曲宗恺、牛玮娜著的《你不知道的加多宝(原市场部高管讲述)(精)/博瑞森管理丛书》笔者在加多宝供职十年，曾担任过企划经理、推广经理和市场推广总监。为深度解读这一富有神秘色彩的企业，笔者及众多伴随加多宝集团成长的核心人士，在行业内首度全景式解读这一中国饮料市场的枭雄。本书无意探究广药和加多宝谁是谁非，也不想预测未来凉茶市场的格局，只是站在客观角度解读加多宝多年的成长经历，评述其独到的管理模式，介绍其诞生、成长到成熟的历程，给读者还原一个原汁原味的加多宝。

作为本土饮料行业领军品牌之一的加多宝，近几年来多次成为社会大众关注的焦点。在几经风口浪尖之后，这家企业依然活跃于全国各地的终端市场，被广大消费者所认同，同时在饮料市场也占有一度的份额。它的成长故事不仅迂回曲折，而且还惊心动魄，深具代表性。

曲宗恺、牛玮娜著的《你不知道的加多宝(原市场部高管讲述)(精)/博瑞森管理丛书》以时间为轴线，详细叙述了加多宝品牌的发展历程。全书分为三篇，第一篇详述了加多宝从无到有的成长故事。第二篇从营销的角度讲了加多宝的市场扩张。第三篇从行业的角度对加多宝的未来进行了展望。

自序

前言：加多宝的发展

第一篇 加多宝的前世今生

 第一章 诞生：加多宝的蹒跚起步

第一节 从个体户到凉茶大王

第二节 红罐加多宝的由来

第三节 温州市场的星星之火

第四节 新味为何折戟华南

 第二章 发展：加多宝的取胜之道

第一节 江西，撕开防线的奇兵突袭

第二节 挖掘产品定位

第三节 做大做强预防上火的概念

第四节 深层的攻心之道

 第三章 加多宝运营体系中的三四五

第一节 三权分立

第二节 4M体系

第三节 五种梯次市场

第四节 加多宝的渠道策略

 第四章 成长：打造中国的可口可乐

第一节 加多宝的竞品防御战

第二节 战术上的竞争

第三节 综合实力的较量

第四节 全新品类：昆仑山

第五节 百密终有一疏

第六节 2009，夏枯草事件

第二篇 向加多宝学什么

 第一章 加多宝的营销战略

第一节 广告投放的原则

第二节 路径选择与架构建设

第三节 亿元级企业需要克服哪些问题

【延伸阅读】关乎企业灵魂的五个假如

 第二章 超级单品的取胜之道

第一节 饮料新品成活七律

第二节 饮料行业的现实与未来

第三篇 我与加多宝的十年

 第一章 初入加多宝

第一节 与加多宝结缘

第二节 有所作为

第三节 东莞豪情

 第二章 英雄不问出处

20世纪90年代的企业家，很多时候即使是做重大决策，也基本靠拍脑袋，因为没有任何数据支撑与经验指导。最初对于红罐的设计、容量、颜色和包材等，都是莫大的挑战，没有前车之鉴，完全是“摸着石头过河”。

从技术上看，凉茶属于草本饮料，灌装不到位会引发沉淀。当时健力宝的两片式罐样都需要进口，因国内没有其他加工厂能做。加多宝集团只能退而求其次，部署三片罐生产线，以330ml铁罐为基础包材。此后，有很多饮料企业模仿加多宝用马口铁三片罐包装，这其实是一种傻大粗笨的包装方式，用铁罐包装草药汤更是不可取。可是，很多追随者都相信消费者可能更喜欢铁罐包装。其实，选择铁罐包装是因为当时太穷了，迫不得已做出的选择。众所周知，现在加多宝有钱了，便开始全面改用铝罐包装。

确定铁罐包装之后，设计就是重中之重。当时国内广告业还未起步，一些国外的大牌设计师虽然名头响亮，但对中国文化理解不深，设计做了上百稿也难以令团队成员都满意。而大家内心也都知道，这样重大的决策还是要由陈生来拍板。

1992年正月二十八，陈生初次在普陀山听高僧讲经，随后就确定了红体黄字的包装样式。个中缘由虽未听陈生详述，但还是流传着这样的说法：即红体黄线，与僧人袈裟的色彩相仿，王字在上，暗黑的字体，寓意虎斑，红虎下山，是种独特的勇士形态象征。

广药集团的绿盒凉茶和红罐凉茶形成了最直观的差异，虽然都是一个销售团队在运营，销量却完全不在一个档次。按理说，绿盒更符合“怕上火”的定位，因为绿色代表植物和清凉，并且绿盒的性价比更高，包装形式也更安全。可是，绿盒的销量偏偏就赶不上红罐。吉庆内涵当然是和“红罐装潢”黏合在一起的，因为大红底色加上讨喜的商标名字，能迎合喜庆的氛围。不论是探亲访友，还是欢聚时分，来一罐吉祥的饮料，真是万千祝福尽在不言中。

产品精神形态的包装体，到底是好看的、有销售力的还是系统化集成度强的包装，甚至是个人情怀的展现?今天在各种设计与生产技术快速进步的时代下，仍处于取舍与纠结过程中。做饮料，包装创作是非常痛苦的过程。能否成为超级产品，包装是它迈人江湖的第一步。它不仅代表一种创意，更代表了产品起源的历史背景和时代愿景。总之，这发源于深厚中国文化的衍生再造。

加多宝呱呱坠地，但它依然是个襁褓婴儿，很多人把它当作笑话。第一个笑话它的是传统的广东人，他们认为这是一个不伦不类的东西，既非药又非饮料。广东以外的人看它又土又茫然。在所谓的专家眼中，它没有市场机会，是出街即死的东西。但这毕竟是陈生的第一个突破之作，尽管是别人的孩子，尽管品牌是租来的，但是他历经沉淀、百般奋斗凝聚而成的。在同时期内，中国本土的健力宝、旭日升、娃哈哈和乐百氏等都在高歌猛进。李经纬和何伯权，作为朋友，陈生见证了他们的兴衰成败，却也烙印在自己的身上。不善言语的陈生虽然始终未有表达，但在这个产品推向全国的时候，既雄心壮志，又忐忑不安。这是每一个英雄人物在关键时刻做出的抉择，又有几个人能够读得懂呢?

所以王老吉的第一支广告没有任何旁白，只一句话：“凝·聚，天地正气，万物滋生。”这句话充满中国风的写意情怀。红罐王老吉勇敢地跨出了第一步，并迅速扩展至全国。

幸运的是，在发源地市场，红罐就像是一个天生会走路的小孩，尽管没有生动的陈列，也没有铺天盖地的广告，却能在终端自然动销。

P10-13

产生动笔写写与加多宝有关的那点事儿的想法很久了，却迟迟未能成稿，主要是修为不够，始终无法平复内心太多的争斗。这本书到底是什么定位？是一个企业或人物的传记，还是我这个个体的回忆录，抑或是那个团队的写照？是专业多点还是故事多点，是面面俱到还是聚焦说透，是把那些耳熟能详遍布网络的软文复述一遍，还是深挖内幕、八卦猎奇？不一而足。

纠结，无法征服心性的贪婪；

焦虑，时过境迁应无所住；

麻木，前路漫漫，不堪回首；

顿悟，凡所有相，皆是虚妄。

终于切身体会六祖慧能的名言了：佛法非关文字。

想用疏浅的文学基础表达一个企业和人的故事，原来如此之难，难在不能制心。

从一个现实的角度看，加多宝确实有波澜壮阔的风景，堪称传奇。

很少有企业有过山车一样的历程，从诞生至今可谓九死一生。如蒙牛、养元等，虽起步艰辛却都能巅峰笑傲，似娃哈哈、健力宝等，也曾风光无限如今只剩追忆。它们都很少经历那么多次生死一念、千钧一发的危机和考验，同一个企业、同一批人，跌而不倒，失而不败，在困境中走得更远。九死一生，说来轻松，因为都已远去，回想起来虽然一身冷汗，但也只是内心的一点小小的波澜罢了。一般企业生死的经历不会太多，经历的多了也就淡定了、开悟了。

从人性的角度看，爱恨情仇、风起云涌不亚于故事会。

笔者有幸以局内人的身份见证了加多宝从零到百亿的过程，也从毛头小子成为中年大叔，把自己的青春和激情给了加多宝，也丰富了自己的人生经历。

加多宝20年的起起落落，同样也是70后、80后的青春畅想曲，从东莞到浙南、江西市场的艰苦拓荒，以及甚少被提及的茶饮料折戟的过往，无数个岗位的不同面孔都曾经挥洒过同样的热血青春与荷尔蒙，收藏了数不尽的酸甜苦辣。那些曾经交际或谋面或未曾谋面的人，夹在无数是非的“局”内，随着岁月的推进，逐渐变得模糊，往事成云烟。一个成长起来的企业，确实会很大程度改变与它相关的人的人生。

从案例的角度而言，加多宝算是一个超级样本，各种方法得失值得琢磨推敲。

关于加多宝的相关方法，市面上已经汗牛充栋，各种讲坛及讲台也是百提不厌。确实，作为一个屌丝逆袭型的企业案例有着独特的魅力，无论从成功学还是厚黑学方面。诚然，战略、策略或者某个战术、方法对于企业的成长或者成功有不可或缺的作用，但这也仅仅是成就一个企业的木桶上的一块板。

从梦想的角度出发，作为营销人，我也经历过如饥似渴读案例的过程，后来逐渐敬而远之了。我发现不是自身成长有多快，而是因为看到的案例套路都差不多，大部分只是停留在对表面现象的添油加醋，少有能够入木三分、客观独到。有时候多么想读读既有系统逻辑和方法规律，又有江湖情怀和燕闻轶事的案例，如历史名著般朗朗上口、脍炙人口的商业著作。不仅是企业管理理论教科书，而是一部“江湖史书”，它有血、有肉、有生命的温度，能够走下神坛，谈笑自如。如打坐观息、心如止水，又如降龙十八掌、形神合一。纵观加多宝的发展历程，它具备产生这类著作的基础，其实任何有所成就的企业，即使大成大败、大起大落，都有诸多值得品读参悟的人和事，乃至方法规律。

加多宝从创立新品类的最初实践，到明确产品定位和市场拓展；从立足粤浙江、实施“三大战役”后全国开花，到转变品牌发展，其过程一波三折；从确立“三权分立”的企业内部管理体系，到4M管理标准的成熟运用。奠定了加多宝作为一家资产百亿的内部基础，然而绝非外人所看到的营销上的大开大合。虽然央视夺标并成功冠名中国好声音，打造了企业知名度，但是受夏枯草事件的影响及和其正等追随者的崛起，仍然面对着内忧外患的市场局面。以特劳特和多宝咨询为代表的战略伙伴的智力支持，及媒体公关的长袖善舞，终端客情关系的科学维系等，远不是几部浅尝辄止的书籍能够精准阐释。各方合力共同推进加多宝的演变，造就了加多宝的成功秘籍。正如世界上不会有两家一模一样的企业，每个成功的企业肯定都有一本属于自己的秘籍。

张瑞敏曾说：“没有成功的企业，只有时代的企业”。成功，其实只是过去的现象，结果也只是过程中的一个节点。而对于企业经营者和深思企业发展进步的人而言，文字所表达的更多的是一种感悟。如果说有情怀，那就是希望能够通过剖析加多宝的发展历程，揭示中国企业和品牌的成长规律和方法。坦诚来讲，就是以人性化的感受与情怀，以职场中种种戏剧性故事为载体，书写一部有血有肉的企业案例。

无论是谁，回忆过去岁月的无数片段，总能从不同角度的切入，其中的背景各不相同，但却相互纠葛，微细振动，随着时间的流逝已逐渐模糊。而每个陪伴加多宝成长起来的人，与所有在职场中沉浮的你我一样，也都有留下的记忆。

经典也罢，传奇也好，终归在历史长河中过眼云烟。

相信同样身在江湖的你，一定能在这里找到自己的影子。