该书的选题和研究内容获得国家自然科学基金项目“电商—平台—物流，价值链的决策方法研究”(71672015)立项资助，是在项目重要研究成果基础上深化、拓展、充实与修改形成的。该书系统深入地研究电商环境下在线销售模式选择问题。全书研究内容包括绪论、在线销售模式选择相关理论回顾、考虑直销渠道开通的情形下在线销售模式选择研究、制造商第三方在线渠道的引入策略及其对在线销售模式选择、考虑在线零售商自营二手商品的情形下溢出效应对在线销售模式选择的影响研究、考虑物流服务的情形下在线销售模式选择研究、在线销售模式选择、结论与研究展望8章。该书研究具有一定的实践与理论价值，其研究结论和策略建议对于电商环境下经营者在线销售模式选择相关经营决策制定与实施具有启示和借鉴价值，同时对相关课题研究具有参考价值。

本书研究了不同销售模式下直销渠道、第三方在线渠道、物流服务等的运作策略, 以及直销渠道、第三方在线渠道、在线零售商自营二手商品时溢出效应、物流服务四种重要因素对于销售模式选择的影响。

目 录１   绪论 ／ １ 1.1   研究背景及问题的提出 ／ １ 1.2   研究框架与内容 ／ ７ 1.3   研究方法 ／ ９ 1.4   研究创新及贡献 ／ ９ ２   在线销售模式选择相关理论回顾 ／ １４ 2.1   在线销售模式选择的研究 ／ １４ 2.2   涉及在线零售商的渠道选择的研究 ／ １７ 2.3   涉及在线零售的物流服务的研究 ／ １９ 2.4   溢出效应的研究 ／ ２０ 2.5   总结与述评 ／ ２１ ３   考虑直销渠道开通的情形下在线销售模式选择研究 ／ ２４ 3.1   引言 ／ ２４ 3.2   模型描述 ／ ２７ 3.3   均衡分析 ／ ２９ 3.3.1   批发模式下的均衡分析 ／ ３０ 3.3.2   代售模式下的均衡分析 ／ ３１3.4   决策分析 ／ ３２ 3.4.1   在线零售商的销售模式选择 ／ ３２ 3.4.2   制造商的销售模式选择 ／ ３４ 3.4.3   在线零售商和制造商的帕累托改进区域 ／ ３６ 3.4.4   制造商保留直销渠道的决策 ／ ３７ 3.4.5   在线零售商平台费率的设置 ／ ３８ 3.4.6   在线销售系统效率的对比分析 ／ ３８ 3.5   本章小结 ／ ４０ ４   制造商第三方在线渠道的引入策略及其对在线销售模式选择的影响研究 ／ ４２ 4.1   引言 ／ ４２ 4.2   模型描述 ／ ４５ 4.3   均衡分析 ／ ４８ 4.3.1   批发模式且不引入第三方在线渠道 （ＷＮ） ／ ４９ 4.3.2   批发模式且引入第三方在线渠道 （ＷＩ） ／ ４９ 4.3.3   代售模式且不引入第三方在线渠道 （ＡＮ） ／ ５１ 4.3.4   代售模式且引入第三方在线渠道 （ＡＩ） ／ ５１ 4.4   决策分析 ／ ５４ 4.4.1   第三方在线渠道的引入策略 ／ ５４ 4.4.2   在线销售模式的选择 ／ ５５ 4.4.3   第三方零售商在不同销售模式下的发展策略 ／ ６２ 4.5   本章小结 ／ ６３ ５   考虑在线零售商自营二手商品的情形下溢出效应对在线销售模式选择的影响研究 ／ ６６ 5.1   引言 ／ ６６ 5.2   模型描述 ／ ６８5.2.1   在线销售 ／ ６８ 5.2.2   在线销售的溢出效应 ／ ６９ 5.3   均衡分析 ／ ７０ 5.3.1   代售模式 ／ ７０ 5.3.2   批发模式 ／ ７２ 5.4   在线销售模式的选择 ／ ７３ 5.4.1   制造商的销售模式选择 ／ ７３ 5.4.2   在线零售商的销售模式选择 ／ ７９ 5.4.3   帕累托改进区域 ／ ８４ 5.5   数值算例 ／ ８４ 5.6   本章小结 ／ ９１ ６   考虑物流服务的情形下在线销售模式选择研究 ／ ９３ 6.1   引言 ／ ９３ 6.2   模型描述 ／ ９５ 6.3   均衡分析 ／ ９８ 6.3.1   批发模式且制造商承担物流服务 （ＷＭ） ／ ９８ 6.3.2   批发模式且在线零售商承担物流服务 （ＷＥ） ／ ９９ 6.3.3   代售模式且制造商承担物流服务 （ＡＭ） ／ ９９ 6.3.4   代售模式且在线零售商承担物流服务 （ＡＥ） ／ １００ 6.4   决策分析 ／ １０１ 6.4.1   物流服务承担者的决策 ／ １０１ 6.4.2   在线销售模式的选择 ／ １０３ 6.4.3   代售模式下平台费率的设置 ／ １０７ 6.4.4   不同销售模式下渠道效率的对比 ／ １０７ 6.5   关于平台费率范围的讨论 ／ １０８ 6.6   本章小结 ／ １１１７   在线销售模式的选择： 批发模式、 代售模式、 混合模式 ／ １１３ 7.1   引言 ／ １１３ 7.2   模型描述 ／ １１６ 7.3   均衡分析 ／ １１８ 7.3.1   混合模式下的均衡分析 ／ １１８ 7.3.2   批发模式下的均衡分析 ／ １１８ 7.3.3   代售模式下的均衡分析 ／ １１９ 7.4   决策分析 ／ １２０ 7.4.1   在线零售商的模式选择 ／ １２０ 7.4.2   制造商的模式选择 ／ １２２ 7.4.3   帕累托改进区域 ／ １２５ 7.4.4   三种模式的效率对比分析 ／ １２６ 7.5   本章小结 ／ １２７ ８   结论与研究展望 ／ １２９ 8.1   本书结论 ／ １２９ 8.2   研究展望 ／ １３２ 参考文献 ／ １３４ 附录／ １４８ Ａ． 第 ３ 章的证明过程 ／ １４８ Ｂ． 第 ４ 章的证明过程 ／ １５７ Ｃ． 第 ５ 章的证明过程 ／ １６６ Ｄ． 第 ６ 章的证明过程 ／ １８４ Ｅ． 第 ７ 章的证明过程 ／ １９２