一些知名的企业，如可口可乐、麦当劳，它们的促销策略看似简单，总是“开罐抽奖”、“优惠券”等，历经几十年还在使用，而且效果不错，特别是在促进销售的同时，还可以增加品牌的价值和活力，这就不得不引起我们的深思。

从整个发展趋势来看，促销已经开始由“硬”(强迫推销法)到“软”(软式推销法)，更为有趣、更加有效，更注重面上操作与面下操作的配合，而不是依靠单一的手法与技巧。现代“整合促销”通过充分整合企业资源，借助公众媒体造势，从而实现促销的更多功能和更好效果。也许，只有真正告别单纯的促销时代，中国的行业和企业才能走得更远。

不同的行业有着不同的市场需求、购买行为、竞争状态和营销环境，因此不同的行业采取的促销策略和手段也不尽相同。本书选取丁11个“高市场化、高度竞争、高频促销”的行业，不仅展示了其各自的促销技巧和方式，更从较高的层次探讨和分析了每个行业促销的得失、观念和发展，以期为各位读者提供一点有益的灵感和启示。

前言

一、白色家电

二、黑色家电

三、手机

四、电信

五、汽车

六、房地产

七、服饰

八、饮料

九、乳制品

十、保健品

十一、日化

四、对白色家电行业促销的建议

家电市场是一个与消费者日常生活密切相关的市场，因而各大厂商的促销活动非常频繁，也受到了各个方面的广泛关注。综合以上对白色家电行业近期采用的促销策略汇总和评价，认为促销作为厂商整体市场营销的重要组成部分，在市场的实践应用中仍然存在许多可以探讨的问题。

1.走出低层次的价格竞争．慎重运用“降价促销”

如果把让利、抽奖、赠送、降价都归为在价格方面给予消费者实惠的话，降价促销依然是2003年家电促销的主要手段。价格战是一种低水平营销战术。好的营销战术不仅要刺激消费者去购买，而且要竞争对手不能模仿或不能很快模仿。而诸如大幅降价、打折、赠送购物券等价格战术，竞争对手可很快效仿，其促进业绩增长也只能是昙花一现。其次，以折价、赠券等方式来迎合顾客，并不能真正建立顾客忠诚。相反，许多顾客也会怀疑厂商的信誉或各种优惠的可信度，部分老顾客也会对其失去特有的情感偏好，被价格战诱导去寻找价低、回赠更大的品牌和商家。

另一方面，价格竞争将误导消费者在商品选购中只侧重于价格的高低。抢购潮中低价商品被大量抛售，顾客的择价购物使一些无竞争力的低品质、低附加值的商品销售率很高。另外，顾客的非按需消费，使向生产领域反馈的需求信息不真实。这会导致生产企业盲目地扩大生产，造成抢购风过后的存货大量积压，资源严重浪费，同时也削弱了优质产品的竞争力。

家电行业内有不少企业致力于市场价格秩序的维护。海尔、美的、格力等坚持自身的品牌定位，一直对价格竞争不太热心。2003年TCL空调宣布开始实行目的在于利益共享的“同心经营模式”，是将供应商、厂商、经销商利益牵引到一起的捆绑型模式，而各种行业协会、企业联盟的相继成立也对市场良性发展起到了促进作用。

2.关注产品质量．完善售后服务，切实履行“服务促销”的服务承诺

2003年中国家用电器维修协会对我国家电维修服务的用户满意度进行了调查，结果表明多数家电维修部规模普遍较小，用户满意度大大低于家电厂家的期望值。

据统计，在被调查的家电维修企业中，年维修收入在20万元以下的占77.2％，在20万元至100万元之间的占19.8％，100万元至500万元之间占3％，没有一家年收入超过500万元。这说明家电维修服务业自我生存和发展的潜力明显不足。

用户对保修期内的家电产品售后服务整体质量的满意度，非常满意的占7.27％，满意的占66.36％，一般的占20％，不满意的占6.36％。而对保修期外的售后服务，用户不满意的占17.33％，非常不满意的占3.04％，一般的占59.57％，满意的占18.24％，非常满意的仅占1.82％。

如何以过硬的服务水平赢得消费者的青睐，是一个极具潜力的促销发展战略方向。

3.开展理念营销，实施品牌战略

企业理念营销是企业确立自己的经营哲学并将之展示给消费者，以获得消费者对其情感上的偏好。在促销活动中，企业注重把自身的信誉、服务文化、组织形象作为一个品牌向消费者推销，则能够更有效地培养消费者对品牌的忠诚度，为企业的长远发展打下坚实基础。

以TCL、海尔为代表首先提出的家电行业不打“价格战”而打“价值战”，是家电企业对品牌战略的选择体现。如何将品牌战略有效地融人促销活动，是促销策略的重中之重，也是正确引导消费者，促进市场健康成长的有效方法。

4.提高企业素质，关注行业的整体成长

企业竞争归根结底是企业整体实力的较量，而企业的整体竞争能力并非单纯地体现在促销策略和手段的运用上，更多的是生产规模、质量控制、管理水平、营销水平、技术创新等一系列能力的较量。

面对未来的家电市场，特别是加入WTO的新形势，业内人士指出，国外家电巨头已兵临城下，我国家电企业应在提升服务质量，增加品牌意识和提高技术档次上下功夫，只有这样才能增强企业竞争力，在未来一体化的国际经济环境中占有一席之地。经历了中国市场经济条件下的残酷竞争洗礼之后，我们期待能够有更多像海尔这样具备深厚内功的优秀企业。也希望白色家电整个产业能够更快速、更健康地成长。P16-18

物质不断丰富，市场充分竞争，消费充满诱惑，促销无处不在。上到机票打折，下到地铁里程积分，大到国家招商推广，小到个人穿衣吃饭。优惠、抽奖、赠送，各种促销潜人人们消费购物的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一部分。难怪有人惊呼，中国消费已经步入了促销时代！

促销(Promotion)作为营销4P中的重要一环，随着中国市场经济的增长而日益成熟和发展，并成为衔接沟通厂家、商家与顾客之间的一个重要桥梁。

可以说，促销是企业与消费者购买意愿的直接碰撞，是激发消费者购买决策的最后一击，它既是市场攻坚的矛，也是市场防御的盾，是企业实施和转变销售策略的必经之路。企业通过一系列的促销活动，把产品推向消费者，短期内迅速增加消费者的购买量和购买频次，扩大新的消费群体，并巩固现有顾客的忠诚度，从而打击和压制竞争对手，实现预期目标。

促销无处不在，但并不等于无所不能。

促销是把双刃剑。从来没有一种促销能够撑起整个营销的天空，也没有一种促销能够承载起品牌的重任。促销不能创造长期性的品牌忠诚度，也不能挽救产品的致命缺陷，更不能替代产品的研发和创新。低层次的促消更是饮鸩止渴、慢性自杀。这是因为，促销只是一种刺激性的工具和手段，过度的使用只会使消费者麻木，胃口更高。

纵观国内一些企业，恨不得把促销当作包治百病的灵丹妙药，把价格当作惟一的利器，只求形式，不求真解，把促销的各种表象形式加以模防、强化和固化，而对于完整的促销理念和真正的精髓却懒得去思考领会。以模仿开始，以欺骗告终，害人害己，甚至直接损害到一个行业的健康发展。

而一些知名的企业，如可口可乐、麦当劳，他们的促销策略看似简单，总是“开罐抽奖”、“优惠券”等，历经几十年还在使用，而且效果不错，特别是在促进销售的同时，还可以增加品牌的价值和活力，这就不得不引起我们的深思。

从整个发展趋势来看，促销已经开始由“硬”(强迫推销法)到“软”(软式推销法)，更为有趣、更加有效，更注重面上操作与面下操作的配合，而不是依靠单一的手法与技巧。现代“整合促销”通过充分整合企业资源，借助公众媒体造势，从而实现促销的更多功能和更好效果。

此外，不同的行业有着不同的消费特征和竞争环境，从而决定了不同的促销策略和方式。在这里，我们选取了十余个“高促销”行业，不仅研究其各种促销技巧和方式，同时也希望从更高的层次探讨和分析该行业促销的得失、观念和发展。整篇报告重在资料性和探索性，以加深读者对中国各行业促销的认识，并能就各行业促销方式之间的异同获取一些灵感。

也许，只有真正告别单纯的促销时代，中国的行业和企业才能走得更远。

销售与市场杂志社

广东省广告有限公司

2004年6月