万科董事长王石曾说“精细化是未来十年的必经之路”。本书以“授人以渔”的宗旨，引用国内外大量的有关品牌精细化管理方面的范例，并结合作者在品牌策划、管理、执行方面的实战经验和理论研究成果，对本土有关品牌进行对比分析。此外，他还对本土品牌所存在的问题及其所发生的一切，对这些事情是如何产生影响、如何纠正等方面进行了深入的分析与探讨。本书由著名品牌学专家余明阳、著名企业管理培训师余世维联袂推荐！

本书以“授人以渔”的宗旨，引用国内外大量的有关品牌精细化管理方面的范例，并结合作者在品牌策划、管理、执行方面的实战经验和理论研究成果，对本土有关品牌进行对比分析。此外，他还对本土品牌所存在的问题及其所发生的一切，对这些事情是如何产生影响、如何纠正等方面进行了深入的分析与探讨，并且，在某些章节中，作者还不失时机地对当前诸多“品牌妄语”进行了批驳，同时提出了自己与众不同的见解。

第1章 品牌——新财富的创造者

1.1品牌是什么／2

1.2品牌立足市场的两个基点／10

1.3本土品牌的八大误区／15

1.4品牌创建的九个细节／21

第2章 品牌身份证——通行世界的“绿卡”

2.1品牌名称识别——赐予品牌一个好名字／26

2.2品牌标志识别——赋予品牌一个靓符号／42

2.3品牌精髓提炼——为品牌注入一个灵魂／52

第3章 品牌规划——眼界决定世界

3.1品牌定位／64

3.2品牌联想建构／76

3.3品牌个性塑造／82

第4章 品牌决策——并非穿一件品牌外衣那么简单

4.1做不做品牌，是一个问题／90

4.2使用品牌的五种选择／93

4.3品牌之路迢迢，你到底走哪条／95

4.4“国际化思考，本土化执行”之路／99

第5章 品牌传播——“小预算大产出”的窍门

5.1品牌传播，传播什么／110

5.2品牌传播，量人为出／115

5.3品牌传播的出路在于整合／129

5.4整合品牌传播的“蓝海策略”／132

5.5品牌传播精细化的三个通路／139

第6章 品牌精细化管理——细微之处见精到

6.1品牌精细化管理的目标与步骤／152

6.2品牌精细化管理的经理制／160

第7章 品牌年轻化——返老还童的“青春秘籍”

7.1品牌精细化管理的宿敌——品牌老化／170

7.2品牌年轻化之道／175

第8章 品牌危机管理——“100—1=0”的警示

8.1危机不可避免／182

8.2危机的起因／184

8.3危机的预防／187

8.4危机处理的三项原则／190

8.5转“危”为“机”的五大措施／192

8.6品牌保护的两种策略／195

第9章 品牌资本运营一企业的精“赢”之道

9.1从品牌价值到品牌资产／202

9.2品牌资产评估／208

9.3品牌资产增值的几种模式／215

9.4品牌资产精细化管理／230

附录1 中国最佳品牌20强／236

附录2 全球最佳品牌20强／239

参考文献／243

致谢／245

2.品牌经营观念的国际化

WTO一开，洋品牌自然来。这是不以人的意志为转移的。然而，洋品牌进入中国，无一例外地都将存在一个品牌本土化问题。可令人诧异的是，许多洋品牌似乎早已完成了与中华文化的对接，脱掉了"外来品牌"的外衣，俨然"咱们中的一员"，有的甚至比本土品牌还要"土"。而我们的有些老板却依然固执己见地打着"民族品牌"的旗号，在品牌国际化方面显得力不从心、无所适从。这固然有经济实力、市场环境以及经营机制等方面的原因，但也不排除观念陈旧、故步自封的原因。

诚然，鲁迅先生所说"越是民族的，越是世界的"无疑是正确的，但我们却不能因此忽视"越是世界的，越是民族的"的观点。美国可口可乐、麦当劳，德国奔驰、宝马，法国依云、白兰地，日本索尼、松下，还有俄罗斯的伏特加是不是民族品牌?但它们早已完成了从民族向世界的跨越，可以说是越来越世界，但这丝毫没有削弱其民族性。

"中国有世界级的产品，但无世界级的品牌"，这种"有品无牌"的状况正成为本土品牌国际化之路所面临的一种尴尬。而这种尴尬的差距并不完全是我国产品本身性能和质量方面的差距，还有品牌经营观念、品牌战略方面的差距，以及塑造国际化品牌所必需的以科学分析和营销艺术为基础的创建国际品牌的经验的匮乏。

2006年4月5日，英国《金融时报》发布了一份由IBM和上海复旦大学联合进行的研究报告。这份基于对数十位公司高管和专家访谈的报告指出，由于缺乏充足的资金、精干的管理层和强大的品牌策略，许多老牌中国企业在进行海外扩张时往往准备不足。许多中国制造企业仍然以低廉的劳动力成本和激进的定价作为竞争策略，而不是依靠能够带来更高利润率的创新产品、服务和品牌。

■本土化与国际化并举

但凡成功的国际化品牌大多是本国市场的领导者或主要的竞争者，它们总是先打好牢固的国内基础--不单是指市场份额，更是指具有良好的品牌形象基础。因此，在进入国际市场之前，第一步是保证在国内树立起良好的品牌形象。

实际上，国际品牌的成功往往得益于本土化，所以国际化与本土化是并行不悖的策略。张瑞敏说得更直接，国际化就是本土化。从这个角度来说，国际化并非高不可攀，需要的是具体的行动：实行当地设计、当地研发、当地制造、当地销售。以及当地融资、当地融智；做当地的好邻居；选好合作伙伴；善于与对手合作，向当地"高手"学习。

■收益与投资风险并存

值得反思的是，国内一些较早涉足国际运营的企业，大都低估了在海外品牌建设的风险，只是一味套用它们在国内的品牌运营经验，对于电视广告的依赖就像长在岩石上的苔藓。殊不知，在西方市场，与中国消费者习惯将品牌实力和电视广告投放量挂起钩来的思维截然相反：电视上不断重复同一广告，只会让他们疑窦顿生!

更令人费解的是，他们总是抱着边学边试边改的想法，对品牌定位、品牌精髓等概念也是一知半解。在他们看来，不良的品牌印象是可以通过改变广告内容，或更换一种媒体，进行纠正的。然而现实是，如果品牌的第一印象不尽如人意，加上营销定位前后不一致，那么，消费者对该品牌的印象只会是如坠五里雾中。

■收购与品牌管理并行

常言道：古为今用，洋为中用。但是，如果想借鉴打造国际品牌的经验，对中国企业家来说，亚洲其他国家和地区的参考价值也非常有限。中国一些领先企业选择了收购这条捷径，近年的例子有：南京汽车集团收购罗孚(Rover)、联想收购IBM的PC业务、TCL以51％的股份控股美国高威达(GoVedio)……当前，对这些企业而言，迅速掌握品牌运营技能的需求就显得更为迫切了。因为，他们收购的品牌价值通常高达数亿美元，倘若品牌战略或执行稍有差池，这些品牌就有可能遭遇迅速贬值的危险。企业应该作出选择，是利用品牌渔利，还是巩固品牌?是采取大众品牌姿态，还是高端品牌定位?这取决于企业的品牌管理水平。

P102-105

谈人说事话品牌

——我为什么向你推荐这本书

今年，正是我认识罗立的第20个年头，记得是在合肥，在我的一次有关“中西文化比较”的课堂上，当时他还是一名学生，一名颇有思想的大学生。

当我再次见到他时，却是在8年之后，在深圳，还是我在他打给我的一个长途电话里向他发出邀请的。那时他在海南，做着与广告策划有关的营生。他说他只身在海南的那几年很惬意，浑身有着使不完的劲!

于是，他毅然来到了深圳，在我的工作室里开始使他“使不完的劲”。一开始，我让他负责企业形象设计与督导工作。没想到，工科大学毕业的他竞将一群披着长头发的设计师管理得顺顺当当，其间的设计作品也明显增添了几分理性的思辨。但我还是让他做回了他曾经稀里糊涂地进入、如今却已缱绻其中的广告策划。之后，他随我人川，在我出任总裁的一家上市公司担任品牌总监。出川之后，他便去了一家港资公司，依然从事品牌管理工作。如今，他已是一家知名品牌策略机构的老总了。

他的专业、敬业和“敏于行”在圈内是出了名的。记得，当时他为了赶写由我主编的“新视界广告与品牌书系”中的《烟品广告的奥秘》一书时，正值“非典”非常时期，他居然独自一人开始了他所谓的“逃离‘非典’之旅”：从深圳悄悄出发，经长沙、常德、襄樊到成都、重庆、玉溪，再从昆明到厦门、龙岩，一路走访了大大小小十多个卷烟厂和烟草种植基地。当时我们都为他捏了一把汗，可他却满面春风地回到了深圳，还戏说，古人读万卷书行万里路，我难道就不能“行万里路写一本书”吗?此书洋洋洒洒37万字，一上市，便在业界引起了不小的震动。我对该书的评价是：至少5年内无人敢写烟品广告类的书了!

精细化管理——赢在品牌。在我看来，品牌打造是一种智者的行为，会做品牌的以智取，重精细，不会做品牌的拿钱砸。打造品牌的关键在于品牌精细化管理，可以概括为：品牌+精细化管理。品牌者，多属于学术层面，重在理论；品牌精细化管理者，多属于操作层面，重在细节。前者，从业者甚少却著述甚众，可谓汗牛充栋；后者，从业者甚众却著述甚少，可谓寥寥无几。而罗立十余年来穿梭于全国各地，游刃于品牌管理、咨询、培训与执行之间，突然间掏出一大摞关于品牌精细化管理的书稿让我写序，倒是我意料之中的事。不过，身处行色匆匆、商贾喧嚣之地——深圳的他，竞能“闲世人之所忙”，蛰居家中，笔耕不辍，着实令人赞叹!

在中国，尽管品牌基本理论的发展日新月异，但终究没有品牌实践的贯彻执行来得那么重要。图理念上的一时之快诚然可以令专家学者愉悦，但永远不能忽视的是理论之所以为理论的意义。在很多场合，大家俨然一个个品牌大师。但与此同时，理论上的巨人往往造就行动上的侏儒，面对品牌的实践，更多的企业管理者却显得相当稚嫩。

中国是一个正在崛起中的大国，不缺乏品牌，缺乏的是在世界经济中有影响力的品牌。这说明，打造世界级的强势品牌，需要营造适宜的外部环境和条件，更需要企业内在的创新机制以及更加细腻精确的产品和服务，不可能一蹴而就，需要一点一滴的积累，甚至需要几代人坚持不懈的努力。从中国目前发展的现状来看，最迫切的不是空谈品牌理论而是提高品牌的管理水平。品牌是“创”出来的，而不是“谈”出来的。品牌塑造，贵在精细化!

有鉴于此，我向你推荐罗立的这本关于品牌精细化管理的著作。本书虽然借重了应用性学术著作的体例，按照品牌概论、品牌识别、品牌规划、品牌决策、品牌传播、品牌精细化管理和品牌年轻化等逻辑顺序逐一展开——每篇一个品牌思想，为读者绘制了一张全面、细致、清晰的解读品牌塑造的路线图，但它在层次结构、内容阐述和语言风格等方面却完全是一种工具书的范式，向读者描述了品牌在现实世界中是如何发挥作用又是如何被品牌人所驾驭的，深入到了品牌运营的每一个程序、每一个细节。比如，第2章中关于品牌识别从“品牌名称识别——赐予品牌一个好名字”到“品牌标志识别——赋予品牌一个靓符号”再到“品牌精髓提炼——为品牌注入一个灵魂”的划分，就是品牌理论与品牌实务有机结合的体现——有理有据、夹叙夹议，读来让人如沐春风；而书中对诸如：一个灵魂、两个基点、三大策略、四个步骤、五种方法、六项原则、七条通路、八大误区、九个细节、十项指标等内容的详细阐述，则在力避品牌理论之晦涩、空洞、乏味的同时，更加彰显了本书的工具性——简单、真实而稍显淡弱，却不乏理性的睿智和实战的机巧。

本书以“授人以渔”的宗旨，引用国内外大量的有关品牌精细化管理方面的范例，并结合作者在品牌策划、管理、执行方面的实战经验和理论研究成果，对本土有关品牌进行对比分析。此外，他还对本土品牌所存在的问题及其所发生的一切，对这些事情是如何产生影响、如何纠正等方面进行了深入的分析与探讨，并且，在某些章节中，作者还不失时机地对当前诸多“品牌妄语”进行了批驳，同时提出了自己与众不同的见解。就本土品牌的建设而言，这本书无疑能够起到借鉴和促进的作用。

所以，如果你的工作已经或将要与品牌结缘，罗立先生的这一力作就是你不可多得的选择：不为别的，只因他在不短的职业生涯里先后经受了从品牌策划者到品牌执行者、品牌管理者再到品牌培训者、品牌研究者全方位的历练，相信他在品牌及其精细化管理方面能给你更多的理性、更广阔的视野和更具执行力的见解。

有感于此，是为序。

余明阳 教授 博导

中国策划研究院院长

国际信息科学院院士

上海交通大学品牌研究所所长

中国市场学会品牌战略委员会主任

不会做品牌的拿钱砸，会做品牌的以智取。

——余明阳

品牌属于智慧的范畴，品牌赢在精细化执行。

——余世维

面临全球经济一体化的直接压力，缺乏技术优势和资金优势的民营企业就必须实现产业专业化、管理专业化、资本专业化，坚持走“精细化”发展的路子。

——吴敬琏