本书是靠前出版的本研究广告创意的高校教材的第3版，作者为重庆工业大学设计学院程宇宁教授，他根据其多年广告创意的实践经验和理论研究的体会，抢先发售建立了广告创意课程的教学体系，并抢先发售对广告创意提出了自己的界定。对广告创意的理论发展及其所赖以支撑的相关知识、广告创意的基本策略和思维方式进行全面梳理，同时也对广告创意的表现要素语言符号和非语言符号的创作理论和构成要素予以详细而深入地探讨，很好适合相关院校广告设计专业学生使用，亦可作为广告设计行业及爱好者的自觉读物。

程宇宁，现任重庆工商大学广告学教授、重庆创意产业发展研究所所长。为中国广告协会学术委员会委员、中国高校广告教育研究会理事、2003中国当代杰出广告人、湖南省杰出广告人、重庆社会科学专家库专家。主持过多项知名品牌的广告策划与创意执行项目。主要研究方向是创意产业理论与实践、品牌策划、视觉传播与表现等。著有《广告策划教程》《广告文案创意——引起受众对品牌认知的表现艺术》《广告创意——从抽象到具象的形象思维》《品牌策划与管理》《整合营销传播——品牌传播的策划、创意与管理》《品牌策划与推广——策略规划与整合传播的流程、工具与方法》《重庆创意产业发展报告(2014)》《互联网生态——重构商业规则》等书。

章 导论
节 广告创意的界定
第二节 广告创意的作用
第三节 广告创意的特征
第四节 广告创意的分类
第二章 广告创意理论的嬗变
节 早期的广告创意理论(20世纪初至40年代初)
第二节 转型期的广告创意理论(20世纪40年代中至70年代初)
第三节 整合期的广告传播理论(20世纪70年代初至今)
第三章 资讯研究——广告创意的基础
节 市场营销环境分析
第二节 消费者行为分析
第三节 品牌形象及传播策略分析
第四章 确定目标——广告创意的方向
节 广告目标的概念
第二节 制定广告目标的策略
第五章 提炼主题——广告创意的诉求概念
节 广告创意的基本环节
第二节 广告创意主题的确定
第三节 广告创意的执行
第六章 概念转换——广告创意的思维方式
节 创意思维概述
第二节 事实型思维方式
第三节 形象型思维方式
第四节 垂直型与水平型思维方式
第五节 放射型思维方式
第六节 头脑风暴式思维方法
第七章 诉求方法——广告创意的策略
节 吸引注意的诉求策略
第二节 理性诉求策略
第三节 感性诉求策略
第四节 代言人策略
第八章 视觉传达——广告创意的表现策略
节 视觉形象的构成
第二节 确定传播主题与风格
第三节 广告表现的视觉形式
第四节 广告作品的印艺设计
第九章 文案创作——广告创意的语言符号
节 印刷媒介的文案创作
第二节 广播广告的文案创作
第三节 影视广告的创作(文案、画面组接与表现)
第四节 影视广告的文案创作
第五节 网络广告的文案创作
第六节 广告创意表现的诉求策略
参考文献