一本让你生活得更睿智的趣味经济学读本！

这究竟是一本什么样的书？

这是一本有关经济学的书。经济学？！这也是一本有关心理学的书。心理学？！

别惊慌，这里可没有什么深奥难懂的大道理——

你也可以成为生活中的经济学家：生活中时时伴随在你左右的价格、金钱、交易的真相，人们司空见惯的想法、举动、行为背后的真实原因。

告诉你那些司空见惯日常现象背后的秘密！绝对让你大吃一惊！

本书从行为经济学的角度出发，为读者揭示生活中时时伴随在你左右的价格、金钱、交易的真相，人们司空见惯的想法、举动、行为的真实原因。并且，所有这一切不是通过深奥难懂的经济学或心理学来进行阐释的，而是许多有趣的例子，从你熟悉的生活场景——超市、客厅、餐厅、电影院等场所出发，谈论你感兴趣的话题——价格、产品、朋友、爱情、幸福等内容。

本书除了为读者还原日常生活中司空见惯的现象背后的本质，为读者展示生活的本来面目之外，更加注重告诉读者如何拥有一双慧眼，让读者在阅读本书之后能够对自己所见、所闻、所感到的事件和行为进行分析，了解事情背后的真相。从而，能够在自己为某件事情犹豫不决的时候，真正做出理性的决断。

序言：慧眼识真相

第一章 超市里的学问

 超市里的节日促销

 用棒棒糖卖掉洗衣机

 产品降价带来销量大增

 △需求弹性

 产品价格越高，买的人却越多

 购物返券，却不直接打折

 产品降价不一步到位

 天天平价，却不样样平价

 △顾客的购买心理

 “事与愿违”的销售结果

 人为什么会买自己不需要的东西

第二章 你对价格敏感吗

 机票打折，火车票却不打折

 预约打折，直接上门却不打折

 优惠券发给了“不需要的人”

 亚马逊的涨价券

 △价格歧视

 公交车便宜的真实原因

 看不懂的出租车计费方式

 △稀缺性

 畅销书特价，热门电影却会涨价

 钻石很贵，水却很便宜

 空气无限多，却有收费氧吧

 人为制造的短缺

 从“郁金香”到“向日葵”

第三章 每个人都有一个心理账户

 赌场上，到底输了多少

 损失与未得，感觉大不同

 △心理账户

 出租车司机的心理账户

 刷卡消费

 拥有时与失去时，感觉完全两样

 现金变成度假，为什么反而高兴

 省钱一样多，行为却不同

 大钱小花，小钱大花

 △送礼的讲究

第四章 认知上的偏差

 送礼时，礼物越贵越好吗

 顺序也会影响判断

 一个无关的参考

 △认知偏差

 黑比白贵，苹果笔记本的颜色也值钱

 乔布斯6大谎言

 △从众心理

 责任分散

 堵车问题的背后

 限行并非最佳决策

 拥挤的公交车门口

第五章 真的假不了，确实如此吗？

 算命的“复兴”

 流行的星座说法

 △证实偏见与后视偏见

 命在天定，而事在人为

 星座相配与八字不合

 △期待效应

 自我期许的力量

 冷眼看股市

第六章 偏离还是回归

 计划总也赶不上变化

 △过于自信

 过于自信的优点

 △锚定效应

 “维多利亚的秘密”的秘密

 表扬和批评，哪个更有效

 △中值回归

 滥用概率规律

第七章 过去决定了现在？

 换工作，却不换行业

 △路径依赖

 火箭助推器，由两匹马屁股的宽度决定

 戴尔模式

 相似的物品，不同的规格和标准

 百事可乐的名人广告策略

 △权威效应

 走入误区的名人广告

 名人广告的原则

 广告代言的罪与罚

第八章 人际交往的背后

 为什么不能借钱给朋友

 借钱的学问

 帮助朋友不是为了结个仇人

 △个人空间理论

 与同事相处之道

 怎样与难缠的同事打交道

 同性与异性，区别对待

 △异性效应

第九章 爱情的迷局

 爱情本身是一场交易

 爱情中的博弈

 能够相信一见钟情吗

 爱情为什么总以悲剧收场

 爱情是两个人需求的互补

 △爱情有效期

 结婚的动力在哪里

 同居与离婚

 男人爱撒谎，红颜多薄命

 △人们总是把婚姻做最坏的打算

第十章 幸福从何处来

 有钱才谈得上幸福

 有钱却不一定幸福

 △幸福与经济学

 时间、健康与幸福

 真正的幸福是自由

 △利基与人的自由

 利基时间

 网络对幸福感的影响

 读书与幸福

写在最后：要不要买下这本书

后记

超市里的节日促销

在超市行业里，有一句话叫做“有节过节，没节造节”。超市似乎比其他的市场更加喜欢节日，因为节日的购物狂潮能够给它带来许多的好处。同时，也有人认为，节日里的购物狂潮本身就是超市的节日促销手段引发起来的。

每逢节日来临，超市里就会掀起一股促销的旋风，什么限时特价了，买一送一了，什么满多少元送什么礼品了，不胜枚举。在2010年春节前，笔者在北京的公交电视里不断地看到家乐福的促销广告，而且是每周一换，先是满218元送5公斤袋装大米，后是满188元送一提卫生纸，再是满188元送购物优惠券，尤其是后者，所送的优惠券并未确定具体的优惠折扣和抵金数目，而是根据消费金额的多少来确定优惠数目的多寡，手法可谓花样百出，令人眼花缭乱。

那么，超市为什么要搞节日促销？它的背后又有着怎样的玄机呢？

超市进行促销的原因之一是由于商品囤积，需要进行清仓处理。有些产品是厂家积货严重，就会以较低的价格或折扣出售给超市，超市的提货价便宜了，所以就可以搞促销，但是更多的情况则是超市利用它的资本转换的方法来赚钱。比如，一些不太好卖的产品，超市对其进行大促销，或者干脆作为赠品送给消费者，这样就可以防止这种产品的库存过多。有些本来赚1块的，他只赚个五毛。还有些东西总是卖不掉的，留着占用了空间资源和资金不流动。也就是说，不怕赚小钱，就怕资金周转不灵。

超市进行促销的另一个重要原因是通过促销，能够让本来没有购买计划的人购买产品，或者本来计划少买的顾客最终多买。比如，我们经常见到在换季的时候，或者是某种产品要进行更新换代的时候，超市就会进行大规模的促销活动，这样就能靠着打折，让一些本来不会买的顾客下决心购买，于是商家卖出了额外的份数。当然，商家要面对的挑战，是防止愿意按标价付款的买家用大幅折扣价买下商品。为了达到这个目的，超市为顾客设置了两道门槛：其一，热衷于买折扣商品的购物者，必须提醒自己，商品什么时候开始打折；其次，他必须耐心等待，把要买的东西推迟到打折的时候再买。这些门槛的有效性表现在，如果愿意跳过这些门槛的人，要不是碰到大幅打折，本来是不会购买那个商品的，即使要买也不会买那么多份。问题是，为什么其他的人不跳过这些门槛呢？原因在于，要么时间成本较高，或是对价格本身不敏感的人，往往觉得跳过门槛太麻烦，而会选择在商品不打折的时候购买。

当然，超市进行节日促销，还可能是出于扩大销售来增加影响力的考虑，原先可以赚取较多利润的产品，通过降价的手段实现薄利多销，或者是对那些自有品牌或是利润大的品牌进行促销。总之，超市进行促销活动的真正目的在于扩大销量，提高利润，这是永远都不会改变的。在促销活动中，通过部分商品的打折和降价，往往能够带动其他商品的销售，这也是超市对促销乐此不疲的巨大动力，“用棒棒糖卖洗衣机”就是这种促销手段的极致形式。

用棒棒糖卖掉洗衣机

用棒棒糖怎么能够卖掉洗衣机？这在许多人看来是不可思议的事情，然而，在现实生活中，这样的情况却处处存在，甚至你就是那个在无意间走进了“圈套”的人。下面我们就以“理想化”的方式，来为你说明超市里是如何用棒棒糖卖掉洗衣机的。

情景一：在你的住所附近有一家A超市，并且你也已经习惯了到这里去购买各种生活用品，当然也包括你买给孩子的棒棒糖。你的家里准备新购置一台洗衣机，你已经做好计划要在周末的时候去A超市选购，你甚至已经确定了自己要选择的品牌和型号，当然，价格你也早就心里有谱了。

但是，有一天早晨打开房门的时候，一份印刷得不错的B超市宣传册塞到你家门口的报刊筐中，你顺手拿起将其放在客厅里，心里没多想就去上班了。当你下班回家，一打开房门就发现你的孩子正抓着那份宣传页，专注地盯着某个地方不动，甚至嘴边都流下了哈喇子，你凑上前一看，原来是一整面的棒棒糖的宣传，与A超市较为单调的棒棒糖品种相比，B超市的棒棒糖有着更多的口味选择，包装也更为精美，更让人惊喜的是，价格也不比A超市贵，甚至那些常见的品种在价格上还有优势。于是，你就带着孩子去了离家也并不太远的B超市。

在给孩子买了一大堆的棒棒糖之后，你顺便也转到家电区去看看洗衣机，没曾想，这里正在搞促销活动，你看好的那款洗衣机价格上便宜了不少，而且还负责送货上门，于是你当下做出决定，在B超市买下了这台洗衣机。

情景二：你去某超市购买一些生活用品，在结账台等待付账的时候，看见了一幅超市的宣传海报，上面写着“购物满100元，送50元限时抵金券”，并且在下面用小字又详细地介绍了抵金券的使用期限和规则。你在心里大体盘算了一下自己的购物金额，好像差不多可以满100元，但收银员扫描完全部商品的价笺以后，总金额显示的数字只有99．8元，你便顺手拿起一个棒棒糖，加入到你的那些商品中。这下子，你在结账以后，便走到超市的服务台前，在几个人的队伍后等待了5分钟，最终用购物小票换取了一张50元抵金券的卡片。

P2-4

慧眼识真相

你知道超市里为什么会有节日促销吗？你知道他们是怎么用棒棒糖卖掉洗衣机的吗？你知道自己为什么会买不需要的东西吗？

你知道赌徒总是输得精光的深层次原因吗？你知道不能借钱给朋友背后的道理吗？你知道人们对爱情和婚姻总是做最坏的打算吗？

你知道为什么没钱不幸福而有钱了还是不幸福吗？你知道真正的幸福是自由地支配时间和精力吗？你知道幸福与网络、读书这些因素存在联系吗？

……

本书将会为你分析这些问题的答案，告诉你事情的真相。

本书不仅仅是要告诉你这些真相，本书还想通过这些已经展示的答案和分析，让你自己对本书尚未涉及到的生活现象进行分析和揭示，本书的目的在于授“君”以渔。

那么，这究竟是一本什么样的书呢？

这是一本有关经济学的书。经济学？！别害怕，这本书里没有吓人的术语，没有复杂的公式，更没有难以理解的语言，它只是生活里的小故事和小智慧。我们为你揭示的是生活中时时伴随在你左右的价格、金钱、交易的真相。

这也是一本有关心理学的书。心理学？！不要慌，这本书里不涉及深奥难懂的概念，不涉及枯燥乏味的实验，更不会陷入神秘怪异的圈子里，它只是日常生活和现实状况的直观反映。我们为你揭示的是人们司空见惯的想法、行动、作为的真实原因。

当然，这还是一本故事书，本书收录了许多有趣的例子，以短小的篇幅，从你熟悉的生活场景——超市、客厅、餐厅、电影院等场所出发，谈论你感兴趣的话题——价格、产品、朋友、爱情、幸福等内容。

本书旨在还原事物的本质，为你展示生活本来的面目，最终的目的是让你拥有一双慧眼，让你通过对所见、所闻、所感到的事件和行为的分析，了解事情背后的真相，对你所处的世界万事万物能够了然于胸，对你所经历的世间万千气象变幻能够恍然大悟。

这本书适合那些想要探寻日常生活现象背后玄机的人阅读，这本书也适合那些想要通过少量阅读就对经济学和心理学常识有所了解的人，当然，这本书也适合于把阅读当作一种休闲的人士。

如果你正在犹豫是否趁商场打折而去扫货，如果你正在考虑去哪里卖一台电脑，如果你正在疑惑算命先生对你说的话是否可信，如果你正在为是否借钱给朋友而为难，如果你为爱情与婚姻究竟是怎么回事而正伤脑筋，如果你正在思索人生的幸福之舟在哪里，那么，请翻开本书阅读吧！一次趣味阅读之旅即将在你眼前展开。

一本书的完成需要很多人的默默奉献，里面有集体的智慧。本书得以出版，很多人付出了艰辛的努力，在此向他们致以崇高的敬意和衷心的感谢。

感谢重庆出版社的各位领导和老师的指导和帮助，尤其感谢陶志宏、饶亚两位主任，何晶编辑；感谢北京光辉书苑文化传播公司的石恢先生、于始先生、张春晖先生、王玮女士、孟微微女士、陈文龙先生，感谢他们对本书的选题策划、资料收集和内容编撰，提出了很多建设性意见，本书的顺利出版离不开他们的大力支持！

本书在写作过程中，还得到以下朋友的关心和帮助，在此一并向他们致以诚挚的谢意：肖燕、金利杰、赵智楠、张贤、方清、欧阳秀娟、周会娟、韩佳媛、张思博、金西东、史丹于、李红、许丹、孙丽丽、李青云、陈炫、刘亚争、李建芳、李萍等。

本书在编写过程中，参考和借鉴了大量的资料和图书，从中得到很大的启发，也汲取了其中的智慧菁华，在此也向他们表示由衷的感谢。

感谢以上老师和朋友的帮助，也希望各位读者不吝赐教，以使不当之处在再版时得以纠正，不胜感激。