当冷门商品的价值跟少数销量可达数百万的畅销商品不相上下，甚至有过之而无不及，你会想到些什么呢？

当一群通过网络创业的年轻人可以跟传统企业同台竞技，当一家家B2C网站纷纷建立，你是否思考过，未来的商业模式将是怎样的呢？

金融业、制造业、传媒出版业、服装业、餐饮业、航空旅游业……长尾理论如何才能在传统行业当中得到应用呢？

以上所有问题，你都可以在叶福成编写的这本《长尾盈利效应》里找到答案。

互联网的兴起，让世界为之一变，市场也在网络的颠覆之下发生了巨大的改观。因此，唯有充分利用这种改变，我们才能占据先机。当消费者面对无限的选择时，他们真正想要的产品和获得产品的渠道都出现了重大的变化，一套崭新的商业模式也随之崛起——这就是长尾盈利模式。《长尾盈利效应》通过一个个鲜活的长尾故事，向你详细介绍这种理论是如何广泛地应用于世界的每一个角落，让你在丰饶经济时代大显身手。

《长尾盈利效应》由叶福成编写。

第一章　长尾盈利效应

 1.长尾理论的由来

 2.应用长尾效应的行业

 3.长尾市场一览

第二章　传统企业的没落

 1.物理限制

 2.消费者由大众化转向个性化

第三章　利润的实现

 1.长尾效应≠冷门产品集合

 2.要应有尽有

 3.优惠永远是王道

 4.由热门产品到冷门产品

 5.成本的降低

第四章　互联网和长尾

 1.ERP系统的应用

 2.没有互联网就没有长尾

 3.长尾的烦恼

后记：探讨商业模式的未来

无尽的需求

美国在线音乐零售商Rhapsody(狂想曲公司)每月向听众提供超过150万首的曲目，从其月度销售数据中发现，少数的大热门曲目总是有高得惊人的下载量，而随着流行度的排名下降，其下载量也呈急剧下滑趋势。

把单首曲目的下载量和其对应的曲目种类连一条曲线，会发现这就是一条典型的呈“长尾分布”的曲线。根据产品的热门程度排列，曲线最前头是少数几张下载频率很高的畅销专辑，然后就陡降到比较冷门的部分。不过有趣的是，这条曲线上的数值从不会降到零。据统计，Rhapsody排名前25000名的曲目，平均每首都会有600次以上的月下载量，这一段曲线就是“长尾曲线”的短头。排名从25 000到10万的曲目，每首曲目的平均月下载量达到了250次左右。由于曲目流行度的下降，“长尾曲线”也开始了逐渐下滑的趋势，但由于这些非大热门曲目的数量众多，单个并不算很大的需求量集合起来，仍然可以看到相当可观的下载量——每月2 200万次左右，它占据了每月总下载量中十分可观的份额——几乎达到25％。但听众实际需求的曲目种类仍然没有止于此，排名从10Z到80万的曲目依然每个月都有人下载，虽然每月只有四五次的下载次数，但曲线上的数值一直没有降到零。一些在实体唱片店不可能找到的曲目，往往可以通过网络找到自己的听众。最冷门的这70万首曲目加在一起的下载量也达到了每月1 600万。次左右，这占Rhapsodv总下载量的15％L义上。

Netflix是美国最大的在线DvD影碟租赁公司，所拥有的电影数量超过5万部。影片的目录等所有的相关信息几乎都存在网络的资料库里，观众则可以随时随地任意选择，因为Netflix的供应并不会受到电影院档期及是否卖座的限制。在这样的情况下，Netflix提供的电影选择，远远超过美国全国的电影院在一年中所能安排上映的数量。而租这些DVD的大多数客户，是为小众播放影片的私人电影院经营者。根据Netflix的统计数据显示，约有95％的DVD每季至少都能够出租一次，那些没有机会在电影院上映的电影，都能够通过Netflix找到属于自己的观众群。

再拿书籍来说，著名连锁书店博德书行(Borders)，通常只能陈列10万本书，而在网上书店亚马逊书籍销售额之中，有57％是出自排名1075以后的非畅销书籍。这就意味着，在一般的实体书店找不到的书籍，其市场规模是现有书籍市场的三分之一大小，而且仍在高速成长。这再次印证了在音乐行业担任过顾问的风险资本家凯文·劳斯(Kevin Laws)的一句话，这句话一针见血：“最大的财富来自最小的销售。”

其实多数成功的网络公司，都运用了长尾理论。比方说，Google的主要利润不是来自大型企业的广告，而是小公司(广告的长尾)的广告。eBay主要也靠长尾的利基商品获利，例如典藏款汽车、精美昂贵的高尔夫球杆等。这些企业克服了地区和规模的限制，不但扩大了既有市场，更开发了新市场。更重要的是，这些实体零售业者无法触及的新市场，规模之大远远超乎想象，并且规模只会有增无减。事实上，当这些公司提供越多的商品，就会发现需求随供给的增长而增长。大规模增加了选择的可能性，就好像是解放了对这些选择的需求，一来可能是因为市场对这些利基商品本来就有潜在需求，二来也可能是市场创造了新需求。到底为何，不得而知。

长尾真正让人惊讶的是它的规模。在无穷无尽的网络世界里，人们对于音乐和电影的需求似乎总是无穷无尽的。只要一首音乐被制作出来，一部电影被拍摄出来，无论它再怎么不出名，也总能找到受众群。不过我们知道，就Netflix、亚马逊及狂想曲这些公司来说，实体竞争对手所没有的商品的销售量，占总销售量的四分之一甚至接近总营收的一半，而且这个比例在逐年增加。换句话说，业绩成长最快的部分，是传统实体零售商店找不到的商品。这些货架空间无限的网络公司深谙这个数学原理：一个非常庞大的数字(长尾中的商品种类数量)乘以一个相当小的数字(单个长尾商品的销售量)之后，还是会得到一个超级大的数字。

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2004年10月，美国《连线》杂志的主编克里斯 安德森(Chris Anderson)发表了一篇名为《长尾》(The Long Tail)的文章。这篇文章以一种全新的视角描述和解释了他在娱乐产业中所发现的“新大陆”——一种不同以往的商业模式。安德森凭借自己的发现，对当今世界未来经济的发展趋势和社会文化潮流做出了自己的预测和探讨。

第二年，这一被称为“长尾理论”的经济思想，被美国《商业周刊》评为“ 2005年最佳概念奖”(Best Idea of 2005)。

2006年，“长尾理论”如同经济深海中快速浮出水面的一股暗流，蓄势待发而来，仿佛一下子就席卷了全世界，把现代商业经济和文化潮流搅得风生水起，波翻浪涌。

“长尾理论”，把一切正统的经济理论撇在一旁，其主要观点认为：主流产品不再在市场的广阔天地里一统天下，众多的非主流产品也不再是过去意义上的失败者，它们扬眉吐气的时刻终于到来了。非主流产品裹挟着互联网商界越刮越劲的雄风，成为市场需求曲线中那条无穷无尽的长尾，大有横扫千军万马之势。利用好小市场，也能创造大机会，这句“长尾”箴言犹如天外之音，刹时间让许多坠入重重经济迷雾难以自拔的人恍然大悟，原来利用“长尾”赚钱是如此地简单，这种使人茅塞顿开的经济新思维，从此鼓舞了很多人。

随着“长尾”理论的流行，其神秘面纱也日渐揭开，为越来越多的大众所理解和接受。在一个以产品种类为横轴、以销售数量为纵轴的坐标系中，如果把不同产品的销售量连成一条平滑的曲线，就成为一条从纵轴左上方向横轴右下方陡降的呈幂次分布的曲线。这条不断接近横轴、无限延伸而不会相交的曲线，与横轴合起来看，形状就像一条变得越来越细、永不终止的“尾巴”，统计学上称之为“长尾曲线”。

销售的“长尾曲线”短短的头部，就是极少数畅销商品的销售利润。在过去的传统经济领域里，它一直都是高高在上、势不可挡的。“长尾曲线”长长的尾部，则是由众多惨淡经营的非畅销商品所创造的销售利润。联系世界经济未来的发展趋势，只要存储和流通的渠道足够广阔，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额，就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。也就是说，“长尾”旗下的产品虽然单个的利润值不高，但以其连绵不断的态势，营收利润不但能与畅销商品平分秋色，在某种程度上甚至还能更胜一筹。这个由“长尾”所创造的新型经济模式势必会挑战传统的“二八法则”，有强大的数字互联网作为后盾，绝对势在必行，它不容被人忽视，这就是“长尾理论”的威力。将“长尾”由单纯的数字商业范围延展开来，就是我们的文化和经济重心正在加速转移，从需求曲线头部的少数大热门——主流产品和市场，转向需求曲线尾部的大量利基产品和市场。在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流产品具有同样的经济吸引力。

以上情况的出现，要依赖于构成“长尾”的三驾马车。

第一驾马车是生产工具的普及。普及的生产工具使众多业余爱好者可以做很多自己想做的事情，把自己的想法发布到全世界，哪怕这种事情在短短几年前还只有专业者会做。事实上已经有相当多的人这样做了，普及的生产工具使商品生产者的队伍迅速扩大，从而使得可供交易的利基产品越来越多，“长尾曲线”连绵不绝。

第二驾马车是互联网这一传播工具的普及。众多的商品，不管是无形的还是有形的，只要借助于互联网，瞬间就可传遍世界各地。对于无形的数字类产品，只需要转化成字节储存在在线数据库几乎无穷的空间里，就可以在线下载的方式提供给无穷多的用户，即使是有形的商品，即使要依托于交通工具、仓库和货架、送货的物理限制，互联网的引入也大大节省了产品接触消费者的成本。  第三驾马车是连接供给与需求。把新的“长尾”产品介绍给消费者，“长尾”产品数量极大，消费者要方便快捷地搜索到他想要的东西，这就需要有一种把搜索成本降到最低的平台。这个平台得是一种范围广泛、 24小时全天候服务的平台，使生产者与购买者可以通过这个平台随时随地进行交易。把无限的“长尾”产品集合在一起，对购买者来说易于寻找，并且这种交易手段的方便使得产品有唾手可得的感觉，这有点类似于 eBay或亚马逊的网上平台，供给与需求被最大程度地连接，交易成本被最大限度地降低，交易量被产购双方捧得像“芝麻开花——节节高”。

在传统经济学“二八法则”的背景下，长尾效应就像原来沉没于海面之下的陆地，渐渐浮出水面，改变企业生产与营销的思维，带动新的商业势力重新洗牌。那些习惯于培养畅销商品并以此获利的公司会发现，畅销商品带来的利润越来越少，而关注长尾商品的企业，反而可能累积出庞大的商机。商业和文化的未来，不在于传统需求曲线上代表畅销商品与流行文化的“头部”，而在于代表冷门商品与细分文化的美丽的“长尾”。

长尾的时代必将到来，在无穷无尽的长尾里，一切皆有可能。

叶福成

探讨商业模式的未来

互联网的诞生，极大地改变了我们的世界。而长尾理论的实践，也有可能极大地改变目前的商业。不管是有形商品(诸如百货业)还是无形商品(诸如MP3下载)，在实践长尾理论的过程中，秉承的都是“销量不大，但是品种庞大”的原则。

在这样的商业模式里，有三个要素：买入商品、卖出商品、物流。在商品数量足够多的情况下，也就是商品数量达到丰饶的程度时，我们的重点是要解决有形商品的物流问题。比如有日本东京的顾客在网络商店买了一颗普通纽扣，这个网络商店和它的仓库在美国。显然，这单生意是失败的，从目前来看还没有合适的物流来解决这个问题。但是如果这个顾客购买一亿颗这样的纽扣呢？物流问题当然就解决了。如果用一个数学模型来衡量这个临界点，商品价格和物流成本是两个重要参数。也就是说，顾客买的商品太少了，商家的利润都顶不上运费。

转念一想，如果有顾客真要固执地买一颗纽扣呢，有没有解决方案？可能是有的，我个人谨慎地认为应该是商业联盟。也就是说，日本东京的顾客在订购了这个纽扣以后，美国费城的商家从位于日本大阪的商业联盟伙伴——某纽扣生产商那里发货，或者把这个订单转交给中国上海的某纽扣生产商。

怎样把长尾理论和商业联盟更好地结合起来，目前还没有一个很成熟的商业案例，但是我正在不断思考这个问题。如果您在阅读本书之余，对我关于长尾理论的叙述有任何建议或者意见，诚恳地希望您联系我。我的联系方式是：

电子信箱：yefucheng@gmail.com

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叶福成

2012年3月