企业家面临一个挑战：零售革命3.0
挑战是有趣的，还能为日常生活带来些许色彩，然而与此同时挑战也必须是能够达成的。连锁店和特许经营的出现扩大了竞争的规模，作为竞争舞台的市场也已经扩大到全国，甚至通过互联网扩及全世界。另外，经济环境(经济萧条导致的信用危机)并不乐观，它影响到就业、购买力和消费者的信心。互联网正在引人一种新的购物方式，它具有很多优点，正在蓬勃发展：人们在网上买的东西越来越多，年龄限制不复存在。希望冬季到西班牙购物的人可以在网上订机票、租车，他们舒服地坐在家里的沙发上，笔记本放在膝上，身边是温暖的炉火、红酒和知心的伴侣。这是多么令人愉悦的购物环境，让我们为成功的度假或者成功的购物干杯吧!
互联网让我们很容易比较各种商品的价格和信息，简化了购物过程，把商品直接送到你家门口。此举给顾客带来两个愉悦时刻：购买的瞬间和收到货物的时候。有时候，产品是“可以下载”的，如音乐、软件或电子书。至于服务的购买，则免除了各种琐事：你可以上网订购机票，然后无须实物票据就能登机。
所以，对顾客而言，生活变得非常简单，但这也给零售商带来直接的威胁。面临如此之多的挑战和改变，传统的小店店主正在消失，许多出售千篇一律商品的商业街和购物中心人去楼空，小型的独立商铺濒临灭绝。消费者自行决定在何处购物以及一一在政府的帮助下一一决定店主的命运。然而，零售商并不是唯一受到影响的群体。
品牌
品牌对于制造商和顾客的关系而言十分重要。品脾代表着产品的认知度与正面的形象，通常由精心制作的广告片所营造。品牌依靠顾客的信任获利，它们为众人所知，在较大范围内以统一的价格出售，质量、数量和包装也是稳定可靠的，它们拥有相当的认知度，赢得了顾客的信任。很多品牌制作的广告片非常能够引起顾客的情感共鸣，为大家创造了一种积极的品牌体验。
20世纪50年代，品牌逐渐变得重要。顾客购买力上升，社会福利得到相当大的提高，广告变得更加专业，大众媒体辉煌崛起，如广播、电视以及(在某种程度上)报纸和杂志等。这些发展互为促进，但与此同时顾客越来越难以从五花八门的产品中做出选择；大规模生产导致大规模供应。商店向自助化转变，因此顾客不得不在缺少店主或店员直接帮助的情况下自行选择。短短十年中，商铺数量大增，越来越多的连锁店同时出现在同一个购物中心和同一个城市。在如此令人困惑的情况卞，出现了很多连贯性的发展，两大购买模式随之显现：常规性购买一一以个人经验为依据的重复购买；认知度购买一一以特定产品和品牌为目标的购买，选择购买路径几乎成为下意识的行为。各种个人的原因左右着购买行为的现象开始变为常态。 消费者在认知度的基础上有意识地做出选择，影响他们的因素包括产品的价格、认可情况或自我意识中的需求定位。实际上，广告导致了这种定位的出现，反过来广告与宣传片也从产品认知度(例如包装方式)和重复宣传中获益。品牌的力量功不可没，毕竟，你可以在很多地方买到那些大众媒体和大规模受众都认可的名牌产品。
另外，在产品的基础上．品牌所传递的价值还包括可靠、舒适或性感。品牌在广告中扮演着重要角色，广告业的发展在很大程度上应该归因于品牌的发展和企业广告预算的投入，而商户经营种类的变化也功不可没。他们不得不接纳特定的品牌，以便满足顾客需求，此举也可在店铺中营造积极的氛围。在店铺外面打广告销售品牌产品就是一例：人们会觉得，如果这家店出售某些品牌，就一定是个不错的商店。
品牌最初的目标是为大量顾客提供大量货品，食品杂货业的目标和战略正在于此。通过品牌，生产商得以利用大众媒体和顾客直接对话，顾客对品牌的反响又可以通过市场调查和分析营业额来获得。这一发展意味着广告行业愈加重要，而且越发有创意，广告通过创造氛围和激发顾客对购物时刻的美好回忆来传递品牌价值。产品的附加价值必须与其本身、商店和顾客的购买意愿相称。有许多实例可以证明：品牌香烟的定位是坚强和敢于冒险的人购买的商品，咖啡则意在营造一种欢乐和温馨的象庭气氛，汽车则强调驾驶者的性感形象。在品牌的选择方面，顾客也表现出明显的倾向性。
P11-13
前言：困难时期的零售商
在并不遥远的未来，银行将完全归政府所有，房子比汽车便宜，我们不得不坐人力车旅行，告诉孙辈我们曾经到一个叫“商店”的地方买衣服穿。我们该怎么向他们解释，那些大楼里曾经摆满一排一排的衣服，而不是住着成百上千过剩的银行家和房产中介呢?
这样设想太未来主义了?也许吧。但是，如果商店不会彻底消失，那么2009年一定会被当作商店开始败给互联网的时间点来纪念。网络零售商IMRG表示，2008年其网络营业额增长了34%。业内人士预测，到2016年网络服装业将占据服装市场的13%，营业额将达到60亿英镑。
资料来源： 《每日电讯报》，2009年2月3日
零售商正在度过一段困难时期。经济衰退、政府调控和网络发展，都意味着成本升高和竞争加剧，而营业额则恰好相反。
全国各地的商业街也处于困境，这些地方的商店大同小异。顾客逐渐抛弃了它们，因为有了替代方案：网络。然而，这还不是唯一的问题，顾客已经变得更加挑剔，他们不再允许自己被人归类，更加重视价格、服务和产品本身。
如今的顾客生活节奏更快，他们会做出不同的购物选择。简言之，单身者强烈需要社交；年长者希望在自家附近活动；30岁一45岁的人忙着照料孩子、处理人际关系、工作、赚钱，当然也没忘了他们自己，他们有各种野心。但是时间少得可怜。
而零售商呢?他们只会坐在店里等待顾客上门，守着一套旧规矩：固定的价格、固定的营业时间、一成不变的实体店布局、只在报纸上登点广告或者发几张传单。顾客购买行为的改变没有刺激实体店改变它们的经营方式，零售商并没有搞懂为什么顾客会买自己的东西，而技术的唯一应用就是收银台的发明。零售商们如同过去一样受交易驱动，而不是受顾客驱动。为了实现真正的改变，零售商应该重视顾客关系，不能总想着交易。
网络
所谓的商业不再只是以销售为主，购买的重要性逐渐彰显，我们不再谈论销售过程，而更多地讨论购买过程。你无法强迫顾客到某家实停店购物，他们自愿走进某家商店，是因为它有吸引力或者能提供某些东西。商店对此也并非无能为力，但需要投入巨大努力。零售商必须考虑顾客在每种渠道的购买行为及其购买理由。为什么网店能够成功?网络在购买过程中起到什么作用?网购是否实际?网上销售实际上没有零售商想象得那么容易：网店必须取得顾客的了解和信任、顾客需要提前付款然后等待送货上门(等待至少一天甚至更长时间)。当购买海外零售商出售的东西时，还有货能否送达的问题。每个渠道都有利有弊。
网络是一种媒介，顾客是其中心。比起实体店，网络零售商更了解顾客。技术的整合应用使得网络零售商得以跟踪顾客的活动，如浏览记录和购买行为。如果用户输入登录信息或下单，就会在数据库中留下明确记录：姓名、地址、个人信息、IP地址以及访问和购买行为，以此生成顾客档案，以便以最低的成本通过网络或者邮件和他们进行个人化的直接沟通。这是大型网络供应商的梦想，但是也有不足之处：
怎样才能把顾客吸引到你的网站?
怎样在看不到顾客的情况下鼓励他们购买?
顾客真的会阅读所有电子邮件吗?(平均只有17%的人会)
另外，网络零售商可能不是非常清楚技术能带来多少可能性，以及投资一个专业的电子商务平台费用高昂而且时间有限。一个普通的网站必须每三年改进一次，因为技术和潮流都变化了，而且变化最大的是顾客。
实体店
本书讨论了所有与顾客有关的变化，描述了顾客的世界，他们既喜欢网购的舒适，又享受实体店的社交氛围。同时阐述了零售商面对的问题、可能性、机会和挑战，因为即使在市场萎缩的时候，他们也可以成为赢家。
《建筑师》(The Architect)杂志详细描绘了零售革命3.0的图景，及其对建筑业和实体店布局意味着什么：
实体店内部的布局规格比10年前高出很多。10年前的实体店局促狭小，现在更讲究空间、设计和产品的相得益彰。这是新的购物文化影响的结果。现在几乎所有东西都可以从网上买到，实体店应该重视附加价值，唤起顾客的情感反应。消费者希望体验某些东西、享受小吃、会见朋友、学点东西，最重要的是他们要知道自己在干什么。
……
满足顾客的意愿，未来将是你的
在乘船环游加拉帕格拉群岛时，作者产生了写作本书的灵感，当年达尔文正是在考察了这个地区之后提出了进化论，“适者生存”和“不是最强大的物种得以生存，也不是最智慧的物种得以生存，而是最适应于变化的物种得以生存。”是《物种起源》(The Origin of Species)中的名言。适用于动植物界的规律也同样适用于人类和组织。网络正在引发变革，谁将有强大的适应能力?本书的目的是帮助传统零售商、店主和网络零售商确定你还需要做些什么。
本书的前提是顾客会在大小商店、国内外任何地方购物，他们是变革的决定者，而零售商也有权选择自己的道路。感谢我所有的同事和那些参加过我的演讲和讨论会的人，谢谢你们的讨论，你们对我的观点进行了拓展。感谢我的客户和RSM的同事，当然还有我的学生们。还要感谢我的妻子帕特里夏，她是我的讨论伙伴，为本书的出版付出了耐心，推迟了度假。我们遇到过困难，但我最终还是在假期里将此书完成。现在的阳光正灿烂，阳光也将照耀所有具备灵活性、能够适应“零售革命3.0”模式的零售商。
2015年，零售业将彻底改头换面。目前正在推动这一变革的技术到那时也会有很大的变化。对于购物者，随着传统零售理念的过时，购物的体验将会继续改变。零售业将继续创新，数字环境的发展给了购物者多样化的选择。消费品生产商需要回应这些趋势，接受新的观念。这些变化反映出很多趋势。“婴儿潮”的一代人一一他们主导了零售思维几十年一一将进入70岁，他们将把接力棒交给新千年的一代(Y世代)。获取技术将越来越容易。购物者可以和零售商与供应商进行前所未有的频繁互动，而社交网络等互联网元素将在他们的关系中扮演越来越重要的角色。一个新的未来已经拉开序幕，这篇报告让我们对组成消费品金字塔的购物者、零售商和制造商有所了解。
如今，零售商的日子并不好过。经济衰退、全球竞争、政府调控、电商发展等等致使零售店商的成本增加、利润萎缩。莫伦纳的《零售革命3.0(零售商该何去何从实体店销售网上销售还是双管齐下)》提出了精彩、有说服力、有大量调查数据支持、揭示零售业未来生存的解决方案。他鼓励零售商转变理念和方法，从以交易为中心转换至以顾客为中心的策略。
事实上，没有任何一种策略可以适用于所有零售商。有些零售商可能会在电子商务上获利；有些因注重顾客体验而得到发展；有些则借助预定原理取得了成功。但是，归根结底，个性化的服务方式才能真正吸引顾客。
《零售革命3.0(零售商该何去何从实体店销售网上销售还是双管齐下)》对零售业的变化做了详细的调查研究，深入了解了消费者的购物习惯——有些人喜欢坐在舒适的老板椅上网购，有些人则享受与朋友一起去实体店购物的快乐。莫伦纳探究了消费者购物态度改变带来的影响、新科技对零售业的未来起到的作用，以及城镇购物中心、城郊商场和大卖场的变化。
《零售革命3.0(零售商该何去何从实体店销售网上销售还是双管齐下)》向传统零售商和网络零售商伸出了帮助脱离困境的友好之手。让您了解正在进行的消费者购物革命，助您规划、调整商业策略。不仅助您在未来艰难的商业环境中存活下来，还要在激烈的竞争中蓬勃发展。
销售革命1.0是从本地商店或者工匠手里购买。商品有时是现货供应，有时是手工制作。
零售革命2.0是无店铺零售。除了本地商店和工匠，出现了邮购公司、门对门销售、优惠券事实上，只有制成品以这种方式销售。
零售革命3.0是购物者利用各种渠道获取信息和购物。从网络上搜集信息，再去商店实物验证，决定网上购物还是商店购物的购买决定（跨渠道零售的基础是购买行为决定）。
莫伦纳著的《零售革命3.0(零售商该何去何从实体店销售网上销售还是双管齐下)》详细介绍了运用互联网和实体店销售物品。
