"消费者行为学（第2版）注重应用性和实用性，强调与营销实践相结合，强调学以致用，提倡探索式学习。本书在各个章节中，大量引用了现实生活中的营销案例，结合营销推广活动来理解所涉及的消费者行为现象，启发学生探讨解决实际问题的思路与方法。另外，本书各章以“思考一下”的形式穿插了一些小问题来启发学生思考；在每章结尾处提供了“本章典型案例”以激发学生对理论问题及实践应用的思考。消费者行为学（第2版）知识内容翔实，例证新颖，语言通俗生动，有利于激发学生自主学习，并采用立体化教材形式，有视频资料、在线练习题测试等丰富的配套资源。

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本书以行为主义的思想构建内容体系，立足于总结营销实际和分析消费行为现象，首先对影响消费行为的各种内外因素进行了论述，然后对消费行为过程的特点与规律进行了分析，最后就网络消费行为专门进行了介绍。本书强调理论与实际相结合，注重应用性和实用性，注意吸收创新的研究成果和近期新的本土化营销实例，强调内容的时代性和本土化。本书知识内容翔实，例证新颖，语言通俗生动，有利于激发学生自主学习，并采用立体化教材形式，有视频资料、在线练习题测试等丰富的配套资源。本书可作为普通高等院校市场营销、工商管理、电子商务等专业的教材，也可作为市场营销人员的相关培训用书。

第1章消费者行为学概述1
本章学习目标1
导引案例：Costco的小心思1
1.1消费者行为学的研究对象3
1.1.1消费与消费者3
1.1.2消费者行为7
1.1.3消费者行为学的内涵13
1.2消费者行为学的产生与发展14
1.2.1消费者行为学产生、发展的历史条件14
1.2.2消费者行为学发展历史简介15
1.2.3消费者行为学面临的新变化17
本章思考题21
本章典型案例22
第2章个性心理因素与消费行为24
本章学习目标24
导引案例：给消费者戴上自我概念的“帽子”24
2.1消费者的个性25
2.1.1个性的含义25
2.1.2个性特征与消费行为30
2.2消费者的自我概念32
2.2.1自我概念的含义32
2.2.2自我概念与营销策略33
2.3消费者的生活方式38
2.3.1生活方式的含义38
2.3.2生活方式营销40
2.3.3LIIS模型42
本章思考题43
本章典型案例43
第3章社会因素与消费行为45
本章学习目标45
导引案例：“真爱月饼”的社群营销45
3.1社会文化与消费行为46
3.1.1文化与亚文化概述47
3.1.2文化差异与消费行为55
3.2社会阶层与消费行为63
3.2.1社会阶层概述64
3.2.2社会阶层对消费者行为的影响65
3.3参照群体与消费行为69
3.3.1参照群体概述69
3.3.2参照群体对消费者行为的影响70
3.3.3网络社群与消费行为76
本章思考题84
本章典型案例84
第4章情境因素与消费行为86
本章学习目标86
导引案例：星巴克的情境营销86
4.1情境因素的构成与类型87
4.1.1情境的含义87
4.1.2情境的构成88
4.1.3情境的类型100
4.2购买情境与消费行为106
4.2.1商场接触106
4.2.2商品接触113
4.3场景营销117
4.3.1场景营销的含义117
4.3.2移动场景营销的特点120
本章思考题122
本章典型案例123
第5章产品因素与消费行为125
本章学习目标125
导引案例：榴梿味洗发水为什么能爆红125
5.1产品属性与消费行为126
5.1.1产品概念与体验水平126
5.1.2产品属性与功能需求132
5.1.3产品属性理论140
5.2商品品牌与消费行为145
5.2.1基于消费者的品牌资产146
5.2.2品牌拟人化150
5.3新产品的扩散157
5.3.1创新扩散的过程158
5.3.2创新扩散的影响因素160
5.3.3流行与时尚171
本章思考题173
本章典型案例174
第6章价格因素与消费行为176
本章学习目标176
导引案例：Costco：我不是超市，我是你无法拒绝的中介176
6.1价格的心理功能177
6.1.1衡量商品价值和商品品质的功能178
6.1.2自我意识比拟的功能179
6.1.3刺激和抑制消费需求的功能180
6.2消费者对价格的认识与选择182
6.2.1价格习惯性182
6.2.2价格敏感性185
6.2.3价格倾向性186
6.2.4价格感受性189
6.3价格促销与消费行为198
6.3.1价格促销工具对消费者行为的影响198
6.3.2价格促销的心理策略应用201
本章思考题212
本章典型案例213
第7章营销沟通与消费行为215
本章学习目标215
导引案例：看李佳琦直播的你在看什么？215
7.1营销信息的接触218
7.1.1接触的含义218
7.1.2接触方式225
7.2营销说服理论235
7.2.1低认知卷入说服模式235
7.2.2综合说服模式——精细加工可能性模型245
7.3营销说服方式249
7.3.1传播者特性249
7.3.2诉求方式255
7.3.3信息结构263
7.3.4信息形式265
本章思考题269
本章典型案例270
第8章问题认知与信息搜寻272
本章学习目标272
导引案例：给老爸选购手机272
8.1问题认知274
8.1.1问题认知过程274
8.1.2问题认知的影响因素277
8.1.3问题认知的激发280
8.2信息搜寻283
8.2.1信息搜寻的含义283
8.2.2信息搜寻的分类284
8.2.3信息来源287
8.2.4信息类型与搜寻过程290
8.2.5影响信息搜寻努力程度的因素292
8.2.6POM理论296
本章思考题303
本章典型案例304
第9章方案评价与选择306
本章学习目标306
导引案例：小王选房306
9.1购买方案的评价307
9.1.1确定评价指标及其重要性307
9.1.2评价商品的属性310
9.2购买意愿与选择312
9.2.1购买意愿312
9.2.2购买选择317
9.2.3购买决定324
本章思考题326
本章典型案例327
第10章购后行为330
本章学习目标330
导引案例：付款方式对消费和重复购买的影响330
10.1商品的使用与处置331
10.1.1商品的安装与调试331
10.1.2商品的使用331
10.1.3配套产品的购买与使用335
10.1.4商品的闲置335
10.1.5商品及包装物的处置336
10.2消费者满意与品牌忠诚338
10.2.1消费者满意概述338
10.2.2消费者满意的影响因素340
10.2.3品牌忠诚概述348
10.2.4品牌忠诚的影响因素350
本章思考题354
本章典型案例355
第11章网购行为357
本章学习目标357
导引案例：亚马逊败走中国的血泪与教训357
11.1消费者网络购买的行为过程359
11.1.1需求唤起360
11.1.2搜索信息366
11.1.3评价与分享370
11.2网购行为模型377
11.2.1AISAS模型377
11.2.2FIIAS模型378
11.2.3SIPS模型378
11.2.4AARRR模型380
11.2.5IERAS模型382
本章思考题384
本章典型案例384
参考文献386