本研究以社会性消费为研究对象，主要内容包括大众（也即观察者）对他人社会性消费行为的评价机制和社会性消费对于品牌和消费者个人的影响机制。本书对社会性消费评价机制的研究，通过扎根理论和实验法建立了大众对社会性消费的评价框架。通过研究发现，社会性消费必须遵循收益与付出的公平原则、并且满足大众对履行消费义务的期望，上述两者受到商品炫耀性与功能性感知的影响。针对不匹配的社会性消费影响机制研究，本书以归因理论和越轨理论为理论基础。通过实验研究发现，在不匹配消费的影响机制中，消费情理起着重要中介作用。

第1章导论
1.1问题提出
1.2研究思路和具体问题
1.3研究意义
1.4研究结论概述
1.5研究设计
第2章文献综述
2.1社会性消费
2.2情理
2.3品牌形象
2.4品牌用户形象
第3章研究一社会性消费的评价研究
3.1引言
3.2理论基础
3.3研究方法
3.4研究小结
3.5研究局限
第4章研究二消费情理对不匹配社会性消费的中介影响作用
4.1引言
4.2理论基础
4.3研究框架与假设
4.4研究方法
4.5研究小结
第5章研究三规范意识和从众归因对不匹配社会性消费评价的调节影响
5.1引言
5.2理论基础
5.3模型与假设
5.4研究方法
5.5研究小结
第6章研究总结
6.1研究结论
6.2研究理论意义
6.3研究管理启示
6.4研究局限及展望
参考文献
附录1研究二的实验操控材料
附录2研究三的实验操控材料
附录3本研究所用量表