 三、拔尖销售人员的“3H1F”

 四、销售AIDAS原理

 五、80／20定律

 六、P-D-C-A管理循环

 七、KASH：成功销售人员成长四要素

第4章 “步步为赢”：客户经理销售“六步曲”

第一节 “众里寻他千百度”：寻找目标客户

 一、解析9种客户心理需求

 二、用MAN法则锁定目标客户

 三、“兔子先吃窝边草”：拓展熟识人群法

 四、“同性相吸”：同缘人群拓展法

 五、“一传十，十传百”：连锁介绍法

 六、“兵马未动，‘幌子’先行”：事件、缘由开门法

 七、“摇船撒网，去粗取精”：信息资料挖掘法

 八、“直截了当，开门见山”：直接陌生接触法

第二节 “知己知彼百战捷”：掌握客户和产品的信息

 一、知己知彼，百战不殆

 二、掌握客户八大资料

 三、“知己”才能把握机会

第三节 “明朝有意抱琴来”：与客户的前期沟通

 一、制定访问计划

 二、电话约访

 三、信件(电子邮件)约访

 四、托人约访

第四节 “一见钟情定成败”：与客户的正式接触

 一、全面做好准备工作

 二、与客户会面前的再次确认

 三、与客户正式接触

第五节 “该出手时就出手”：销售的促成

 一、关注客户情绪的变化

 二、捕捉客户成交的信号

 三、十种方法促成交易

第六节 “瞻前顾后水长流”：售后服务和客户维护

 一、巩固销售行为

 二、把客户当成朋友，随时保持联系

 三、关注客户购买的产品

 四、不断提供新的资讯和产品服务

 五、争取转介绍

 六、重视客户的反馈和投诉，处理好矛盾和意外事件

第5章 “招招致胜”银行营销创新“面面观”

第一节 “银行飞近百姓家”：社区营销

第二节 “万千服务一柜牵”：低柜营销

第三节 “取长补短谋双赢”：联合营销

第四节 “巧借东风行船快”：借力营销

第五节 “造势借势天下知”：事件营销

第六节 “干戈总能化玉帛”：危机营销

第七节 “量身而定好裁衣”：定制营销

第八节 “各有乾坤在心中”：差异营销

第九节 “高者动于九天上”：高层营销

第十节 “羡鱼不如归织网”：网络营销

第十一节 “真心换得客户心”：服务营销

第十二节 “智者在商不言商”：文化营销

第十三节 “化零为整营销忙”：整合营销

一、“花旗”起舞，“重拾百年梦想”

徜徉于素有“万国建筑博览会”之称的上海外滩，你会发现，在那些颇具奢华气质的欧式建筑“身上”钉着的商家铭牌中，最多的无非两类：一类是以Giorgio AITnani等为代表的世界顶级服装品牌，另一类就是从清朝末年就开始在中国追寻梦想的各色外资银行。

1979年，改革开放后的第一家外资银行机构——日本输出入银行经批准进入北京设立代表处，拉开了新中国成立后外资银行进入中国市场的序幕。其实，早在一百多年前，美国花旗银行、英国汇丰银行和渣打银行就纷纷来华“安营扎寨”，而抢占中国这个巨大的市场一直都是金融列强们的夙愿。

1902年，全球最大的金融帝国——花旗银行在上海设立分行，如今，花旗作为全球零售银行业务的翘楚，在中国的历史已有一个多世纪。从百年前涉足中国，到被迫离开，如今又欲重现当年辉煌，花旗在中国的发展历程经历了多次戏剧性的转折。2002年获准开展中国境内客户的外汇业务成为百年花旗在中国的第二个起点。为了迎来这一天，花旗等待了18年：1984年，花旗银行回到阔别30多年的上海，成立了花旗银行上海分行；1995年，花旗银行将中国总部从香港迁到上海；1996年底，花旗银行首批获准在上海浦东新区经营人民币业务；1998年底，花旗银行成为第一家与上海银行卡网络服务中心签约的外资银行，正式加入上海ATM网络；2000年，花旗银行资产排名一举跃升为国内外资银行第一名，人民币存款和贷款占外资银行人民币存贷总额的1／5。

2001年底，当人们还沉浸在加入WTO的喜悦中时，上海外滩中山东一路19号的花旗银行网点有了一些动静。不久，花旗银行的浦西支行成立，而这是花旗在中国设立的六家个人理财中心之一。

花旗对中国市场寄予厚望。在20世纪30年代间的5年内，花旗在华盈利700多万美元，接近全球各分行总收益的40%。今天的花旗更有理由对中国市场感到乐观，花旗银行中国区的高层人士曾表示，花旗的目标是成为中国主要的人民币放贷银行，拓展与当地企业和个人合作的领域。花旗还将按照市场发展的要求，为客户开发最佳保值方案，并实施电子商务发展战略。花旗希望看到完整的全球产品和业务系列在中国得到积极的应用。

花旗的进入只是中国众多外资银行抢滩的一个缩影。中国正式加入WTO后，外资进入中国金融市场的速度不断加快。与中资银行依照行政区划设置机构并对其定格不同，外资银行首先考虑的是在可预见的未来某地区经济发展状况以及该地银行业务发展的潜力。经济发达、环境配套、管理规范的沿海地区和中心城市成为外资银行与中资银行争夺的焦点。二、外资抢滩的五大特征

从地区分布特征看，外资银行机构主要集中在我国东部沿海城市。截至2005年10月末，共有20个国家和地区的71家外资银行在我国设立了238家营业性机构，在华资产总额超过845亿美元。在华经营的外资银行机构中，已有138家获准经营人民币业务，15家获准开办网上银行业务，41家获准从事衍生产品交易业务，5家外国银行分行获准开办QFII托管业务。除营业性机构外，另有40个国家和地区的173家银行在我国23个城市开设了238家代表处。这些外资金融机构大部分集中在我国经济较为发达的上海、北京、深圳、广州、天津、大连、厦门和西部的成都、重庆等城市，这些城市外资银行设立分行的数量占到在华外资银行分行总数的近90%。

从来源国别(地区)分布特征看，在华外资银行来自德、日及我国香港地区的最多，占到在华外资银行总数的65％，其次为法、美、英等国。这些国家和地区的银行来华设立银行机构较多，其主要原因：一是它们与中国经济金融交往有着悠久的历史，与中国有着广泛的经济贸易联系；二是日、美、法及中国香港等地的银行业发达，许多跨国性大银行面向全球发展的目标决定了它们必须进入经济金融日益开放的中国；三是中国改革开放后，这些国家和地区与我国的经济往来更加密切，跨国公司来华投资、对华贸易和人员往来日益增加，激励这些国家的银行来华发展业务；四是中国政治环境稳定、经济持续高速发展且已加入wTO，发展银行业务有着美好的前景，对外资银行来华经营有着巨大的吸引力。

从国际超强银行在华分布特征看，进入2005年美国《财富》杂志排行榜500强的50多家外资银行，至少已有30多家在华设立了分支机构。鼎鼎有名的花旗、汇丰等早已在中国开展银行业务，并且大多数都看好上海这座有着悠久金融历史的远东大都市，对北京、广州、深圳、天津等大城市的前景也普遍看好。

从业务拓展特征看，外资银行根据中国加入WTO所作的承诺，在华经营的业务范围正在从外汇业务向人民币业务扩展。如今，外资银行经营外汇业务的地域和客户限制已经初步解除，外资银行经营人民币业务的地域也在不断扩大，符合条件的外资银行已在开放人民币业务的地域向国内客户提供人民币服务，其业务拓展的范围也更加广泛。

从客户分布特征看，以往外资银行的个人客户主要是在华外籍人员、港澳台华人等优质零售客户，现在，它们已经将目标客户群定位于本土精英人士、“新富”人群，他们一般拥有较多的资产，但往往因为工作繁忙无暇打理，而外资银行在零售业务方面的优势也正在于理财服务和资产管理。

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从商业银行的角度，理财业务不仅萌生于消费者的需求，更是商业银行经营战略调整的一个重要方向。目前，我国商业银行的利润主要来自于存贷款业务，中间业务收入在总利润中仅占很小的比例。而中间业务收入基本不构成风险资产，不占用资本金。因此，拓展中间业务，大力发展个人理财业务，是我国商业银行发展的一个必然趋势。

近年来，我国商业银行的个人理财业务得到了迅速发展。个人理财产品不断丰富，从单一产品发展到产品组合；各行纷纷推出个人理财中心、个人理财工作室、金融超市等，有专门的市场营销人员，并陆续创立了各自的个人理财业务品牌，如工商银行的“理财金账户”、招商银行的“金葵花”等，纷纷抢占市场“蛋糕”，营销竞争日趋白热化。

尽管目前的市场竞争异常激烈，但仍然处在初级阶段。随着消费层次与需求的多样化，理财市场需要不断地被细分。目前，大部分商业银行对个人理财对象的划分还比较简单，一般是设定一个在本行所拥有金融资产的最低标准，也就是按财富多少来进行划分。实际上，细分的方法有很多，不同族群的消费者有不同的需求，只按财富多少进行划分显然不能满足众多消费者的需求。因此，理财市场应就客户独特的金融需求进行归类，将客户群体再细分为不同的类型，并以此为基础来量体裁衣，为特定族群设计相应的理财产品。

市场细分后，银行还需要根据自身的具体情况进行准确的服务定位，集中精力瞄准特定的目标顾客，将服务做细，直至做成响亮的品牌。相比之下，各家银行都有自己的独特优势，在个人理财业务竞争日益激烈的情况下，一窝蜂地采取“大而全”的经营战略，将无法彰显自己的独特优势。

目前，我国银行的个人理财业务营销基本是按如下流程进行：客户经理根据客户自身的风险偏好以及目标为客户推荐一些金融产品，目前主要是储蓄、国债、保险、基金等品种，客户经理提出理财方案后，由客户自己决定是否购买，因此，最终的风险是由客户自己承担。但从收益率角度看，进行专业理财还是能为消费者提供更高收益的。作为普通消费者，并不能充分了解现今金融市场上各种金融产品，也无法实时关注产品价格的变动并控制风险因素。因此，专业理财师便越来越成为市场的稀缺资源。

从这个角度上来说，具有强烈服务营销意识、懂得专业理财知识的客户经理，和专业理财师一样，将是理财市场的“弄潮儿”，他们将赢得更多客户的信赖，是银行赢得理财市场竞争的关键因素，尤其是在市场发展的初级阶段更是如此。欧美国家理财市场的发展历程充分说明了这一点。这应该给我们的银行和客户经理以重要的启示。

本书在阐述我国个人理财业务发展趋势的基础上，结合营销实践对其市场营销的要点进行了前瞻性的总结，特别是对如何成为一位优秀的个人理财业务客户经理，提出了许多建设性的见解，案例丰富，实用性强，是广大的客户经理拓展业务时的有效参考书。

孟子曰，爱人者，人恒爱之，敬人者，人恒敬之。就是说你爱护别人、尊重别人，别人就能永远地爱你敬你。作为商业银行，要做到这一点，就是要鞠躬尽瘁、全心全意地为消费者服务，就是以创新的产品，价格低廉、服务周到、安全可用的产品，来满足消费者不断变化的、日益提高的需求。

——招商银行行长 马蔚华

银行营销的重要性已不言而喻。实际上，营销已成为银行赢得竞争的利器。本套丛书从银行产品的角度，对银行营销的内涵进行了详细的解析，针对性强，对银行营销人员具有很强的实用性。

——中国人民银行广州分行副行长 徐诺金

提高营销水平，是银行增强竞争力最重要的途径之一。通过借鉴吸收，再结合自身的营销实践不断进行创新，是摆在银行从业人员面前一个紧迫的课题。这套丛书在对银行产品营销案例解析的基础上，总结出银行营销精义，减少了阅读压力，实用性强。

——深圳发展银行行长助理、深圳分行行长 周立

中国银行业的竞争已日益集中到了营销的层面上。银行一线营销人员的营销质量，对银行的发展日显重要。本套丛书是银行营销人员的福音，对他们在实际拓展业务时具有极大的参考价值。

——中国建设银行广州东山支行行长 廖锐浩

支行在一线不断地接触客户，宣传、销售银行的产品。由于我国银行营销的历史并不长，营销人员在实践中会遇到很多新问题，因此，增强学习能力是很有必要的，相信阅读这套丛书将大有裨益。

——华夏银行深圳龙岗支行行长 周学德