《××中国》系一套系列图书，深刻、全面、客观地反映近年来在国内颇负盛名的中国著名策划大师、企业思想家、媒体专家、营销专家、作家周帆的思想体系，分别从策划、管理、营销、人生等角度来解读周帆思想。在写作上，采取理论+案例+故事的方式进行，挖掘周帆闪光的思想、理论，以生动形象的笔触予以深度解剖，立体多维地展现周帆思想地图。

本书跨越10多个行业，解剖30多个案例，提出30多种理论与创新。剑走偏锋的思维，震古烁今的理念，打开思想的闸门，解开策划的秘籍！

本书阅读对象为市长、董事长；总经理；策划、营销、广告界人士等。

本书主要解读周帆先生的策划思想，提炼周帆的策划哲学。近年来周帆频频在全国各地做演讲，许多精彩观点深受业界尊崇，本书在对周帆的策划思想做系统梳理的同时，也在梳理、总结尚未成型的策划业，让策划理论初现端倪，促成策划学的独立性、系统性、理论性的提高与完善，使策划成为一门正统学科得到规范、系统的发展。

内容涵盖城市策划、房地产策划、工业消费品策划等。坚持原创性，推出许多具有理论高度与实践效果的创新性策划思想与理论观点。

前言／1

一、策划是中医，销售是西医／1

二、策划五个阶段的划分／5

上篇：周帆的创新理念

一、认识的差异就是效益／3

庙与树的哲学位置／7

市长经营城市，县长经营50％城市+50％农村，

镇长经营70％农村+30％城镇／10

招商成功不等于项目成功／12

广州首个国际包装印刷城／14

二、创新就是创造性破坏／17

创新哲学之一：细节生动化／18

像酿酒一样提炼案名／20

高尚住宅的四张名片／21

水调歌头案名策划方案／24

发现式消费／30

创新哲学之二：搅拌／34

一个拍案叫绝的创新：阅读式卫生间／36

比较优势理论／40

形式比内容重要／41

三、培训市长(客户)是策划的首要任务／44

策划人应将阅读改为研究／44

两个老人理论／47

四、民间美女与明星美女／49

五、小商贩算回报率，大富豪算利用率／52

六、合理残缺就是健全／58

房地产开发应该画国画而不是画油画／60

优势不一定要全部利用：找到最亮的那颗星／62

七、新时代的竞争方式：为自己喝彩。

给对手鼓掌／66

全国首个板块联盟的诞／68

囚徒的困境／72

八、资源整合：珍珠与项链／74

九、三面旗帜：经济效益、社会效益和新闻效益／82

商人与企业家的区别／83

做一个项目，树一个榜样，交一批朋友／85

十、卖捺菜的唏唏声／89

雷尼尔山峰的经济学效应／92

财富为何钟情低文化阶层／93

黑白时装店／95

十一、建立营销财务／97

九成CFO不及格／98

导入营销财务理念，赋予CFO行为快感／100

十二、ZF竞争锚／102

下篇：周帆的四种叙事方式

一、叙事方式一：寻找战略高度——战略

高度决定地位／109

第一个购物公园的诞生／110

佛山应考虑打造成广州的外滩／112

100万元的思路／114

享受生活由住房开始／116

二、叙事方式二：主题策划——主题决定价值／126

从毛泽东故居看主题的价值／121

润肤式洗衣粉／124

住在有爱情的地方／126

全国首个袖珍式女人街／129

城市形象定位／132

三、叙事方式三：产品策划——产品决定价格／137

自慰式化妆品／138

全国首个社区性蝴蝶博物馆／143

心理诊所在酒店落户／144

水调歌头式园林景观流派／145

城市规划与产业链构建／151

四、叙事方式四：市场推广——推广决定成败／159

推广就是“收买”专家和媒体／160

“三点突出”理论／161

“周氏点射营销”理论／164

国内最成功的新闻炒作／166

以城市包围农村式的营销战略／170

新闻策划的不等式／174

请女朋友吃饭／176

一个被搁浅的经典策划：给孙悟空

塑造标准像／177

五、商业项目策划的两个补丁／188

六、补丁一：运营策划——运营决定可持续发展／190

商业运营管理的三大中心任务／191

新商业运营理论：主题式运营／193

七、补丁二：招商策划——招商决定旺场／197

扭转乾坤：变开业为首批商家入场仪式／198

招商传奇：以农村包围城市／203

附录：ZF(周帆)房地产全程策划方案模板／206

后记／223

比较优势理论

周帆有一次应广东罗定市合生创展房地产开发公司的邀请，去洽谈项目。交谈中，开发商陈总苦恼地问：“周老师，你是大师，我请教你一个问题，像我们这种三线城市的开发商，也很希望做出一些精品项目，但是有个矛盾不好解决，如果学习你们广州的模式，又感觉太高端了，怕我们这小地方的市民接受不了，而如果不创新，做一个普通的产品，价值上又卖不高，甚至不好卖，品牌也出不来，感觉这是个矛盾，你说怎么解决这个矛盾呢？”

周帆笑了笑说：“这个矛盾非常容易解决，引入比较优势理论就解决了。所谓比较优势，就是与当地的项目相对比，略有优势就可以了，不要盲目学习先进城市的做法，要因地制宜，适可而止。但也不能将自己的项目放在与同城市的类似项目处于同一水平线上，那样就无法突出。这就是‘比较优势’。”

开发商一听，伸出大拇指：“你说得非常到位。”开发商似乎有点陶醉，低着头，喃喃自语：“比较优势，对，就是要这个比较优势。”

有一次，周帆的—个得意弟子在做一个项目的策划时，为他的一个奇思妙想而欢欣不已，他把这一“精妙”的创意告诉同事们，同事们也点头称好。之后这位“得意弟子”特地敲开了周帆办公室的门，在周帆办公台前坐下后，有点急不可耐地向周帆谈出了他的“精妙创意”，未曾想到的是，周帆听完，象征性地点了点头，然后对他说：“你的这个创新是不错的，也是很大胆的，但是不够实际，一是过于超前，违反了我的‘比较优势’原则；二是投入成本太大，开发商不会答应，你这是在割开发商的肉，开发商会心疼的。”

一瓢冷水，将“得意弟子”给浇了个透心凉，但是“得意弟子”仍然不服输，在向开发商讲解策划方案时，“得意弟子”很不甘心地顺便提出了他的“精妙创意”，在讲解结束进入讨论阶段时，谁也没有提起他的“精妙创意”，他便直接询问开发公司的董事长，如何看待他的创意，真是英雄所见略同，开发公司的董事长的意见居然与周帆的意见如出一辙。这位“得意弟子”才算“到了黄河死了心”。

形式比内容重要

周帆讲了一个让人听了无不动容的凄美故事：

有一对男女阴差阳错地结合了，男的姓朱，女的姓徐，结婚三年，朱一直不喜欢徐，因为徐长得不漂亮，而朱又是个喜欢漂亮女人的男人，但是徐却非常爱朱。两人虽然感情不好，但也相安无事地共同生活了三年多的光景。后来，男的提出离婚，女的虽然很不愿意，但她知道，朱不可能爱她，与其这样两人一起受煎熬，倒不如离了。

离婚两年，朱一直未娶，在一个细雨霏霏的日子里。他无所事事，开着车出去晃悠，借以打发无聊的时光。他将车驶入一条人流稀少的大道，慢悠悠地溜达。突然，一个有几分窈窕又似乎有点熟悉的背景映入眼帘，一个女孩没有打伞，孤独地行走在大道边的人行道上，在风雨中，女孩显得有几许幽怨，她似乎在享受这迷蒙的细雨，又似乎埋藏着许多心绪。

从背影看，这是一个美丽的女孩，于是他将车靠近人行道，行驶在女孩的身边，将车速保持与女孩同步，他没有打开车窗，但他透过遮光幕，看到这是一个十分关貌的女孩。女孩显然也已经发现了他。转过头来，似乎是不经意看了他一眼，于是他摇下了车窗玻璃，目光注视她。女孩又回过头来看了他一眼，目光在他身上停留了好几秒后便收回了。

“哎。”他朝女孩呼唤了一声。女孩没有反应。“你为什么一个人在雨中散步？”

“我喜欢雨。”女孩没有看他，似乎在和另一个人说话。

“是喜欢雨中的浪漫还是心有千千结？”

“都有吧。”  “上车吧，我送你。”

女孩没有反应，依然缓慢地走着。

“你衣服湿了，上来吧。”他下车打开了车门。女孩看了他一眼，便上车了。

两人就这么相识了，这是一个充满诗情画意的浪漫际遇。

两个人很快进入热恋，并在半年后结婚了，两人非常恩爱，相濡以沫。结婚三年依然像热恋中的情侣。

然而，命运很捉弄人，就在他们结婚三年后，女方患癌症去世了，在女方去世后的一个月，朱在整理她的遗物时，意外地发现了一封信，是她留下的，看完信，他泪如雨下，心中有如打翻了一个五味瓶，酸甜苦辣成，味味皆全。

这封信告诉了他一个秘密：他的前妻徐在和她离婚后，非常痛苦，因为她很爱朱。为了改写自己的命运，她便去医院做了整容手术，手术很成功，她由一个不漂亮的女人转瞬间脱落成为一个美貌少妇。那天她因为想起朱，心事重重，便在雨中行走。不料却遇上了朱，上帝又将两人结合了，为了维持这段美好的姻缘，她便一直将这个秘密掩藏。

这个故事有点凄美，但却深刻说明了一个问题：形式在许多时候比内容更重要，这是一个客观存在的有点残酷的社会现实。它不以人的意志为转移。既然如此，我们在创新时，如果在内容无法创新时，不妨将视角放在改写形式上，这样就能找到新的契机、新的出路。

P40-43

包括房地产传媒、房地产并发管理和房地产咨询，屈指算来，不知不觉从事房地产工作已近10个年头了。平时在演讲台上，可以淡定自如地回答企业家们的提问，可有时静夜深思，自问，找到了“策道” (这里我自创一个词一策道，简言之就是策划之道)没有？却惶惶然，自己给不出答案。不由得想起了中国企业家与日本企业家的一些话：

东软的董事长刘积仁说：他很愿意和日本60岁以上的企业家打交道。

在东软10周年庆典时，一位80岁日本董事长对刘积仁说了一句话：一个企业走过10年，刚刚开始知道自己该做什么。

后来又一位日本企业家和他说，10年不算长，干了40年我还不知道要做什么呢！

我在策划领域前前后后也干了近10年，可能不幸被80岁的日本董事长言中了，冈0刚才开始知道自己该做什么。

如何理解策道？道是指道路、道行、门道、规律，策道就是策划的道行，道行深不深是权衡策划人的重要指标。道行又分为道德和理论，没有道德的人，理论与实战能力再强，也会被社会所抛弃；理论是指策划的普遍规律与特殊规律，即策划的基本功。只有既有理论水平又有实战经验并具有良好道德素养的人，才是这个社会的精英。

真正有策道的人，好像并不多。

总结策道，没有什么太多的感悟，但有三点常系于心：

策划别人，弄丢了自己

回首走过的路，沧桑巨变，留下脚印依稀。

整天帮别人做策划，帮助一些人实现了梦想：个体户成了大富豪、经理人成了企业家。为不少的人释疑解惑，引导他们渡过了难关。回过头来看自己，却发现有点遗漏，忘了策划自己，忘了策划自己的企业。

也有老板和市长们问过：“周老师，你知识这么渊博，管理和策划能力这么强，你的公司一定管理得非常好吧？”我回答说：“我是燃烧的蜡烛，照亮别人。”似乎在调侃，而更多的是实情相告。  前不久，北京一家电视台的制片人告诉我，说是一个在全国很有名的企业管理专家的公司关门了，专做讲师。这个人的名字我也早有所闻，是个一流的培训专家，他平时演讲的内容主要有两个方面，一是营销与管理，一是成功激励。他在激励别人奋发向上、指导别人营销企业和产品的时候，忘了激励自己，忘了营销自己的企业。类似这样的人，我认识不少，平时专门给别人上课，却做不好自己的企业。

这让我想起了前些年回农村老家探亲的一段事，隔壁邻居盛情邀请，要我到他家里坐坐。走到他家，他和他老婆热情地招呼着我，我站在廊檐下，看见他们夫妻俩到处在寻找什么，好像是找凳子。拉过一张凳子，我刚要坐，突然他老婆说：“快别坐，这凳子是坏的。”用手一推，凳子嘎吱作响，摇摇欲坠。换了一张，还是不行，凳子的腿断了，就差没有掉下来。我笑了：“你们家是木匠世家，怎么连张像样的凳子也没有！”他老婆也笑：“是啊，木匠师傅家里没有凳子坐，这已经不算是新闻的新闻了，平时老叫他做几张，把坏的也修一修，他老大哥呀却总是说不忙，等有空了再弄，一拖再拖，就拖得没影了，我们自己也习惯了，可来了客人就没得坐

想到这些，颇有感慨，菜农家里经常吃黄叶菜，心理咨询师自己就有心理病，婚姻问题专家总是解决不了自己的婚姻问题，市长却做不好家长，诸如此类的事情，似乎已经成了一种社会现象。平时没事，我就在琢磨这一现象，后来我想到了一个词，可以解释这个社会现象，这个词叫“灯下黑”，不知道是否形象？

策划的“行为快感”与“效益快感”

曾与一位著名教授倾心长谈，他问我如何看待策划与知识的关系。我说，策划人是行动着的知识分子或者叫行动着的思想者，与实践结合得更紧密，通过行动来提炼与应用知识，找到知识的经济价值；策划人与学院派教授的区别是，教授是通过解惑、研究找到自身价值，而策划人更多的则是在策划实践中找到“行为快感”，然后将“行为快感”演变为商家的“效益快感”——我创造的一个新词——如果仅有策划人的“行为快感”，而不能让商家感受到“效益快感”，这种“行为快感”就仅是一种自我陶醉。此外，教授是传播知识，策划是应用、完善知识。教授在传播知识的时候，是有规律可循的，有一种相对固定的模式，而策划是没有明晰的规律的，更没有模式。策划无定法，策划也是动态的，不是一成不变的，要根据市场与企业的发展阶段对策划进行更新，甚至做二次策划、三次策划。

传说公元前233年冬天，马其顿亚历山大大帝进兵亚细亚，当他到达亚细亚的弗尼吉亚城，听说城里有个著名的预言：

几百年前，弗尼吉亚的戈迪亚斯王在其牛车上系了一个复杂的绳结，并宣告谁能解开它，谁就会成为亚细亚王。自此后，每年都有很多人来看戈迪亚斯打的结，各国的武士和王子都来试解这个结，可总是连绳头也找不到，他们甚至不知从何下手。

亚历山大对这个预言非常感兴趣，命人带他去看这个神秘之结，幸好这个结尚完好地保存在朱庇特神庙里。

亚历山大仔细观察着这个结，许久许久，始终没有找到绳头。

这时他突然想到，为什么不用自己的行动规则来解开这个结？！  于是他拔出剑来，一剑把绳结劈成两半，这个保留了数百栽的难解之结，就这样轻易地解开了。

亚历山大立刻行动，_心扑向目标，不墨守成规、按自己的行动规则做事的作风，就注定了他必然成为亚细亚王。

策划又何尝不是如此？

记得早在2003年，我在青岛演讲结束后，有个主管营销的副总裁问我：“周老师，策划人和销售人这两个职业，应该如何来区分？”

我当时告诉他：策划人的特点是不按游戏规则出牌，而销售人的特点是在游戏规则中找到窍门。

后来这句话在策划界流行开来，被许多人所引用。

策划就如同解结一样，如果要按照游戏规则去做，亚历山大同样也是解不开那个百年死结的，因为连头绪也找不到，无从下手。可亚历山大却不理会那常规的游戏规则，而按照自己的方式行事，拔剑断结，他成功了。做策划就要打破条条框框，另辟蹊径，墨守成规是策划之大忌。

策划要掌握话语权、主动权

正在写这篇序言时，有位研究生朋友给我发来一个“谁搬走我的乳酪(新)”的故事，故事中有这么一个细节：

知名专栏作家哈里斯·天和朋友一起上报摊买报纸，买完报纸后，朋友对报贩说：“谢谢你！”并冲着报贩很友好地笑了笑，可是报贩却态度恶劣，冷脸相对，不发一声。

“这人很讨厌。是不是？”继续向前走时，哈里斯问朋友。

“他每天都是这样的。”朋友回答说。

“那你为什么还对他这么客气？”哈里斯有点不解地问。

“我为什么要让他来决定我的行为、情绪和快乐？”

这个故事告诉我们，自己的快乐就应该自己掌握。可是许多人却在不知不觉中把快乐的钥匙交给了别人，自己的快乐却要由别人给予。

一位妻子说：“我丈夫整天不回家，害我每天独守空房。”

一位母亲说：“我儿子不听话，叫不动他，真是作孽。”

一位店员说：“刚才那个顾客态度蛮横，真讨厌。”

一位女孩说：“有个男的，见到我就老说些暧昧的话，恶心！”

一位员工说：“我的老板固执，听不进我的意见，简直气炸了！”  这些人显然都做了同样的决定，犯了同样的错误：把快乐的钥匙交给了别人，就是让别人来掌控他的心情、他的快乐、他的幸福。

由此，我想到了做策划，我们许多策划人也在犯着同样的错误，将主动权、话语权交给了客户，而处于被动地位，由客户牵着鼻子走，成了客户的附庸，甚至成了客户的下属，任由客户发号施令。这样的策划人，是不可能做出优秀的策划案的，策划更多的来自于独立主张，如果由客户来掌控自己，那么策划人的许多创新、专业意见等都会遭到客户的无情枪杀。做策划，必须要建立独立的人格魅力、独特的主张、独当一面的工作能力，否则就成了任人摆布的玩具。

优秀的策划人，在与客户打交道时，是居高临下、以导师身份出现的，能时刻掌握主动权、话语权，可以在策划中推行自己的主张，张扬自已的个性和思想。

信笔写来，忘了时间和篇幅，有饶舌之嫌，于是匆忙中就此打住。

2008年3月26日凌晨于办公室

这本书是周帆创立的左右地产顾问机构在过去策划实践中的高度概括和总结，在写作过程中，我们没有引用、参考其他书籍及理论学说，而是将我们自己在工作中所摸索形成的经验，梳理成属于自己的系统知识与理论体系。

过去，左右地产顾问机构编写出版的图书有30多部，许多图书成为老板和经理人的床头读本，成了案头工具书。但以前的图书，基本上都是操作上的实用性理论书，侧重于技术层面，今天，我们经过研究，决定突破固有的理论书撰写模式，改从思想高度入手，如果说过去我们所编写的书籍是以实战知识来教化人，那么今天我们就是立志从思想上来影响人。做策划的一个基本功，就是要改变被策划人的观念，推行新的思想。

对于左右地产顾问机构的掌舵人周帆先生来说，本书只是采撷了他的思想体系中的一小部分，结合我们的实践经验来加以演绎的，一个人的思想是博大精深的，不可能在一本薄薄的图书中就能囊括的。为了体现周帆思想的价值，我们在照顾系统性、实用性与创新性的基础上，选取了具有代表性的方面来解读，不知道是否达到了这一目的。

为客观、深刻、立体地展示周帆思想，魏们计划推出系列图书《××中国》系列丛书，从不同的领域对周帆思想进行解剖和展现。

《××中国》系一套系列图书，深刻、全面、客观地反映近年来在国内颇负盛名的中国著名策划大师、企业思想家、媒体专家、营销专家、作家周帆的思想体系，分别从策划、管理、营销、人生等角度来解读周帆思想。在写作上，采取理论+案例+故事的方式进行，挖掘周帆闪光的思想、理论，以生动形象的笔触予以深度解剖，立体多维地展现周帆思想地图。

系列图书初拟篇目有：《策划中国：周帆策划思想解读》、《管理中国：周帆管理思想解读》、《营销中国：周帆营销思想解读》、《情感中国：周帆人生情感解读》、《传播中国：周帆媒体思想解读》5种。

系列之一：《策划中国：周帆策划思想解读》

主要解读周帆先生的策划思想，提炼周帆的策划哲学。近年来周帆频频在全国各地做演讲，许多精彩观点深受业界尊崇，本书在对周帆的策划思想做系统梳理的同时，也在梳理、总结尚未成型的策划业，让策划理论初现端倪，促成策划学的独立性、系统性、理论性的提高与完善，使策划成为一门正统学科得到规范、系统的发展。

内容涵盖城市策划、房地产策划、工业消费品策划等。坚持原创性，推出许多具有理论高度与实践效果的创新性策划思想与理论观点。

系列之二：《管理中国：周帆管理思想解读》

主要解读周帆先生的管理思想，提炼周帆的管理哲学。一直以来，中国的许多管理思想与理论，都是从国外“进口”而来的，但是，中国本土有着非常丰富、实用、前沿、创新与深厚的管理思想，只是千百年来，没有人进行过系统研究与归纳总结，导致中国本土的管理思想混乱，未能自成一体。本书结合中国本土特色，将周帆在经营管理实践中所摸索形成的管理思想与理论做一次盘点与结构性的解读，推动中国本土管理思想的发展与完善。

内容涵盖城市管理、企业管理、经济管理等，推出许多鲜为人知的符合中国国情的管理思想与理论。

系列之三：《营销中国：周帆营销思想解读》

主要解读周帆先生的营销思想，提炼周帆的营销哲学。多少年来，营销基本上都是原地踏步，没有取得突破性进展，并且都把视点放在流程化的技术性规范动作上，而没有从理论高度上去做探索。本书探索了周帆许多的营销新理论、新观点、新方法、新知识，以中国本土企业、城市和经济特点为背景，志在研究中国式的营销体系。

系列之四：《情感中国：周帆人生情感解读》

主要解读周帆先生的人生与情感思想，提炼周帆的人生与情感哲学。国人的幸福指数下降、压力增大，导致国人的生活质量下降，周帆经过多年的探索与研究，从策划、管理、经济学的角度来审视人生与情感，从中找到了许多有趣的结合点，是首次将企业管理、城市管理与经济管理的思想应用到人生与情感管理中来，指导读者建立科学的人生观、价值观、情感观。引导读者正确理解人生与情感，刷新人生与情感认识，提升读者的生活品位。

系列之五：《传播中国：周帆媒体思想解读》

主要解读周帆先生的媒体思想，提炼周帆的媒体运营哲学。自进入新千年以来，媒体业得到了蓬勃的发展，许多企业也纷纷注入巨资，参与到媒体业的运营中来，媒体业已经蔚为大观，媒体的竞争在日益加剧，媒体的运营意识也在日益强化。然而，中国的许多媒体还没有走出计划经济的窠臼，以至于处于亏本运营状态。媒体业应该如何迎接新经济与全球经济一体化的挑战？如何在沉闷的湖面击起满湖涟漪？媒体业之所以发展缓慢，主要是受制于思想认识，许多媒体界的人士尚没有转过弯来，以致形成发展的阻碍。本书采集了周帆的大量媒体运营的创新思想与方法，意在给媒体运营灌输新鲜血液，开启媒体运营的发动机。

解读方法：以前沿、创新的观点为点，以生动的故事和案例为体，进行纵深解剖。

撰写方法：运用生动的文学式语言，辅以大量实战案例与富有情趣及哲学思考的故事，既注重实用性，又强调前瞻性，既有理论的系统性，又不失文学的生动性。以解读的手法，对深奥的理论进行演绎，使其通俗化、简明化，让每个人都能读懂。

撰写队伍：为了确保图书质量，我们专门成立了“周帆思想解读委员会”，由广州左右地产顾问有限公司选派得力策划、管理、经济顾问师组成精干撰写小组。该小组成员长期跟随周帆，对周帆的思想理论与实践操作心领神会，在解读时，能把握周帆思想的精髓与高度。小组成员都跟随周帆南征北战，具有丰富的实践理论，并且掌握的都是关于周帆的第一手资料，内容翔实厚重。每本书都由一个团队来共同撰写，而不是由一个人单独撰写，在保持文风统一的原则上，体现行文的多样化，丰富表现形式。

我们力求表现周帆策划思想的高度与精深，但由于时间关系和水平限制，难免挂一漏万、流于浅表，欢迎各位读者朋友及学者赐教。

编 者

2008年2月27日