本书通过舒勇多年来所进行的大量行为·艺术营销案例、子月在企业调研过程中收集的中国标杆企业营销案例和世界著名的属于行为·艺术营销的案例，从理论和实际运作上对行为·艺术营销的概念、方案策划设计、组织执行、营销攻略，以及在营销全球化背景下的行为·艺术营销的独特作用等进行了系统介绍。每一次行为·艺术营销都是公众智慧的结晶，愿本书能给您以一些启迪。

第一章 行为·艺术营销概念

第一节 体验经济时代的产物

[个案故事]克里斯托《包裹岛屿》

一、渊源：反商业“商品”的出现

二、四种经济时代营销嬗变

三、应运而生的新营销方式

第二节 行为-艺术营销的构成要素

一、六个关键词筑平台

案例：《知识因传播而美丽》

二、四大板块创造体验

[个案故事]御温泉《特别的生日蛋糕》

第三节 案例：一次挽救大型车展的行动

一、香车加美女还有卖点吗

二、中山《汽车·小康之梦》

第二章 开放式策划设计

第一节 营销策划：模式·主题

一、简洁模式拓展外延

二、打开想象的空间

三、城市营销：河源《心系大自然》主题确定

第二节 制定方案：随创作进展调整

一、《心系大自然》系列之演变

二、可操作性和超低成本思维

[个案故事]柯受良“飞越黄河”营销成功，后来者为何失败

第三节 方案文本垃圾变美丽·箭牌品牌营销

第三章 组织执行：一种创作过程

第一节 防“动乱”保障——组织架构

一、关键人员逐个数

二、请看大型“梦想营销”的架构

案例：南方报业《缔造“中国第一座行为艺术建筑”》

第二节 执行，挑战创造力

一、一场差点流产的活动

案例：“非典”时期环保行动《走向生态新生活》

二、切记：全程都是半明白的状态

第三节 现场创作与控制

一、现场布置，更改设计最多的环节

案例：应变布置——广州《家居生活秀·第三生活空间》

案例：更改设计——深圳《看，进化的人》

二、现场创作，永远会有意外发生

[现场一]白布变花布，泡泡吹不出

[现场二]“零距离”危险接触

[激情符号]活动往往不能按时结束

第四节 体验期望对接现实

[个案故事]克里斯托的《包襄德国国会大厦》

第四章 行为·艺术营销攻略

第一节 感官体验穿越极限

一、万人“抢劫”和女郎当街洗澡

[个案故事]王晋等《冰·中原·1996》

二、色情还是行为艺术

案例：观念营销《新裁体绘画》

第二节 情感体验打破买卖关系

一、货币买不到的无价物

[个案故事]奥尔康《椰莱娃娃》亲情营销

二、“牵心”之旅：绿茵阁品牌营销

策划一：“漂亮妈妈”活动

策划二：“环球旅游”活动

策划三：咖啡·行为建筑艺术活动

第三节 文化体验：挑战者在行动

一、反击惯性作用力

案例：广告营销《变化中的当代艺术展：城市的皮肤》

[个案故事]张宝全《一栋可以吃的房子》

二、实验作品《广弘美生活艺术馆》

案例：身份营销《来广弘共享美生活》

第五章 营销全球化与行为·艺术营销

第一节 消弭全球化营销中的差异

一、超低成本纵横驰骋

[个案故事]天津夏利《速度之美》

[个案故事]另类品牌营销《可口可乐客户“造反”》

二、融入不同文化背景的市场

[个案故事]爱尔兰啤酒杀进德国市场

[个案故事]别克·2001艺术车绘

第二节 媒体时代的利器

一、“非常态”点燃媒体兴奋点

[个案故事]登山英雄王石与“数字英雄”张朝阳

二、延展媒体概念：身体即“媒体”

案例：绿色营销《地球在流血》

第三节 热线接触带给“地球村”新启示

一、创造消费行为，形成新奇产品

案例：婚宴营销《一瓶喜酒》

[个案故事]李阳《疯狂英语》

二、突破传统模式，企业“触电”亮相

案例：事件营销——全球通与《铸铜墙铁壁》

结束语

一、香车加美女还有卖点吗

中山这场定于2003年春季在市体育馆举行的大型家用车展，由中山日报社主办。中山是改革开放前线阵地广东省珠三角最早开放的城市之一，仅全球五百强企业就在中山办了20多家企业。这里水陆空交通便利，从中山港往香港航程仅需75分钟；90千米半径范围内有广州、深圳、珠海、香港、澳门等5大机场；铁路运输经由广州通达全国各地。户籍人口135万，加上流动人口有数百万，2002年全市实现国内生产总值415.53亿元。从经济基础看，这样一个“先富起来”的城市完全有资格举办大型家用车展。

但是此前中山市没有成功举办过车展，难以吸引经销商，有记录的“最佳车展”不过摆出二三十辆车，这样的规模连成本都收不回来。

为了筹办这次大型家用车展，中山日报社的策划班子想了很多办法。

“香车加美女”是大小型车展常用的招式，用得太多严重同质。而且其他广告统计下来超过80％都在使用“美女炸弹”、各类杂志超过90％使用美女做封面。这已使人们产生审美疲劳，用了一堆美女招不来客商和顾客的车展比比皆是。再则用美女的话，开销太大：请没有知名度的模特一定不会有任何效果，而请明星动辄数百万元。这个方案被否决了。

但其他方案也不灵，请柬发出去，愿意来参展的经销商寥寥无几。眼看此次车展的计划要流产，中山日报社领导来到广州请舒勇出马。

舒勇建议采用行为·艺术营销方式来进行车展营销，并很快拿出了一个简洁又别出心裁的方案，照此计算，现金支出还不到10万元。钱少未必不能办成大事，中山日报社策划班子一看，认为成功的希望很大。

经销商们被请来参加新闻发布会，舒勇把方案的第一步说出，经销商们对这个没有“美女”的方案十分看好，认为肯定能吸引很多人来，其中又肯定有很多是具有购车能力和需要的目标客户。第二天展位租出超过90％，这意味着车展成功了一半!

方案进入具体实施阶段，前期广告宣传由中山日报社完成。这无须在全国媒体进行轰炸式宣传，因为车展在中山市举行，目标群体主要是中山市民；而汽车经销商虽然遍及全国各地，但中山市为珠江三角洲重要的工商业城市，就算某些品牌的汽车经销商未进入中山市，也可通过其他有效渠道将信息传递到他们那里。因此，中山日报社未在广告宣传上支出现金，利用自身资源在《中山日报》刊载。

报社广告部用舒勇以前引起轰动的行为艺术活动为亮点，设计了解读舒勇个人与艺术的六个系列广告，在车展前一周逐日刊载，制造悬念。

随着广告刊出，各媒体和中山市民反应热烈，每天都有许多人打电话或前来询问，很快这次车展就成为了人们关注的重要事件。参展商也越来越多，包括奔驰、宝马、丰田、本田、中华汽车、桑塔纳等著名品牌的代理商都来了，300多个展位全部订满。起初主办单位担心参展商不多，许可卡车之类的重型汽车入展场，现在只好将这些重型汽车都请出体育馆。P22-23

1998年11月，在广州珠江南岸的一个出租屋的小阁楼上进行的一次自发性民间环保行为艺术创作——《地球在流血》，以其强烈的冲击力，经媒体传播，有如向世界投下了一颗重磅炮弹，成为中国20世纪末最轰动的社会事件之一。

本次活动的策划人、主创者舒勇，从20世纪90年代初便已开始进行旨在唤醒人们环保意识的行为艺术创作，《地球在流血》更使其成为这一领域的先锋。广东省河源市领导慕名登门请舒勇前去为该市策划环保宣传，之后几年中舒勇策划的《心系大自然》系列环保活动，再度持续性地轰动海内外，以前知名度不算高的粤东河源频频见诸媒体，国内外游客不断拥向此地，参与体验式环保旅游。《心系大自然》系列成为成功的“城市营销”，产生了巨大的社会效益和经济效益。

舒勇看到了行为艺术无可估量的潜力：商业与艺术并不是对立的关系，在商业的平台上进行艺术创作并以此展开营销活动，在今天和未来世界所可能创造的财富不是货币所能衡量的。2000年，舒勇提出了“行为·艺术营销”概念，并将之具体运用在实践中，不断丰富、完善，一个个令世人称奇的营销奇迹随之诞生：中山《汽车·小康之梦》挽救了一场大型车展；深圳《新载体绘画》令小企业罗兰家纺一夜之间名扬全国、经销商蜂拥而至；广州《缔造“中国第一座行为艺术建筑”》作为广东首届房地产文化节第一亮点，吸引了各界人士极大的关注，知名企业纷至沓来……

子月因《地球在流血》活动与舒勇结识，后为广东旅游出版社出版的《中国环保艺术第一人舒勇》一书的编委。“行为·艺术营销”概念提出后，作为项目经理、企业案例研究人员，历时四载，与舒勇合著成《行为·艺术营销》。

行为·艺术营销不只是服务于企业的一种营销方式，它将艺术行为运用于营销领域，使营销活动本身变成艺术创作，为企业推广的同时与所有参与者一道共创新的价值体系、新的生活方式，创造超越生命存在的精神价值。

本书通过舒勇多年来所进行的大量行为·艺术营销案例、子月在企业调研过程中收集的中国标杆企业营销案例和世界著名的属于行为·艺术营销的案例，从理论和实际运作上对行为·艺术营销的概念、方案策划设计、组织执行、营销攻略，以及在营销全球化背景下的行为·艺术营销的独特作用等进行了系统介绍。

没有开放、包容的时代环境，就不会有行为·艺术营销方式出现。没有多年来理解支持行为艺术的人们之帮助，就不会有本书的问世?它和每一次行为·艺术营销相似，乃公众智慧的结晶，愿本书能给您以一些启迪。

克劳德·M．布里斯托尔曾言：“思想是一切财富、一切成功、一切物质利益、一切伟大发现与发明以及一切成就的第一源泉。”

有位旅美学者从美国打电话给老母亲，说在纽约白菜2美元一磅，打市内电话不管打多久都只要1毛钱。其母很不理解，怎么美国的白菜比中国贵那么多，打电话又比中国便宜那么多呢?其实最简单又最重要的原因只是：白菜生产受土地资源和人力资源的限制，美国经济高度发达，不可能让菜价比生产成本更低；电话就不同了，它受资源限制的因素小，靠大脑风暴技术革命就能大幅度降低成本，所以便宜。

营销也一样，传统营销模式受资金限制，中小企业很难拼得过大型跨国公司。行为·艺术营销则不受资源限制，依靠取之不尽的文化资源和高智商来展开营销活动。

众所周知，人脑中有140亿个神经细胞，大致与银河系的星数相等，相当于140亿台高性能电脑，可贮存约1 00万亿以上比特的信息量，而现在普通人一般只使用了约10％的大脑功能(著名科学家爱因斯坦也只使用了30％的大脑功能)，也就是说我们对大自然母亲赐予的这个宝库远没有充分开发，大脑的绝大部分潜能有待我们去发掘。行为·艺术营销不断开发大脑功能，又立足于取之不尽的宝藏——人类历五千年创造的文化，从而能创造出一个又一个令世人惊叹的低成本营销奇迹。

还有一个常被人们忽视的现象，那就是世界上超过95％的人是“半脑人”：经常性使用的是自己的左脑。我们知道，左脑的功能是逻辑分析能力、数学运算能力以及机械记忆能力等。造成“半脑人”普遍存在的原因，与传统教育方式有关。传统教育一直注重对左脑的开发，使左脑得到磨炼，而右脑大部分时间处于懒散状态。

右脑主管形象思维，在创造性工作中起着无可替代的作用。一个高超的创意靠右脑灵光一闪，一个独特的设计靠右脑精心筹划，人际关系同样需要右脑悉心经营，春花秋月、音乐绘画、一杯清香四溢的茶水，都需要依赖右脑的感性去体会。从这个意义上来说，行为·艺术营销远不只是有利于企业的一种营销策略，它在创造公众共享的社会财富的同时，还帮助人们开发右脑做个“全脑人”，感受生活的多彩，体验生命的价值。

大脑还有一个特点：表层意识位于左半球，深层意识位于右半球。科学家研究显示：浅层记忆发生在表层意识中，很快就会像风过水面一样“消失”；只有通过深层记忆回路才会发生质的改变。深层记忆回路和右脑是连接在一起的，打开了这个回路，浅层记忆就会和右脑的记忆回路连接起来，形成“优质”记忆。且左脑记忆是低速记忆，右脑记忆则是高速记忆。人类右脑具有“过目不忘”的功能，两种记忆力的比率是1：1000000。仅仅这一点，就可以让我们理解为什么行为·艺术营销能迅速使目标群体留下深刻、持久的记忆印象。

今天，大型体验市场正逐渐形成，21世纪的市场成为了争夺目标群体心灵和大脑的战场。大商业必然是文化的，经济的发展已导致人类生活发生质的改变，约翰·菲利普·琼斯教授对一万人进行抽样调查，90％的人认为产品附加值在他们几乎所有的购买决策因素中起着最重要的作用。

一个“商品”的附加值由其文化内涵所决定。人类需要超越生命本体的信仰和价值观，行为·艺术营销点燃智慧的火花，运用艺术行为将营销活动提升到文化艺术的层面，又通过文化艺术将营销的过程变成一种新的生活方式，超低成本地与目标群体共同创造和体验一种全新的生活，形成新的价值体系，新的消费习惯。它是全球化营销时代最具活力的新型营销方式，同时也促进着社会经济向健康的方向发展。

在过去的岁月里，理解并支持行为·艺术营销的人们，共同创造了一个又一个行为·艺术营销的奇迹，促成了本书的诞生。在此向他们致以深深的谢意!并盼大家继续携手努力，使这种新的营销方式不断丰富、完善。