在借鉴"现代营销学之父"菲利普·科特勒4Ps市场营销理论的基础上，本书创新性地提出了网络营销的4Ts分析框架：网络营销=网络市场定位+4Ts(平台建设技术、内容推广技术、销售转化技术、数据优化技术），为网络营销教学及实践创新，提供了基本准则及行动指南。基于"以技术为基础的精准营销，以销售为导向的体系设计"编写理念，全书以网络营销业务流程为主线，由定位篇、推广篇、营销篇三个部分构成。定位篇包括第一章网络营销导引、第二章网络营销巿场定位，推广篇包括第三章网络营销平台建设、第四章网络营销在线推广，营销篇包括第五章网络营销推广方案策划与实施、第六章网络营销效果评估与优化。每章开头由【引导案例】提出思考，每节开头由【内容提要】开宗明义，中间以【技能训练】及【阅读材料】贯穿始终，最后由【思考与练习】与【参考答案】完满收官。本书教学资源渐次递进、教学内容环环相扣。通过碎片化知识，实现精致化学习。本书体系结构严谨，教学资源精当，是专门针对高等职业院校及应用型本科电子商务、市场营销及工商管理等商科类专业开发的校企合作教材，也适宜作为网络营销及运营推广类初中级岗位员工的培训用书。

第一篇定位篇（1）
第一章网络营销导引（3）
引导案例鱼和熊掌要兼得：标识标牌行业网络营销的品效双赢（4）
第一节 网络营销：传统营销的继承与超越（8）
一、市场营销的分析框架（9）
技能训练1-1传统企业市场营销4Ps策略调研（10）
二、网络营销的内容体系（11）
阅读材料1-1爱奥尼公司的网络营销定位（15）
三、网络推广与传统促销（17）
四、网络营销与电子商务（20）
阅读材料1-2珍岛集团智能营销云平台简介（20）
第二节 创新创意：网络营销的核心竞争力（21）
一、没有创意就没有眼球（21）
二、20/80定律与长尾理论（22）
三、利基市场与网络营销创新（24）
阅读材料1-3裂帛：离客户心灵最近的服装品牌（27）
第三节 品效合一：网络营销创新的原动力（28）
一、网络营销的核心目标（28）
二、营销需求的转型升级（28）
三、品效合一的营销创新（30）
阅读材料1-4玩转“品效合一”必须走好这五步（31）
技能训练1-2品牌企业网络营销创新调研（31）
思考与练习（32）
第二章网络营销市场定位（34）
引导案例网店服装卖给谁（34）
第一节 目标市场调研（35）
一、电子商务平台调研（36）
二、搜索引擎调研（37）
三、论坛、博客、社会化网站调研（41）
第二节 竞争对手分析（41）
一、发现竞争对手（42）
二、研究竞争对手（43）
技能训练2-1网络市场及竞争对手调研（46）
第三节 目标用户消费模式分析（47）
一、网民特征分析（48）
阅读材料2-1中国互联网产业全球地位及特色（53）
二、目标用户快照（55）
第四节目标市场选择（59）
一、避免与大公司竞争（60）
阅读材料2-2凤凰新媒体CEO刘爽谈凤凰的经营之道（60）
二、选择合适的利基市场（61）
技能训练2-2网络市场选择及目标客户画像（62）
第五节 产品独特卖点提炼与表达（63）
一、独特卖点的提炼（63）
二、独特卖点的表达（64）
技能训练2-3产品独特卖点的分析和提炼（65）
阅读材料2-3金羚感冒片的独特卖点（65）
思考与练习（66）
第二篇推广篇（69）
第三章网络营销平台建设（71）
引导案例广州江湾大酒店电子商务网站建设（71）
第一节网络营销平台概述（71）
一、网络营销平台的概念（72）
二、网络营销平台的构成及特点（74）
三、企业网站的主要类型及选择（75）
技能训练3-1不同类型企业网站对比分析（78）
技能训练3-2社会化媒体平台的信息发布（78）
四、企业网站建设规划（79）
阅读材料3-1如何评价一个企业网站的好坏（80）
技能训练3-3企业网站建设可行性分析（81）
第二节营销型企业网站建设（81）
一、网站域名注册（82）
技能训练3-4企业网站域名设计与查询（84）
二、网站内容规划（84）
技能训练3-5网站内容与栏目设计（86）
三、网站首页设计（87）
四、网站着陆页设计（89）
五、网站风格规划（90）
技能训练3-6不同类型企业网站风格的比较与分析（94）
六、网站客户体验设计（94）
阅读材料3-2如何设计网站导航（96）
七、网站的后台规划（97）
八、流量统计软件安装（98）
九、网站效果测试（99）
技能训练3-7营销型企业网站的评测（100）
第三节第三方网络营销平台建设（103）
一、第三方网络营销平台概述（103）
二、第三方网络营销平台的评价与选择（105）
技能训练3-8第三方网络营销平台的评价与选择（108）
三、第三方网络营销平台店铺建设（109）
第四节企业网站诊断（111）
一、网站诊断基础（111）
二、网站诊断方法（112）
技能训练3-9营销型企业网站分析与诊断（114）
思考与练习（115）
第四章网络营销在线推广（117）
引导案例澳优公司在线推广（117）
第一节搜索引擎推广（118）
一、搜索引擎推广基础（118）
二、搜索引擎推广应用（122）
三、搜索引擎优化（126）
阅读材料4-1长尾的力量：打破推广瓶颈，提升50%转化（129）
技能训练4-1企业网站的搜索引擎推广与优化（131）
第二节网络广告推广（134）
一、网络广告概述（134）
二、网络广告推广应用（140）
三、网络广告费用计算（144）
技能训练4-2企业网站的网络广告推广及效果评估（145）
第三节论坛推广（146）
一、论坛推广基础（146）
二、论坛推广目标人群定位（147）
三、寻找合适的论坛并注册（147）
四、设计帖子话题（148）
五、发布帖子及设计回复（149）
六、论坛推广效果评估（149）
技能训练4-3家纺品类的论坛推广（149）
第四节博客、微博营销（150）
一、博客营销（150）
阅读材料4-2用博客卖葡萄酒（154）
二、微博营销（155）
技能训练4-4服饰品类的微博营销（158）
第五节微信营销（159）
一、微信营销简介（160）
二、微信营销方式（160）
技能训练4-5个人微信账号的设置与优化（161）
三、微信公众平台（161）
技能训练4-6微信公众号创设体验（165）
四、微店营销（166）
阅读材料4-3微店、微信小店及其他（171）
技能训练4-7微店的创建体验（172）
第六节短视频营销（172）
一、短视频发展概述（172）
二、短视频营销策略（174）
阅读材料4-4企业抖音账号的营销传播策略（177）
技能训练4-8短视频的制作及发布（179）
第七节其他方式推广（179）
一、病毒营销（180）
二、事件营销（182）
三、KOL营销（184）
四、网络公关（188）
阅读材料4-5阿里公关案例：钉钉碰上小学生跪地求饶（192）
技能训练4-9病毒营销的创意与设计（193）
思考与练习（193）
第三篇营销篇（197）
第五章网络营销推广方案策划与实施（199）
引导案例长沙巴顿公司如何规划网络营销推广方案（199）
第一节 网络营销推广方案策划（200）
一、网络市场SWOT分析（200）
二、分析竞争对手网站及推广方式（201）
三、确定网络营销推广的目标市场（204）
四、规划网络营销推广的主要目标（204）
五、选择恰当的网络营销推广方式（205）
阅读材料5-1如何写企业的网络营销推广方案（219）
第二节网络营销推广方案实施（220）
一、方案实施过程（221）
二、方案实施中易出现的问题分析（222）
阅读材料5-2某茶叶公司淘宝店网络营销推广方案（节选）（222）
技能训练5-1企业网络营销推广方案策划（230）
思考与练习（231）
第六章网络营销效果评估与优化（233）
引导案例评估与优化长沙巴顿公司的网络营销效果（233）
第一节网络营销效果评估指标体系建立（233）
一、网络广告效果评估指标（234）
二、网站访问效果评估指标（236）
三、其他推广渠道效果评估指标（240）
第二节网络营销效果评估（241）
一、搜索引擎推广效果评估（241）
二、其他推广效果评估（243）
阅读材料6-1如何评估网络广告的效果（243）
第三节网络营销效果优化（244）
一、网络营销优化常用工具（245）
二、网络营销优化常用方法（248）
技能训练6-1网络访问数据分析与营销优化（253）
技能训练6-2淘宝店铺数据分析与营销优化（254）
思考与练习（254）
参考文献（256）