随着电子商务的飞速发展，以亚马逊、京东、天猫等为代表的网络购物模式得到了大多数消费者的青睐。本书以在线零售商为研究对象，探究了消费者受内在的行为因素（策略性购买行为与预期后悔）和环境下的行为因素（退货保证下的投机行为）影响下，退货策略对消费者购买决策、在线零售商运作决策的影响，以及在线零售商的退货策略选择问题。本书借助理性预期均衡理论并以优选化在线零售商利润为目标，分别构建了不同退货策略下消费者效用函数与在线零售商利润模型，对比分析不同退货策略对在线零售商利润的影响，从而为其退货策略选择提供决策支持。此外，本书还研究了在线零售商在面对不同类型消费者时的市场覆盖策略选择问题，并提出了协调供应链的机制。

随着电子商务的飞速发展，以亚马逊、京东、天猫等为代表的网络购物模式得到了大多数消费者的青睐。本书以在线零售商为研究对象，探究了消费者受内在的行为因素（策略性购买行为与预期后悔）和环境下的行为因素（退货保证下的投机行为）影响下，退货策略对消费者购买决策、在线零售商运作决策的影响，以及在线零售商的退货策略选择问题。本书借助理性预期均衡理论并以优选化在线零售商利润为目标，分别构建了不同退货策略下消费者效用函数与在线零售商利润模型，对比分析不同退货策略对在线零售商利润的影响，从而为其退货策略选择提供决策支持。此外，本书还研究了在线零售商在面对不同类型消费者时的市场覆盖策略选择问题，并提出了协调供应链的机制。

１ 绪论 ／ １１.１ 研究背景及意义 ／ １１.１.１ 研究背景 ／ １１.１.２ 研究意义 ／ ６１.２ 研究目标、 内容及框架 ／ ７１.２.１ 研究目标 ／ ７１.２.２ 研究内容 ／ ８１.２.３ 研究框架 ／ １２１.３ 研究创新点 ／ １５２ 文献综述 ／ １７２.１ 退货研究 ／ １７２.１.１ 退货原因 ／ １７２.１.２ 退货策略选择 ／ ２１２.１.３ 降低退货率的机制 ／ ２３２.２ 消费者行为 ／ ２６２.２.１ 策略性购买行为 ／ ２６２.２.２ 预期后悔行为 ／ ２９２.２.３ 投机行为 ／ ３２２.３ 考虑消费者行为因素的退货研究 ／ ３３２.４ 文献评述 ／ ３６３ 存在策略型消费者时在线零售商退货策略研究 ／ ３７３.１ 引言 ／ ３７３.２ 模型描述与构建 ／ ３９３.３ 消费者无策略性购买行为时的退货策略 ／ ４１３.３.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ ４１３.３.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ ４１３.３.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ ４２３.３.４ 退货策略选择 ／ ４２３.４ 消费者有策略性购买行为时的退货策略 ／ ４３３.４.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ ４３３.４.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ ４３３.４.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ ４４３.４.４ 退货策略选择 ／ ４５３.５ 存在混合型消费者时的退货策略 ／ ４６３.５.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ ４６３.５.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ ４９３.５.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ ５３３.５.４ 退货策略选择 ／ ５６３.６ 数值分析 ／ ５７３.７ 本章小结 ／ ６２４ 消费者预期后悔行为下在线零售商退货策略研究 ／ ６４４.１ 引言 ／ ６４４.２ 模型描述与构建 ／ ６６４.３ 消费者无预期后悔下的退货策略 ／ ６８４.４ 消费者预期后悔下的退货策略 ／ ６８４.４.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ ６８４.４.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ ６９４.４.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ ６９４.４.４ 退货策略选择 ／ ７０４.５ 存在混合型消费者时的退货策略 ／ ７１４.５.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ ７１４.５.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ ７７４.５.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ ８４４.５.４ 退货策略选择 ／ ９０４.６ 数值分析 ／ ９１４.７ 本章小结 ／ ９６５ 消费者投机行为下在线零售商退货策略研究 ／ ９８５.１ 引言 ／ ９８５.２ 模型描述与构建 ／ １００５.３ 消费者不投机下的退货策略 ／ １０１５.４ 消费者投机下的退货策略 ／ １０１５.４.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ １０１５.４.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ １０２５.４.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ １０２５.４.４ 退货策略选择 ／ １０３５.５ 存在混合型消费者时的退货策略 ／ １０４５.５.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ １０４５.５.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ １０４５.５.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ １０９５.５.４ 退货策略选择 ／ １１５５.６ 数值分析 ／ １１６５.７ 本章小结 ／ １２１６ 投机消费者预期后悔行为下在线零售商退货策略研究 ／ １２３６.１ 引言 ／ １２３６.２ 模型描述与构建 ／ １２４６.３ 投机消费者无预期后悔下的退货策略 ／ １２６６.４ 投机消费者预期后悔下的退货策略 ／ １２６６.４.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ １２６６.４.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ １２７６.４.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ １２７６.４.４ 退货策略选择 ／ １２８６.５ 存在混合型消费者时的退货策略 ／ １２９６.５.１ 不退货策略下 （情形 Ｎ） ／ １２９６.５.２ 全额退款退货策略下 （情形 Ｆ） ／ １２９６.５.３ 部分退款退货策略下 （情形 Ｐ） ／ １３４６.５.４ 退货策略选择 ／ １３９６.６ 数值分析 ／ １４０６.７ 本章小结 ／ １４５７ 消费者退货下的供应链回购策略研究 ／ １４７７.１ 引言 ／ １４７７.２ 模型描述与构建 ／ １４９７.３ 策略性购买行为与退货保证对供应链的影响 ／ １５０７.３.１ 不退货策略下消费者不存在策略性购买行为（情形 Ｎ） ／ １５０７.３.２ 不退货策略下消费者存在策略性购买行为 （情形 ＮＳ） ／ １５０７.３.３ 退货策略下消费者存在策略性购买行为（情形 ＲＳ） ／ １５１７.３.４ 对比分析 ／ １５２７.４ 回购策略模型 ／ １５３７.４.１ 消费者效用选择 ／ １５３７.４.２ 接近回购 （情形 ＦＢ） ／ １５３７.４.３ 差异化回购 （情形 ＤＢ） ／ １５４７.４.４ 直接退回给供应商 （情形 ＲＢ） ／ １５５７.５ 数值分析 ／ １５６７.６ 本章小结 ／ １５８８ 结论与展望 ／ １５９参考文献 ／ １６５附录 ／ １７８